Для правильной оценки роли торговой марки необходимо различать три понятия товар, торговая марка и успешная торговая марка. Товар — это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя. Товар может быть физическим продуктом — химикаты, токарный станок или часы. К товарам относятся и услуги, среди которых назовем, к примеру, банковские, курьерские и консультационные. Выражаясь простым языком, потребители покупают товары в целях удовлетворения определенных функциональных потребностей часы покупают для того, чтобы ориентироваться во времени, услугами банка пользуются для того, чтобы хранить, переводить или заимствовать деньги. [c.214]
В дополнение к содержанию рекламы необходимо упомянуть еще один главный принцип, который играет большую роль в осуществлении стратегии индивидуальности торговой марки — принцип предсказуемости и постоянства. Точно так же, как при любой стратегии позиционирования, индивидуальность торговой марки будет успешно развиваться только в том случае, если важные символические особенности торговой марки, описанные выше, остаются с течением времени постоянными. Торговые марки, меняющие эти элементы, рискуют вообще потерять свою индивидуальность. Наконец, решение относительно других маркетинговых элементов, в особенности цены, продвижения, распределения и расширения ассортимента, должны всегда поддерживать и усиливать основную индивидуальность торговой марки, но не ослаблять ее. Все большее количество компаний возлагают на специальных менеджеров ответственность за контроль ассоциаций, связанных с торговой маркой, так как именно они составляют сущность торговой марки. [c.332]
Какие другие элементы коммуникационной политики и маркетингового комплекса, кроме рекламы, могут оказать влияние на индивидуальность торговой марки Обсудите три случая, в которых торговая марка может успешно объединить эти элементы для улучшения и усиления индивидуальности, и три случая, когда это не происходит. [c.336]
Компания становится обладателем торговой марки двумя способами — создает и развивает ее или приобретает посредством покупки лицензии или фирмы, которой принадлежит торговая марка. Первый путь является рискованным, долгим и связан с огромными затратами. Исследования говорят о чрезвычайно высоком уровне провалов новых торговых марок. Лишь несколько идей из сотни приносят удовлетворительную прибыль. Но даже если вы имеете дело с многообещающим продуктом, потребуются и время и огромные капиталовложения, чтобы превратить его в сильную торговую марку и успешно позиционировать на рынке. [c.246]
Источник Скотт М. Дэвис. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брэндов. СПб. Питер, 2001. С. 221. [c.53]
Но работает ли такой подход Можете ли вы просто завысить оценку товара, или чего-нибудь еще, и ожидать, что другим людям он будет казаться лучшим И да, и нет. Интересный анализ конкретной ситуации в косметической промышленности подтверждает существование такой практики. В отчете утверждается, что необходимо последовательное и эффективное применение знаков, указывающих на высокое качество товара — таких, как упаковка, реклама, работа с товаром в магазинах, привлекательное название торговой марки, — чтобы успешно внедрить стратегию ценовой сигнализации . Другими словами, установление высокой цены следует сопровождать множеством других сигналов высокого качества. Не так-то просто одурачить потребителей [c.239]
Маркетинг менеджмент Филипа Котлера открывает серию книг Теория и практика менеджмента , которую готовит к выпуску Издательский дом Питер . Маркетинг менеджмент позволяет охватить все проблемы и направления маркетингового управления. Знакомство с этой книгой поможет узнать и осознать важность каждой составляющей маркетинга для успешной работы на рынке. Те же, кто захочет углубить свои знания и более подробно изучить отдельные аспекты управления фирмой, могут приобрести другие книги этой серии, посвященные рекламе, поведению потребителей, торговым маркам, стратегическому управлению и многим другим вопросам, стоящим перед каждым предпринимателем и специалистом, в какой бы компании они ни работали, — индивидуальном предприятии, акционерном обществе или громадном концерне. [c.19]
Квадрант III означает направленность стратегии на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия применяется тогда, когда предприятие или его СХП имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую популярность у потребителей. В этом случае предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на новые модели и улучшение качества модернизированных товаров. При этом осуществляются и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализацией их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному производителю и его торговым маркам. [c.4]
В России уже начинают понимать роль торговых марок, знаков обслуживания, но в основном не малые высокотехнологические предприятия, а это важный элемент понятия "продукт", это живые деньги, если торговая марка что-то стоит и ее можно внести в уставной капитал дочернего предприятия, например. Успешная торговая марка помогает фирме существовать на рынке. Большинство фирм с известными торговыми марками, в том числе и благодаря им. сохраняют свою позицию на рынке (табл. 4) [c.131]
Надо помнить, что спустя некоторое время хорошо известные торговые марки становятся общим именем некоторых видов продуктов (ксерокс, аспирин, целлофан, нейлон, керосин и г. д.) Это происходит по ряду причин истекает срок патента, нет подходящего общего имени для товара, очень хороший и нужный продукт и фирма успешна в рекламе и продажах и г. п. [c.133]
Таким образом, товар в маркетинговом понимании, в системе маркетинговой деятельности воспринимается на нескольких уровнях — как замысел товара, предназначенного для удовлетворения предъявленного спроса как товар в реальном исполнении с его комплексным качеством, внешним оформлением и упаковкой, наличием или отсутствием патента, лицензии, торговой марки как общественное признание товара, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу предприятия, способствует созданию высокого авторитета производителя, обеспечивает возможности для дальнейшего совершенствования товара. [c.89]
Другой путь связан с поиском возможностей производственной кооперации с известными на мировом рынке производителями продукции, вариантов участия в международном разделении труда. По такому пути идут производители крупного энергооборудования, судостроители (Балтийский завод), автомобильные и связанные с ними фирмы (ГАЗ, Алтайский завод прецизионных изделий), предприятия легкой промышленности и других отраслей. Наряду с этим можно пытаться защитить позиции компании на рынке, формировать свой круг потребителей, приверженных торговой марке фирмы. Этой стратегии придерживаются российские предприятия пищевой промышленности, которые после непродолжительного отступления довольно успешно отвоевывают свои позиции на местном рынке. В условиях, когда конкуренция с иностранными производителями переместилась на местный рынок, российские производители должны развивать различные формы внешнеэкономической деятельности, поскольку это позволяет осваивать правила глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных рынков и в конечном счете повышать конкурентоспособность фирмы. [c.151]
Традиционная точка зрения графически отражена на рис. 25-За. Усиливая приверженность потребителей к данной торговой марке с помощью рекламы, фирма сдвигает кривую спроса вправо от Z), к А, что подразумевает большую долю рынка. Тот факт, что кривая D2 менее эластична, чем Д, указывает на ослабление конкуренции, поскольку успешная реклама убедила потребителей в том, что хороших заменителей продукции данной фирмы существует мало. Менее эластичная кривая спроса также означает, что производитель может назначать более высокие цены с меньшими сокращениями продаж. [c.563]
Сторонники традиционного взгляда на рекламу рассматривают ее как инструмент, увеличивающий долю рынка успешного рекламодателя и усиливающий приверженность к данной торговой марке. Результатом этого является усиление рыночной концентрации по мере того, как кривая спроса успешного рекламодателя смещается вправо от D, к D2 и становится менее эластичной, как показано на рис. а. Сторонники нового взгляда рассматривают рекламу как способ уведомления потребителя о продуктах-заменителях, что увеличивает конкуренцию. Соответственно реклама в отрасли приводит к тому, что кривая спроса каждой фирмы сдвинется влево от D3 к D4 и станет более эластичной, как показано на рис. б. [c.564]
Идея, заключающаяся в том, что выбор той или иной торговой марки связан с индивидуальностью потребителя, является интуитивно привлекательной. Действительно, как было показано в главе 3, существует взаимосвязь между "индивидуальностью" торговой марки пива и индивидуальностью потребителя [10]. Однако полезность понятия индивидуальности как переменной сегментирования, по-видимому, зависит от категории товара. Индивидуальность покупателя и торговую марку, вероятно, уместно увязывать в тех случаях, когда выбор торговой марки является прямым свидетельством личных ценностей, однако для большинства потребительских товаров краткосрочного пользования (стиральные порошки, чай, крупы) реальность состоит в том, что люди обычно покупают тот или иной набор торговых марок [11]. Сегментирование на основе индивидуальности (и образа жизни), скорее всего, срабатывает в тех случаях, когда выбор торговой марки является актом самовыражения выбранная торговая марка становится символом, позволяющим человеку заявить о себе, например, следующим образом "Я выбрал эту торговую марку, чтобы об этом знали все я хочу, чтобы меня воспринимали как человека, который может себе позволить даже такое". Поэтому вряд ли стоит удивляться тому, что сегментирование по индивидуальности наиболее успешно применяется в таких областях, как косметика, алкогольные напитки и сигареты [12]. [c.181]
Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, неправильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя (см. главу 7), менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками — это залог успешного маркетинга. [c.210]
Стратегия дифференциации — один из наиболее широко используемых видов стратегии — заключается в политике выделения фирмой своих продуктов (или услуг) в качестве особых, отличных от конкурирующих продуктов (услуг), и тем самым в обеспечении автономного спроса на рынке. Успешная дифференциация позволяет предприятию получать дополнительный доход от продаж, а также (или) продать больше товара и/или получить больше клиентов, верных его торговой марке. [c.70]
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет успешные торговые марки и пользуется приверженностью покупателей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Делает упор на новые модели, повышение качества, другие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, положительно настроенным по отношению к фирме и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта. [c.385]
Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для его сохранения путем создания барьеров на входе высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Два наиболее распространенных заградительных сооружения — преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и стержневые компетенции компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы. Высокая репутация торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели семь раз отмерят , прежде чем примут решение разорвать отношения с проверенным другом . Стержневые компетенции — это специальные технические и маркетинговые навыки и умения, позволяющие компании постоянно модернизировать продукцию, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и у слуг. Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества. [c.40]
Способность компании переходить из одной стратегической группы в другую ограничивается денежными барьерами, т. е. такими преградами, как отсутствие благоприятного имиджа марки, знаний особенностей и преимуществ нового сегмента, лояльных покупателей, требованиями низких издержек производства. К примеру, конкурент, использующий стратегию дифференцирования, имеет структуру издержек, которая не позволяет ему успешно соперничать с компаниями, предлагающими товары по низким ценам. Точно так же и фирма, ориентирующаяся на низкие издержки, возможно, не располагает популярной торговой маркой и маркетинговой информацией, необходимой для перехода в группу компаний, придерживающихся стратегии дифференциации. [c.169]
СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ (ТОРГОВОЙ МАРКИ [c.213]
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка напротив, ответ на него имеет огромное [c.213]
Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополни- [c.214]
Создание успешной торговой марки [c.215]
Качество товара обычно измеряется методом слепого тестирования нескольких аналогичных продуктов разных производителей. Степень его отличий оценивается на основе показателей спонтанной (без наводящих вопросов) осведомленности о торговой марке. Измерение добавленной ценности осуществляется путем изучения восприятия потребителем марки и ее преимуществ. Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют друг друга, каждая из них одинаково существенна. Невозможно создать успешную марку, имея в качестве [c.215]
Примеры успешного использования предпринимательского подхода, который ориентирует организацию на поиск новых возможностей, реализацию новых идей, создание новых продуктов, технологий, услуг, можно найти в сети Интернет среди фирм, адреса которых заканчиваются на. сот, занимающихся поиском новых возможностей по поставке продукции. В последние годы в сети Интернет появились тысячи наименований предприятий, адреса которых заканчиваются Hapri eline. om. Они первыми внедрили новый тип электронной коммерции (Э-коммерции), известный под названием системы сбора сведений о спросе , который позволяет потребителям использовать Интернет для экономии денег при приобретении широкого набора товаров и услуг, а продавцам - постоянно увеличивать доходы. Они делают потребителю простое и привлекательное для него предложение назовите свою цену , затем собирают сведения о спросе (на основе индивидуальных предложений потребителей, гарантированных кредитными картами) на определенные товары и услуги по ценам, назначаемым потребителями. После этого они сообщают сведения о спросе непосредственно участвующим в программе продавцам или вводят эти данные в фирменные базы данных. Потребители соглашаются сохранять свои предложения в течение определенного периода времени, чтобы фирмы pri eline. om. смогли выполнить свои обещания и поставить продукцию со складов-продавцов. Обычно после выполнения обязательств предложения не стираются. Обращаясь к потребителям с просьбой быть гибкими по отношению к некоторым торговым маркам, продавцам или свойствам продукции, продавцы получают новые возможности повышать свои доходы без отказа от уже существующих каналов распределения товаров и услуг или без изменения структуры цен в розничной торговле. [c.66]
Наконец, компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга — развитой формы лицензирования. Продавец франчизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские компании, как M Donald s, KF uAvis. [c.484]
Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Компания Sony, которая дает свое имя большинству выпускаемых ею электронных товаров, мгновенно формирует убеждение в высоком качестве новых изделий. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой. [c.531]
Классический пример успешного репозиционирования торговой марки — рекламная кампания Seven-Up, который первоначально позиционировался как один из безалкогольных напитков, покупаемых в основном пожилыми людьми, предпочитающими мягкий лимонный вкус. Seven-Up завоевал лидерство на рынке безалкогольных напитков при помощи блестящей рекламной кампании, в которой он [c.533]
Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли, в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место. Для США и Великобитании были получены данные, представленные в табл. 11.1 для потребительских часто покупаемых товаров, показывающие связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж. Данные табл. 11.1 показывают, насколько является важным иметь товар престижной марки. > [c.287]
Успешная деятельность торговой сети часто приводит к тому, что руководство принимает решение расширить товарный ассортимент. Однако компания Netto твердо придерживается своей стратегии предприятия, торгующего ограниченным ассортиментом товаров по сниженным ценам, и обновляет ассортимент только по принципу "один плюс — один минус". Критерием при отборе товаров служат показатели потенциальных объемов продаж, их качество и цена. Для привлечения покупателей, приверженных известным торговым маркам, Netto предлагает ряд таких товаров, например Kellogg s, но они составляют не более 25—30% ассортимента. Подавляющая часть предлагаемых товаров — это либо относительно дешевые товары с маркой продавца, либо изделия без марок. [c.621]
Джон Брэдли получил образование в сфере машиностроения и много ездил по миру в качестве работника J B Sales, постепенно поднимаясь по служебной лестнице и наконец заняв пост Корпоративного директора по маркетингу. Под его руководством в J B начался расцвет маркетинга, компания провела одну из наиболее профессиональных рекламных кампаний, успешно продвинула свою торговую марку и [c.26]
Реализация продукции к тому же будет осуществляться квалифицированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение и подготовку которых небольшому предприятию также понадобилось бы немало сил и средств, а главное — времени, что особенно важно для успешного продвижения на рынке нового изделия. Во-вторых, небольшбе предприятие экономит на расходах по рекламе своей продукции, образцы которой будут помещены в каталоги и рекламные проспекты крупной фирмы. В-третьих, использование товарной марки крупной и известной компании позволяет небольшому предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции сразу же продавать ее по более высокой цене (действует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки), чем в случае самостоятельного сбыта продукции. К тому же нужно помнить, что торговые посредники, имеющие долгосрочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют куда больше стимулов для эффективного продвижения их товаров на рынке. Так что в любом случае небольшое предприятие, не имеющее устойчивой репутации на рынке или собственной престижной торговой марки, от совместной реализации продукции только выигрывает. [c.249]
Кто является потребителями товаров СБЕ и кто должен к ним относиться Большинство фирм имеют дело по крайней мере с двумя категориями потребителей. Производители потребительских товаров под всемирно известными торговыми марками, как, например, Unilever vum L Oreal, имеют дело прежде всего с такими потребителями , как компании оптовой торговли и супермаркеты. Для успешных продаж фирменного товара необходимо мотивировать к закупкам как тех, так и других. Подобным образом клиентами банка являются и заемщики, и вкладчики. Недавно приватизированные английские компании телефонной связи, газо- и электроснабжения должны удовлетворять как запросы потребителей услуг, так и требования регулирующих их деятельность органов. Каждый потребитель обычно имеет собственное представление о цене товара или услуги, свои собственные пожелания, ведет себя особым образом и является одной из сторон в конфликтных ситуациях. При этом одни и те же требования могут формулироваться совершенно по-разному. Так, продажа фирменных потребительских товаров обычному покупателю требует навыков классического потребительского маркетинга. Продажа тех же товаров дистрибьюторам и супермаркетам ближе к деловому маркетингу. [c.165]
В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и развития. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репозиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует приобретать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения быстрой прибыли. [c.214]