В середине 90-х гг. пятерка еще именовалась шестеркой а группа московских экспертов опросила по различным, в том числе и по затрагиваемым нами темам, вопросам персонал нашей отечественной двадцатки аудиторских организаций. По мнению участников опроса, известность, престижность торговой марки, а также финансовые ресурсы международной сети оказались самыми главными среди причин успеха этих компаний (см. [90, 1996. -ЛИ -С. 31]табл. 2.12). [c.292]
Почему одни торговые марки престижны, а другие нет Ценность торговой марки формируют пять основных источников.3 [c.218]
Необходимо было решить двоякую задачу создать известность марки Уния и зарубежных брэндов. Первая часть задачи касалась владельцев розничных торговых предприятий и решалась Унией с помощью престижной рекламы (буклеты, проспекты, сувениры), выполненной зарубежными поставщиками по заказу фирмы. Торговые марки зарубежных поставщиков продвигали розничные предприятия. [c.567]
Не каждый экспортер может заняться лицензированием. Он должен иметь специальную технологию, которая уже оценена рынком. Предпочтительно, чтобы он сам использовал их в своем промышленном производстве и был знаком со всеми аспектами их практического применения. Что касается рыночной ценности, то она может быть значительно усилена, если лицензиаром является престижная компания, торговую марку или упаковку которой лицензиат может использовать в маркетинговой операции. [c.110]
Дэвид Огилви, удалившись от дел, живет в замке во Франции. Он внес существенный вклад в формирование образа торговой марки (комплекс сложившихся в сознании потребителя представлений о достоинствах или недостатках марочного товара) многих производителей. Из-за специфики товаров, с которыми он работал, это часто означало, что он занимался развитием и восстановлением престижного имиджа товара или фирмы в целом. Он утверждает, что в долгосрочной перспективе стоит поддерживать подходящий имидж, даже если для этого придется пожертвовать некоторыми краткосрочными целями. [c.446]
В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами торговая марка , марка продукта широко используется термин бренд (в ряде источников — брэнд ). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд — это престижная, хорошо известная марка, что термин бренд следует рассматривать как синоним термина марка . Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда. [c.118]
Вторым фактором, оказывающим влияние на эффективность рекламы, является ее привлекательность. Привлекательность рекламного обращения для потребителя определяется его престижностью, степенью сходства покупателя с источником, обаянием или внешней привлекательностью самого источника. Неудивительно, что привлекательными источниками считаются известные спортсмены и кинозвезды или название торговой марки, обладающее высокой репутацией. [c.337]
Обладает ли торговая марка индивидуальностью, которая может рассматриваться потребителем как источник мотивации в рамках данной торговой категории (любящая мать — для товаров для детей, выдающийся спортсмен — для престижной марки автомобиля) Следует отметить, что при исследовании небольших групп потребителей этот аспект можно проверить, попросив их описать торговую марку, как если бы речь шла о человеке. [c.495]
Впрочем, похоже, что дело сдвигается с мертвой точки. Московское патентное бюро стало регистрировать отечественные товарные знаки и даже их оценивать. Правда, критерии оценки пока неясны, но, по данным недавнего номера Финансовые известия , товарный знак одного из видов продукции машиностроения был оценен экспертами в 40 млрд. рублей . Наконец-то Правда, непонятно, почему над всем этим некая завеса тайны — ведь престижный (дорогостоящий) товарный знак следовало бы энергично рекламировать, а тут такая скромность — один из видов продукции . Даже если это автомат Калашникова, то честь и хвала его торговой марке [c.144]
Бизнес-проектом предусмотрены закупка прав на использование всемирно известных торговых марок для дорогостоящих престижных часов и спортивных часов, а для механизмов, количество которых значительно больше количества готовых часов,— патентование и использование единой российской марки. [c.286]
Реализация продукции к тому же будет осуществляться квалифицированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение и подготовку которых небольшому предприятию также понадобилось бы немало сил и средств, а главное — времени, что особенно важно для успешного продвижения на рынке нового изделия. Во-вторых, небольшбе предприятие экономит на расходах по рекламе своей продукции, образцы которой будут помещены в каталоги и рекламные проспекты крупной фирмы. В-третьих, использование товарной марки крупной и известной компании позволяет небольшому предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции сразу же продавать ее по более высокой цене (действует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки), чем в случае самостоятельного сбыта продукции. К тому же нужно помнить, что торговые посредники, имеющие долгосрочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют куда больше стимулов для эффективного продвижения их товаров на рынке. Так что в любом случае небольшое предприятие, не имеющее устойчивой репутации на рынке или собственной престижной торговой марки, от совместной реализации продукции только выигрывает. [c.249]
Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство может предложить продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. На американском рынке Mer edes вытеснил adilla , предложив более дорогой автомобиль высшего качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, может расширить производство за счет более дешевой продукции. [c.467]
Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представлениям, подойдут автомобиль Volvo или часы Rolex . [c.218]
Престижность марки и ее эмоциональная характеристика выходят на первое место при выравнивании качества страхового продукта и его стоимости. Поэтому управление свойствами торговой марки (брэндинг) все больше привлекает внимание менеджеров. При достижении определенного уровня репутации марки компании люди готовы платить больше за ее продукты, так как обладание ими обеспечивает чувство принадлежности к престижной социальной группе. Поэтому задачей управления свойствами торговой марки является создание вокруг нее притягательного ряда символов, каждый из которых характеризуется высокой общественной оценкой. Разумеется, они должны опираться на реальные свойства страховщика надежность, гибкость, высокий уровень сервиса и т.д., которые необходимо выдвигать на первый план в коммуникационной политике в течение ряда лет. Торговая марка дости- [c.175]
Престиж средства массовой информации практически всегда принимается во внимание при планировании рекламы тех или иных товаров. Закрепившаяся за газетой The New Yorker репутация эксклюзивного и беспристрастного издания вполне может переноситься на те товары, которые в нем рекламируются. Следовательно, в тех случаях, когда цель рекламной кампании — формирование высокого имиджа торговой марки, вполне целесообразным может быть размещение ее рекламы в соответствующем СМИ, пользующемся высокой репутацией. Достаточно часто реклама размещается в репортажах о матчах за Суперкубок (несмотря на то, что стоимость демонстрации тридцатисекундного рекламного ролика превышает 1,2 млн. долл.) именно из соображений престижности, "ценности события" и того внимания, которое будет приковано к этим роликам, а вовсе не на основе экономических соображений, основанных на величине ЗТЧ и на степени охвата целевой аудитории. Все объясняется очень просто матчи за Суперкубок — это самое крупное рекламное "событие" в Соединенных Штатах Америки [30]. [c.627]
Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру. Покупка может совершаться даже тогда, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. В отличие от уровня качества или цены престиж торговой марки отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. Престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высо- [c.114]
По мере того как основные игроки рынка начинают чувствовать угрозу, для укрепления позиции продвигаемой марки используется отстройка от конкурента , престижный PR. Благодаря обширнбму арсеналу PR-средств как раз и достигается актуальность, достоверность и представительность обращения торговой марки-брэнда к своей целевой аудитории. И даже дальше, несмотря на то что торговая сеть привлекает покупателей, которые мотивированы на краткосрочные материальные выгоды, современные методики свидетельствуют брэнд, сфокусированный на эмпатии и интегрированный в процесс мерчен-дайзинга, значительно повышает сбыт. Задача брэндинга в торговом зале в том и заключается, чтобы покупатель снова вернулся. [c.12]
Этот вопрос может быть особенно важным для производителей, рассматривающих возможности изменения места производства. Такие изменения часто предпринимаются, чтобы перенести производство в страну с более дешевой рабочей силой, и многие производители могут просто оказаться неспособными использовать подход, примененный с Volkswagen ( Сконструировано в Германии ), чтобы сохранить привлекательность первоначальной страны производства товара. В таких случаях потери в общих объемах прибыли могут перевесить сокращение производственных издержек. При обратном сценарии могут быть и противоположные результаты например, производство или конвейерная сборка, перемещенная компанией Hyundai из Южной Кореи в Великобританию, может дать возможность этой торговой марке не только сразу создать себе более престижный имидж, но также и обратиться к статусу отечественного производства , призывая британских покупателей, таким образом покрывая связанные с этим затраты более чем достаточным уровнем прибыли. [c.1005]
Скорее всего вам доводилось слышать жалобы отдельных покупателей на качество ваших товаров или читать в газетах статьи об использовании на ваших фабриках недопустимых методов труда или о дискриминации в офисах. Возможно, на вас несколько раз подавали в суд, и всякий раз вам удавалось втихую уладить дело. И каждый раз вы думаете, что проблема решена. Отрицание - могучая сила как в жизни, так и в бизнесе. Однако скандал очень часто действует, как скрытый яд, коварно проникающий в общественное сознание. Постепенно он лишает вашу фирму дееспособности, так как все большее число потребителей и дистрибьюторов начинают задумываться о том, что дыма без огня не бывает. И вы незаметно становитесь "номером два" на рынке, или ваши магазины переезжают из наиболее престижных, верхних этажей торговых центров в подвальные помещения, или ваши товары начинают продаваться с огромными скидками. Но может быть и так, что вы все замечаете и понимаете, однако, учитывая невероятно высокую цену признания проблемы, принимаете решение рискнуть и оставить все как есть. Добровольный отзыв продукта с рынка или признание требующей судебного вмешательства ошибки обходится в сотни миллионов долларов. Возможно, вы боитесь финансового удара или не желаете публичного разглашения информации. Тогда в споре на тему "что делать " победят финансисты и юристы, придерживающиеся позиции "ничего не тратить" и "ничего не разглашать". Если вам не удастся исправить ситуацию, количество инцидентов будет только нарастать. Затем в один прекрасный день их число достигнет критической массы и ваша история окажется на первой полосе "New York Times", соответствующие органы предложат вам начать выплату компенсаций, а курс акций и объем продаж полетят в тартарары. В итоге вы сохраните доход на пару-тройку месяцев, чтобы потом поспешно "похоронить" свою торговую марку. [c.62]
Хотя на отраслевом рынке продаются товары (или реализуются услуги) одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавца обладает специфичными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенно конкуренции. Специфичность товара даёт каждому продавцу определённую степень монопольной власти над ценой на престижные товары (например, часы Ролекс , ручки Монт Бланк , духи Шанель ) цены всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой марки или не столь блестяще разрекламированные. [c.232]
Рассмотрим бизнес банных полотенец. Сможете ли вы честно сказать, что между двумя полотенцами есть какая-то разница В последние годы производители полотенец создали отрасль, в которой покупатели рассматривают большинство полотенец как одинаковые. Даже полотенца фирменного дизайна продавались охотникам за скидками по самым низким ценам. В своих попытках отделить свои полотенца от продукции конкурентов Field rest начала продавать на рынке только наиболее модные и приносящие высокую прибыль полотенца под собственной корпоративной торговой маркой. В то время как большинство ее конкурентов пришивали метки с фирменным обозначением на все свои продукты и продавали их во всевозможных торговых точках - в магазинах скидок, в массовых торговых фирмах и в престижных универмагах, - Field rest прикрепляла свою этикетку лишь на самые качественные полотенца и предлагала их рынку только через универмаги. При определенных условиях применение стратегии дифференциации дает больше шансов на успех. Во-первых, у покупателей должен быть какой-то способ сделать различие между предложениями двух или более конкурентов. Различия между Фордами и Порше очевидны, но можете ли вы отличить одну марку швейных игл от другой Во-вторых, различия между конкурирующими продуктами не должны быть настолько малы, чтобы оказаться тривиальными. В-третьих, покупатель [c.149]
Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли, в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место. Для США и Великобитании были получены данные, представленные в табл. 11.1 для потребительских часто покупаемых товаров, показывающие связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж. Данные табл. 11.1 показывают, насколько является важным иметь товар престижной марки. > [c.287]