Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. [c.81]
Контроллинг-сбыт должен отражать принятую на предприятии концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта связана с использованием всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями, обеспечением их спроса, достижением устойчивого экономического роста и получением оптимальной прибыли. [c.42]
Основные различия между концепциями сбыта и маркетинга показаны на рис. 1.2. [c.19]
| Рис. 1.2. Различия между концепциями сбыта и маркетинга |  |
Непосредственный контакт сотрудников сбытового подразделения предприятия с внутренними и внешними потребителями дает возможность разрабатывать и совершенствовать концепцию сбыта продукции. [c.162]
Уровень интеллекта, требуемый для эффективного ведения торговли в определенных ее областях, может быть установлен путем анализа так называемых интеллектуальных качеств. К ним относятся грамотность, умение считать, способность к дедукции и индукции, техническая грамотность, системное мышление и пространственное воображение от способности представить схему нефтеперерабатывающего завода в связи с продажей одного станка до приложения концепции сбыта к планировке супермаркета. [c.71]
Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта продукции, заключающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров. В атом случае ориентация на рынок не является главной задачей предприятия,- напротив, рынок должен обладать достаточной способностью потребить произведенные предприятием товары. Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразделениям предприятия, задача которых состоит в том, чтобы найти рынки с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям. [c.28]
Схематично концепция сбыта и маркетинга выглядят следующим образом [c.294]
Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, является закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта, по существу, состоит в навязывании покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом. [c.15]
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется--достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос купит ли когда-нибудь еще покупатель у нас товар Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе производство-сбыт-потребитель делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом. [c.51]
Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим [c.52]
Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта. [c.52]
Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 1950-х гг., тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Эта концепция маркетинга заключается в ориентации на покупателей, подкрепленной комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции, цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. [c.52]
Предприятие, производящее, например упакованные потребительские товары, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия, к которой тяготеет фирма, занимающаяся производством и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов. [c.58]
Структура контроллинга-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая концепция сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных вопросов. [c.454]
Охватывает ли стратегическая концепция сбыта все предприятия или остается в рамках отдела (управления) сбыта [c.455]
Главный акцент в системе (формуле) производство — сбыт — потребитель падает на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике часто носит вид навязывания покупки продавец во что бы то ни стало стремится к заключению сделки, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом. [c.307]
Большинство авторов склоняются к тому, что главное отличие логистической концепции сбыта от традиционной сбытовой стратегии во многом обусловлено логистическим подходом к организации сбыта продукции, который проявляется в том, что [c.131]
Какой из перечисленных ниже признаков не относится к отличительным признакам логистической концепции сбыта [c.181]
| Рис. 3.1. Сопоставительный анализ деятельности товаропроизводителя на основе концепций сбыта и маркетинга |  |
Некоторые рестораны сетей предприятий быстрого питания отталкивают клиентов, ограничивая их возможности заказывать нестандартные блюда. В металлургии подобные концепции сбыта применялись производителями стали и алюминия еще более 100 лет назад. [c.160]
Схема концепции сбыта и маркетинга показана на рис. 13.1. [c.318]
| Рис. 13.1. Концепции сбыта и маркетинга |  |
Взаимосвязанный комплекс действий, включающий анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие анализ рынков анализ потребителей изучение конкурентов и конкуренции изучение товаров формирование концепции нового товара планирование производства товара на основе маркетинговых исследований планирование товародвижения, сбыта и сервиса формирование спроса и стимулирование сбыта формирование и реализацию ценовой политики разработку и реализацию маркетинговых программ информационное обеспечение маркетинга управление маркетингом (планирование, реализацию и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности). [c.166]
Время, в течение которого наша экономическая наука вольно или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием [c.7]
К началу 70-х годов относится и появление секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, где периодически происходили достаточно жаркие споры о совместимости или несовместимости маркетинга с социализмом. Блюстители чистоты политэкономии социализма успешно доказывали полезность знакомства с маркетингом лишь для деятелей внешней торговли. Представители более левого крыла допускали возможность использования отдельных элементов концепции рыночного управления - некоторых форм сбытовой деятельности, межфирменных связей, изучения рынка и пр. Так и получилось, что главными читателями литературы о маркетинге становились прежде всего работники внешнеторговых ведомств, а наиболее пристальное внимание (в соответствии с уже упомянутыми рекомендациями ) они уделяли вопросам организации сбыта и рекламы. Подобная направленность вполне объяснима внешнеторговые объединения по роду своей деятельности не могли оказывать существенного влияния на производство, не располагали отлаженной системой сбора маркетинговой информации как [c.8]
Что же представляет собой концепция маркетинга В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца . Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта идет открытая борьба за кошелек потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. [c.10]
В какой-то момент рынок продавца становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы попытка привязать потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени подогнав товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. В конце концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление рынка покупателя - практического воплощения концепции маркетинга. [c.10]
Две последние концепции - маркетинга и социально-этичного маркетинга - ориентируются на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации (с. 64). Такая ориентация выгодно отличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлечения большего числа покупателей), то агрессивными методами сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями (совершенствования товара и маркетинга). [c.16]
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. [c.59]
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. [c.61]
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря [c.63]
Предложение, сбыт, внешние воздействия) Качество предложения, продуктовая политика. Концепция сбыта и концепция организации. Восприимчивость рынка, конкуренция. Зависимость в части [c.406]
Следствием этого может стать примитивный сговор снабженцев и сбытовиков с поставщиками и заказчиками (сегодня это явление повсеместное). Другой вариант — то, что специалисты называют субоптимизацией деятельности подразделений. Например, в отделе закупок стремятся купить как можно больше и дешевле, не заботясь о качестве и цене с точки зрения всего технологического процесса. Или стиль работы служб сбыта лишь бы сдать, избавиться и получить какие-то деньги, а самой концепции сбыта, ориентированного на клиента, чтобы он потом вернулся, нет. [c.36]
Целью логистики является доставка грузов в нужное место, в нужное время, при минимальных затратах и в нужном состоянии. Принято считать, что функция сбыта в сфере логистики должна осуществляться с учетом шести факторов груза, качества, количества, времени, затрат и пункта назначения. Для достижения положительных результатов анализируются материальные потоки, осуществляется комплекс мероприятий по рационализации тары, унификации грузовых единиц, реализации эффективной системы складирования, оптимизации величины заказов и уровня запасов, выбору наиболее выгодных маршрутов перемещения грузов на складских объектах предприятий и магистральном транспорте. Основная концепция построения логистической системы утверждает принцип четкого взаимодействия и согласованности всех перечисленных выше функциональных элементов. Если при системном подходе в рамках логистической системы интегрируются функции снабжения, производства, сбыта, распределения и транспортировки, то систему называют мак-рологистической. [c.155]
Основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельнос.тью. Отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга 1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия. 2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип -производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта). 3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. 4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны. 5. Единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. [c.164]
Нынешний взлет популярности концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие маркетинг" прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного организма на две части-ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую-выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны, А. ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов. [c.9]
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации Проктер энд Гэмбл , ИБМ , Эйвон и Макдональдс (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании п. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. [c.64]