Если вы определились с атрибутом (атрибутами) своей торговой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинговой деятельности. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном так и на профессиональном уровне. Если, к примеру, ваша компания заявляет о своей приверженности идеям технического прогресса, вам необходимо набирать, обучать и вознаграждать работников, отвечающих такому условию. Этот прогрессивный настрой должен быть свойственен всем и каждому мастеру цеха, водителю фургона, бухгалтеру и торговому агенту. [c.27]
Защита рыночных активов осуществляется благодаря правам на интеллектуальную собственность и механизмам их поддержки, таким как реклама для торговой марки и продвижение для корпоративного имени. [c.203]
Изменение взаимоотношений с покупателями и поставщиками ориентируется на следующий комплекс задач выработка новых идей и подходов расширение информационной базы выработка корпоративных направлений деятельности формирование повышенной заинтересованности потребителей мероприятия, рассчитанные на убеждение последних. Новые идеи могут проводиться в жизнь только при участии потенциальных и фактических заказчиков использовании средств, способных положительно влиять на решение потребителя о необходимости покупки той или иной продукции торговых каналов, служащих фирмы, регулирующих органов, торговых ассоциаций и влиятельных кругов общества посредством совершенствования техники продажи, рекламной деятельности, стимулирования сбыта, торговли, упаковки, снабжения изделий торговой маркой, ценообразования, связей с отдельными лицами или общественными организациями, сочетания всех перечисленных выше возможностей [c.45]
Базисные типы рекламы. Реклама торговой марки. Торгово-розничная реклама. Политическая реклама. Адресно-справочная реклама. Направленно-ответная реклама. Бизнес-реклама. Учрежденческая реклама (корпоративная или имиджевая). Общественная реклама. [c.337]
Корпоративный брендинг придает новое звучание вопросу структуры торговых марок. Существует множество примеров, когда структура торговой марки состоит из нескольких уровней корпоративная марка, материнская марка и дочерняя. Кроме этого, могут присутствовать также и описания товара, и страна-производитель. При формировании иерархии информации о марке используются те же принципы. До определенной степени решения основываются на отношении потребителей. Однако владелец торговой марки может делать выбор относительно того, как управлять этими мнениями, используя микс торговой марки, который призван передать информацию о комплексном ее предложении. [c.502]
Стратегия RM в обслуживании клиентов и организации продаж услуг. Независимо от того в какой отдел и когда клиент обратился, RM позволяет обеспечивать по отношению к нему единую политику все взаимодействия происходят в контексте истории отношений клиента с компанией, это позволяет скоординировать действия отделов при работе с клиентом, повысить лояльность, удержать его от ухода к конкурентам. Особенно сильно проблема передачи полномочий от одного исполнителя другому затрудняет организацию сложных многофункциональных бизнес-процессов обслуживание VIP-клиентов формирование гибких тарифов, включая пакетные цены управление торговыми марками предоставление сложных услуг, например организацию корпоративных сетей. [c.244]
Корпоративные объединения торговых структур или объединения ассоциативного типа должны формироваться как своеобразный ответ на усиление позиций цепных торговых структур. Сущность данного вида объединений, в отличие от предыдущего, состоит в том, что группа малых и средних торговых структур будет стремиться обеспечить собственную стабильность не за счет использования известной торговой марки какого либо головного предприятия, а на основе формирования новой торговой группы, способной к жесткой конкуренции на потребительском рынке. [c.57]
Гольф - классический пример оказания финансовой поддержки ради удовлетворения корпоративного самолюбия, а не ради развития торговой марки. В период с 1989 по 1999 г., несмотря на появление Т. Вудса, средний телевизионный рейтинг трансляций профессиональных соревнований по гольфу снизился на 19%, в то время как стоимость охвата тысячи домохозяйств поднялась на 71%. [c.41]
Очень многие компании, по-видимому, надеются достичь аналогичного эффекта исключительно призывами и скандированием слоганов на собраниях. Или предлагая фривольные привилегии вроде услуг по массажу в офисе. Или выделяя миллионы долларов на разработку и формулирование декларации о миссии организации. Или очаровательно улыбаясь потенциальным покупателям, забывая при этом улыбнуться работникам. Хотите правду Для достижения корпоративного эквивалента патриотизма необходимо приложить изрядные усилия. Необходимо продвигать торговую марку в среде работников. Самое главное здесь - продвижение бренда среди тех работников, для кого ее присутствие в резюме наименее выгодно - среди низкооплачиваемых наемных рабочих, которые чаще всего оказываются "лицом компании" для широкой публики. [c.79]
К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы, (рис. 1) То есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок. Типичным примером является реклама авиакомпании KLM. Слоган авиакомпании [c.5]
Западный и европейский подход к формированию культуры брэндинга. Потребительские особенности продукта ощущаемые, неощу-щасмые, воображаемые. Корпоративные торговые марки. Реклама и сегментирование в брэндинге. [c.47]
Следует, однако, помнить, что быстрого изменения корпоративной культуры не может быть. Систематическая работа по упранлению корпоративной культурой в будущем даст достаточно высокую отдачу. Об этом свидетельствуют результаты деятельности многих корпораций, достигших всеобщего признания, чьи торговые марки известны всем. [c.71]
Джон Брэдли получил образование в сфере машиностроения и много ездил по миру в качестве работника J B Sales, постепенно поднимаясь по служебной лестнице и наконец заняв пост Корпоративного директора по маркетингу. Под его руководством в J B начался расцвет маркетинга, компания провела одну из наиболее профессиональных рекламных кампаний, успешно продвинула свою торговую марку и [c.26]
В компании третьего тысячелетия наибольшую ценность будут иметь такие факторы, как квалификация работников, раскрученная торговая марка, передовые технологии, корпоративная культура. Все это Энни Брукинг предлагает включать в состав интеллектуального капитала. Автор не только описывает каждый из элементов, но и рассматривает поэтапный процесс управления ими, включая процедуры планирования и аудита. Многочисленные примеры из практики британского бизнеса дают читателю возможность сравнить отечественные реалии с зарубежными и выбрать наиболее эффективный в российских условиях способ приумножения интеллектуального капитала. [c.4]
Интеллектуальная собственность представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов. К примеру, новые решения, касающиеся производства товаров и их компонентов, могут быть запатентованы. Ценность патента заключается в том, что он закрепляет за своим владельцем монополию на запатентованное изобретение на срок до 17-20 лет причем временной период различен в разных странах. Патент обладает особой ценностью, если он защищает сам продукт, поскольку в таком случае никто другой не имеет права на копирование этого продукта. Защите подлежат и авторские права в отношении печатных символов, что обычно используется в издательском деле, создании музыкальных произведений и программного обеспечения. Такой рыночный актив, как оригинальное имя, защищается торговой маркой товара или услуги. Наконец, торговые секреты защищаются договорами о неразглашении, подразумевающими обязательство посвященной в тайну стороны не раскрывать эту тайну никому, кроме указанных в договоре субъектов. По правде говоря, лучший способ сохранить тайну — вообще никого не посвящать в нее. Самый заманчивый секрет в этом смысле — формула o a- ola, которую, как говорят, знают всего два человека, но каждый из них владеет только половиной формулы [c.33]
Для компании и ее торговой марки выгодно использовать одни и те же цвета, чтобы их сразу узнавали. Катерпиллар красит все свое оборудование в желтый цвет Кодак также выбрал желтый в качестве своего корпоративного цвета Ай-би-эм использует синий цвет для своих публикаций, так что уже никто не удивляется, когда Ай-би-эм называют Большим синим . [c.88]
Следует ли компаниям заменять товарные марки отдельных стран и регионов на международные Многие международные монополии с удовольствием заменили бы товарные марки отдельных стран и регионов на международные. Например, в Англии компания Марс называет свой Спикере другим именем — Марафон , а Эм энд Эмс называются Твитс . По сути, продукт один и тот же, только у него другие имя и упаковка. Марс рискнул и заменил английские имена на американские. Компания вводила новое название медленно, чтобы потребитель знал об изменении. Переход на международные товарные марки имеет несколько преимуществ экономия средств на рекламу и упаковку процесс производства и учета упрощается корпоративный управляющий по торговой марке может оказывать прямое влияние на развитие международной торговой марки. [c.218]
Вместе с тем не отрицаются некоторые традиционные факторы конкурентоспособности. Так, для превращения инновационного портфеля в корпоративную стратегию по-прежнему важны размер фирмы для использования эффекта масштаба выгоды от ассортимента и отраслевой стандартизации (например, вокруг поддерживаемой компанией Mi rosoft операционной системы Windows выстраиваются сотни небольших инноваций во всей отрасли программного обеспечения) ключевые компетенции ценность торговой марки потребительские активы. Все это позволяет преобразовать разрозненные проекты в завершенную стратегию. [c.338]
Как только исследована и запланирована индивидуальность торговой марки, следует развивать рекламу, которая создает, подкрепляет или изменяет нацеленность индивидуальности. Хотя приведенное ниже обсуждение ограничено ролью рекламы в разработке индивидуальности торговой марки, все же важно отметить, что каждый элемент маркетингового комплекса и коммуникационной политики играет определенную роль, особенно корпоративная репутация и имидж, торговая марка, упаковка и логотип, ценообразование, продвижение и распределение. (Например, торговая марка чая со льдом Arizona имеет прекрасный имидж "освежение в пустыне", разработанный под влиянием ассоциаций, навеянных своим названием и упаковкой с юго-западной тематикой). Далее, степень, до которой индивидуальность торговой марки пользуется успехом, в значительной мере зависит от слаженного действия этих различных сил. Реклама, выглядящая дорогой, не будет эффективной, если цена товара всего 1,99 долл., и продается он в очень дешевом ближайшем магазине. [c.327]
Нематериальные активы имеют различную значимость в отраслях экономики на первое место могут выходить технологические активы (всевозможные ноу-хау и производственные секреты, авторские права, патенты) стратегические (административные) активы, в виде лицензий и всевозможных льгот, естественная монополия, ограничивающая конкуренцию на данном рынке человеческие ресурсы (персонал) — обученные люди, профессионализм которых дает особые преимущества в отрасли репутационные активы — имидж компании, ее товаров среди различных целевых групп, торговые марки и брэнды организационная культура компании — видение сотрудниками компании всего бизнеса как единого процесса создания и продвижения брэнда в качестве главной корпоративной ценности. [c.417]
Сувениры (англ, spe ialties) — бесплатные фирменные подарки, несущие в себе название торговой марки или другие отличительные знаки компании, используемые в целях имиджевой (корпоративной) рекламы. [c.323]
Благодаря силе торговых марок компании привлекают инвесторов, а стоимость их акций повышается. Некоторые даже дошли до того, чтобы отражать стоимость торговой марки в своем годовом балансе, что подтверждает эту тенденцию. Брендинг чаще всего ассоциируется с компаниями, производящими потребительские товары, но на самом деле идея создания торговых марок давно вышла за пределы этой узкой специализации. Компании, работающие в сфере услуг, также осознали и начали использовать возможности, предоставляемые брендингом. Если раньше они полагались лишь на свои названия, позволявшие отличаться от конкурентов, то сейчас они также используют материнские и дочерние торговые марки. Важность создания корпоративных торговых марок осознали во всех отраслях — большая часть теории брендинга, созданной для потребительских товаров и услуг, была применена в самых различных организациях, даже благотворительных. Если вы понимаете что такое торговая марка, то вы должны понимать и то, что Oxfam такая же торговая марка, как и o a- ola . [c.487]
Это может показаться вполне нормальным в условиях признания маркетинга, но так было не всегда. В Европе, например, до 1990-х гг. руководство компании Unilever считало, что корпоративная репутация должна создаваться только торговыми марками. Сейчас компании поняли, что не могут позволить себе оставаться фактически анонимными для общественности. В последнее время для многих крупных корпораций стало очевидным, что сама организация, стоящая за своими брендами, также важна маркетинг формирует и развивает торговые марки и их ценность, а связи с общественностью продают компанию . [c.728]
Помимо оценки взаимосвязанности географических рынков руководство компании также должно оценить взаимосвязанность видов деятельности. Виды деятельности могут быть взаимосвязаны различным образом. Например, они могут удовлетворять потребности одного целевого рынка, использовать общие производственные мощности или механизмы распределения или пользоваться результатами одних и тех же программ НИОКР, одними и теми же информационными технологиями или маркетинговыми знаниями и опытом. Виды деятельности или ассортиментные группы товаров могут пользоваться преимуществами устоявшегося корпоративного имиджа, использовать стратегию создания семейной торговой марки, различные виды деятельности могут пользоваться услугами одних и тех же продавцов или раз- [c.896]
В работе С. ван Риэля (Van Riel, 1995) приводятся другие различия между традиционными торговыми марками и корпоративными брендами относительно коммуникаций. Ван Риэль разделяет коммуникации фирмы на три категории [c.1024]
Цену — что организация включает в стоимость товара или услуги, включая элемент добавленной стоимости и репутации (goodwill) при оценке корпоративной торговой марки, а также вознаграждение сотрудникам фирмы и цену акций. [c.1031]
Чтобы эффективно работать, участники канала сбыта/распределения должны тесно сотрудничать друг с другом. Эта необходимость сотрудничества привела в последние годы к развитию вертикальных систем маркетинга различного типа последние включают корпоративные системы, например, "Сиэрз Роубак", которая владеет производством многих товаров, реализуемых через сеть фирменных магазинов управляемые системы, например "Магнавокс", которая получает существенную поддержку со стороны розничной торговли благодаря репутации своей торговой марки, и контрактные системы например "И.Г.А. Фуд Сторз", которая представляет собой формируемую на добровольных началах сеть независимых предпринимателей, финансируемую одним оптовиком. [c.86]
Наиболее показательным примером решений, когда директора компаний упускают из виду воздействие принимаемых решений на корпоративные торговые марки, являются слияния и поглощения, которые в наше время происходят все чаще и чаще. Давление со стороны Уоллстрит и растущая цена соответствия ожиданиям потребителей обуславливают ускорение консолидации компаний во многих отраслях. "Рынок, - писала "New York Times" в 2000 г., -не видел такой концентрации власти в объединениях корпораций с 1890-х гг.". Если [c.82]
Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение для "утомившихся" текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы. Типичным примером может служить текст рекламы SWISS BANK ORPORATION [c.70]