Предположим, что на определенном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела исследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки изделий фирмы А соответствует 40%, В — 40%, С — 20%. [c.140]
В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В — 40%, С — 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. То есть следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем. [c.52]
Скидки с цены Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж товарной марки [c.210]
Метод престижного ценообразования подразумевает установление цен на определенные товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих организаций, используя престиж товарной марки и высокий имидж производителя. В значительной мере это распространяется на товары и услуги, обладающие значительным демонстрационным эффектом и исключительным уровнем качества. Одним из достоинств таких товаров представляется их недоступность для большинства потребителей. При назначении недостаточно высоких цен данные товары и услуги теряют свою основную товарную ценность и привлекательность в глазах престижных покупателей. Для завоевания целевого рынка рекомендуется с самого начала устанавливать цены выше, чем у конкурентов, так как это будет служить стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и может стать причиной формирования еще более высокого уровня продаж. [c.187]
Скидки с цены Увеличивают объем сбыта Наглядный и удобный в использовании Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей. Возможно отрицательное воздействие на престиж товарной марки [c.519]
Преследование 1119 Престиж товарной марки 480 Прибыль [c.1182]
Государственный заказ является формой прямой государственной поддержки перспективных проектов и программ. Через него государство может облегчить хозяйствующим субъектам освоение новой продукции, создать надежный рынок ее сбыта. Кроме того, получение госзаказа повышает престиж товарной марки фирмы. Выгодность получения государственных ассигнований на закупку продукции и финансирование науки порождает в рыночной экономике достаточно сильную конкуренцию за них. [c.145]
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решать, будет ли она предлагать их как Т.м. Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества известно, какая фирма отвечает за качество увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки умень- [c.411]
Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида. В табл. 7.1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потре- [c.212]
Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать. С этого может начинаться и повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привлечение внимания потребителей к продукту, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы ни использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки фирмы. [c.274]
Другими стратегическими направлениями (целями) могут быть развертывание новых проектов, внедрение новых видов продукции, принятие определенных темпов роста (достигнутые, более быстрые, более медленные, чем в данной отрасли), достижение или сохранение лидерства в области себестоимости и престижа торговой марки, материализация конкурентного преимущества, концентрация усилий на определенной части текущих операций, нахождение специфического сегмента или товарной ниши на рынке, возвращение позиций, сданных ранее конкурентам, и т.д. Все это управляющий по сбыту должен принимать во внимание и учитывать при рассмотрении с точки зрения управления сбытом, возможных общих стратегий компании и их прямого и косвенного воздействия на динамику сбыта, который обеспечивает их практическое воплощение. [c.55]
Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объединение рынка сбыта, потребителей продукции, участвующих в сделке предприятий, но увеличивает оборот и массу получаемой прибыли каждого участника. Но кроме непосредственных выгод (сугубо материального характера) от такого альянса небольшое предприятие может получить еще и массу косвенных. Это прежде всего — повышение престижа своей товарной марки. Персонал орга- [c.131]
Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объединение рынка сбыта, потребителей продукции, участвующих в сделке предприятий, что увеличивает оборот и массу получаемой прибыли каждого участника. Но кроме непосредственных выгод (сугубо материального характера) от такого альянса небольшое предприятие может получить еще и массу косвенных. Это прежде всего — повышение престижа своей товарной марки. Персонал организаций оптовой и розничной торговли, да и многие потребители обычно хорошо осведомлены, чью именно продукцию они покупают, кем она изготовлена в действительности. Товарный знак крупной компании для них — это гарантия качества, сертификат, подтверждающий достоинства изделия. Появляется возможность для фирмы выглядеть более солидно при заключении новых соглашений (формирование имиджа фирмы на рынке), открывается доступ к знаниям и новым идеям в области организации сбыта в процессе общения с персоналом и управляю- [c.39]
Когда объемы сбыта начинают сокращаться, некоторые компании, стремясь сохранить норму прибыли на прежнем уровне, поддаются искушению повысить цены и урезать расходы на маркетинг. Основная стратегическая цель на данном этапе должна, однако, заключаться не в сохранении или наращивании объемов сбыта, а в повышении эффективности маркетинга. Престиж марки, который создавался годами, может быть использован для извлечения прибыли в каких-либо других сферах деятельности компании (например, при продаже новых видов товара). Развитие прежнего товара прекращается, товарный ассортимент сокращается до минимума марок, и расходы на продвижение также уменьшаются, возможно, до нуля. Расходы на распределение должны подвергнуться тщательному анализу, в результате которого отбираются только наиболее доходные торговые точки. Если объемы сбыта падают ниже уровня, обеспечивающего выживаемость товара, возможно полное сворачивание работы с данным товаром. Довольно часто подобные решения принимаются на интуитивном уровне, а не на основе формального анализа [34]—[36]. [c.227]
Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (бренд-менеджмента). Товарные знаки есть символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это во многом предопределяет стратегию управления маркой. [c.93]
Реализация продукции к тому же будет осуществляться квалифицированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение и подготовку которых небольшому предприятию также понадобилось бы немало сил и средств, а главное — времени, что особенно важно для успешного продвижения на рынке нового изделия. Во-вторых, небольшбе предприятие экономит на расходах по рекламе своей продукции, образцы которой будут помещены в каталоги и рекламные проспекты крупной фирмы. В-третьих, использование товарной марки крупной и известной компании позволяет небольшому предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции сразу же продавать ее по более высокой цене (действует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки), чем в случае самостоятельного сбыта продукции. К тому же нужно помнить, что торговые посредники, имеющие долгосрочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют куда больше стимулов для эффективного продвижения их товаров на рынке. Так что в любом случае небольшое предприятие, не имеющее устойчивой репутации на рынке или собственной престижной торговой марки, от совместной реализации продукции только выигрывает. [c.249]
Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценами, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы. [c.475]
Единич- н ный е г а т Повтор- и ный 1 ы и Неудовлетворение запросов Желание сменить товарную марку Устранение причины недовольства Стремление вернуть престиж фирмы [c.212]