Сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей. [c.524]
Существует много способов организации современного маркетинга. В некоторых компаниях организация строится на основе функциональной специализации, в некоторых — по географическому и региональному признаку. Третьи компании организуют свою работу по товарам и маркам либо по рыночным сегментам. Применяется и матричная организация, когда существуют менеджеры как по продуктам, так и по рынкам. Наконец, в некоторых крупных компаниях сильно развит корпоративный маркетинг, в некоторых он ограничен, в остальных же маркетинг применяется только в подразделениях. [c.849]
Новые продукты чаще появляются в растущих отраслях и имеют статус товара-проблемы . Такие продукты могут оказаться очень перспективными, но они нуждаются в существенной финансовой поддержке центра. Пока эти продукты ассоциируются с большими отрицательными финансовыми потоками, остается опасность, что они не смогут стать товарами- звездами . Главный стратегический вопрос, представляющий известную сложность, — когда прекратить финансирование этих продуктов и исключить их из корпоративного портфеля Если это сделать слишком рано, то можно потерять потенциальный товар- звезду . В категорию товаров- звезд могут попасть как новые продукты, так и новые товарные марки продукции предприятия. Риск финансовых вложений в эту группу наиболее велик. [c.74]
Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами, создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок. [c.185]
Фиксированные (или вложенные) затраты/добавленная ценность Периодическое перепроизводство Подлинность торговой марки Затраты на перепрофилирование Концентрация и равновесие Информационная сложность Разнообразие конкурентов Корпоративные риски Барьеры для ухода с рынка [c.483]
Если вы определились с атрибутом (атрибутами) своей торговой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинговой деятельности. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном так и на профессиональном уровне. Если, к примеру, ваша компания заявляет о своей приверженности идеям технического прогресса, вам необходимо набирать, обучать и вознаграждать работников, отвечающих такому условию. Этот прогрессивный настрой должен быть свойственен всем и каждому мастеру цеха, водителю фургона, бухгалтеру и торговому агенту. [c.27]
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д. [c.296]
Марки, имеющие высокую репутацию, помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров и обеспечивают благосклонность к ним дистрибьюторов и потребителей. [c.421]
Марка обслуживания Марка товара Корпоративная марка Свой человек Покупатели [c.193]
Защита рыночных активов осуществляется благодаря правам на интеллектуальную собственность и механизмам их поддержки, таким как реклама для торговой марки и продвижение для корпоративного имени. [c.203]
Вид рекламы можно различать также в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная реклама и др.) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.). [c.202]
И другая сторона есть. Тоже полезная. У нас очень силен корпоративный дух. Очень сильна трудовая дисциплина. Наше имя — общее достояние, понимаешь Для нас страшно оказаться вне марки, ведь мы вместе создавали ее с нуля. [c.187]
Западный и европейский подход к формированию культуры брэндинга. Потребительские особенности продукта ощущаемые, неощу-щасмые, воображаемые. Корпоративные торговые марки. Реклама и сегментирование в брэндинге. [c.47]
Какой бы несправедливой эта репутация ни была по мнению нефтяных компаний и как бы ни были далеки от реальной действительности обывательские представления о нефтяной промышленности, удивляться этому не приходится. Если одна лишь нефтяная компания, например Эксон , может получить за один год прибыли в сумме около 2,5 млрд. долл., продать товаров на 28,5 млрд. долл. и потратить около 100 млн. долл. только на исследовательскую работу по созданию новой корпоративной марки Эксон , то человеку с улицы можно простить то, что он приписывает этой компании беспрецедентную власть и богатство. [c.382]
Британский исследователь интеллектуального капитала Э. Брукинг подходит к его классификации еще более детально, выделяя в нем четыре составные части рыночные активы интеллектуальную собственность как актив человеческие активы инфраструктурные активы 7 . Рыночные активы — это тот потенциал, который обеспечивается нематериальными активами, связанными с рыночными операциями (марки товаров, покупательская приверженность, корпоративное имя, портфель заказов и т.д.). Интеллектуальная собственность как актив представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов и включает ноу-хау, патенты, авторские права, производственные и торговые секреты и т.п. Человеческие активы — это совокупность коллективных знаний сотрудников предприятия, их творческих способностей, управленческих, руководящих и предпринимательских качеств, поведения в различных ситуациях. Инфраструктурные активы — это технологии, методы и процессы, делающие возможной работу предприятия — корпоративная культура, методы оценки риска, финансовая структура, базы данных и т.д. [c.58]
Следует, однако, помнить, что быстрого изменения корпоративной культуры не может быть. Систематическая работа по упранлению корпоративной культурой в будущем даст достаточно высокую отдачу. Об этом свидетельствуют результаты деятельности многих корпораций, достигших всеобщего признания, чьи торговые марки известны всем. [c.71]
В конце 1985 года по настоянию Войта и Штрауса в отделе закладных появился Марк Смит, бывший до того директором отдела корпоративных облигаций. Он играл роль шпиона , -говорит один маклер по закладным. Он сыграл роль своего рода троянского коня , -отзывается другой. Не был он никаким троянским конем, - возражает третий, - потому что мы все знали, что там внутри, но Майкл нас не слушал . По правде, так у Мортары не было иного выхода, кроме как впустить этого коня внутрь. Вряд ли он смог бы устоять под натиском Войта и Штрауса. Только Леви это было бы по силам. На кончике языка у маклеров отдела закладных вертелся один вопрос Где же был Леей [c.99]
Кроме того, менеджеры должны ассоциировать марку компании с "лицом" фирмы. Существует несколько разных аспектов понятия корпоративная идентичность orporate identity). Во-первых, это понятие рассматривается как синоним совокупности цифровых и словесных обозначений организации, ее логотипа, внутреннего стиля и визуального выражения — т.е. как парадигма графического оформления. Во-вторых, марка компании отождествляется с единой системой передачи информации, благодаря которой корпорация может эффективно и постоянно общаться со своими партнерами (держателями акций компании, клиентами, поставщиками, посредниками и служащими). И, наконец, марка компании ассоциируется с комплексным подходом, основанным на важности общего поведения, способах передачи информации и символики (комплекс корпоративной идентичности). [c.217]
Историю успеха компании Nike по созданию своей марки и завоеванию лидерства на мировом рынке спортивной одежды и обуви рассказывали неоднократно. На эту тему написано несколько книг, бесчисленное количество статей, отчетов и учебных пособий для бизнес-школ, в которых анализируются корпоративная философия и культура, методы ведения бизнеса и маркетинговые стратегии этой компании. [c.239]
Джон Брэдли получил образование в сфере машиностроения и много ездил по миру в качестве работника J B Sales, постепенно поднимаясь по служебной лестнице и наконец заняв пост Корпоративного директора по маркетингу. Под его руководством в J B начался расцвет маркетинга, компания провела одну из наиболее профессиональных рекламных кампаний, успешно продвинула свою торговую марку и [c.26]
Создание сильного корпоративного бренда может дать вам очень и очень многое. Если потребитель увидит на том или ином электронном устройстве марку Sony, он, скорее всего, предпочтет ее изделиям конкурентов. Virgin проникла в очень многие области бизнеса и пользуется успехом уже потому, что она всегда придерживается нестандартных подходов. [c.75]
Главным требованием, предъявляемым к корпоративному бренду, должна быть его адекватность основному принципу, исповедуемому компанией, будь это качество, новизна, дружелюбие или нечто иное. Возьмем, к примеру, aterpillar, производителя сложного машинного оборудования. Марка этой компании ассоциируется у потребителя с тяжелыми условиями работы, подвижностью, прочностью, отвагой и решимостью. Именно эти качества позволили компании приступить к выпуску джинсов, обуви, солнцезащитных очков, часов и игрушек под маркой at . [c.75]
Существует также понятие институциональной рекламы, а также идентификационной корпоративной рекламы, к которой относят рекламу логотипа, товарной марки и так далее. Кроме того, выделяют еще так называемую рекрутин-говую рекламу. В России она пока используется лишь в виде объявлений в газетах и журналах, целью которых служит привлечение новых сотрудников в различные компании и организации. Применение рекрутинговой рекламы в настоящее время стало довольно обширным. Многие рекламные агентства имеют в своем штате специалистов, ответственных за это направление. [c.67]
Некоторые из проблем не являются исключительно проблемами маркетологов — они являются общими для всех менеджеров. Более уместно отнести их к более широкой сфере рассмотрения — к деловой этике этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при принятии маркетинговых решений. Наиболее часто упоминаемый в исследовании Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев). Это согласуется с ответственностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы можно распределить по группам, соответствующим основным областям, в которых принимаются маркетинговые решения (маркетинговые исследования, выбор рынков, марке-тинг-микс). Эти группы рассматриваются ниже и перечисляются в табл. 2, наряду с другими практиками, сыгравшими свою роль в возникновении этических проблем маркетинга. [c.351]
В компании третьего тысячелетия наибольшую ценность будут иметь такие факторы, как квалификация работников, раскрученная торговая марка, передовые технологии, корпоративная культура. Все это Энни Брукинг предлагает включать в состав интеллектуального капитала. Автор не только описывает каждый из элементов, но и рассматривает поэтапный процесс управления ими, включая процедуры планирования и аудита. Многочисленные примеры из практики британского бизнеса дают читателю возможность сравнить отечественные реалии с зарубежными и выбрать наиболее эффективный в российских условиях способ приумножения интеллектуального капитала. [c.4]
Интеллектуальная собственность представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов. К примеру, новые решения, касающиеся производства товаров и их компонентов, могут быть запатентованы. Ценность патента заключается в том, что он закрепляет за своим владельцем монополию на запатентованное изобретение на срок до 17-20 лет причем временной период различен в разных странах. Патент обладает особой ценностью, если он защищает сам продукт, поскольку в таком случае никто другой не имеет права на копирование этого продукта. Защите подлежат и авторские права в отношении печатных символов, что обычно используется в издательском деле, создании музыкальных произведений и программного обеспечения. Такой рыночный актив, как оригинальное имя, защищается торговой маркой товара или услуги. Наконец, торговые секреты защищаются договорами о неразглашении, подразумевающими обязательство посвященной в тайну стороны не раскрывать эту тайну никому, кроме указанных в договоре субъектов. По правде говоря, лучший способ сохранить тайну — вообще никого не посвящать в нее. Самый заманчивый секрет в этом смысле — формула o a- ola, которую, как говорят, знают всего два человека, но каждый из них владеет только половиной формулы [c.33]
Для компании и ее торговой марки выгодно использовать одни и те же цвета, чтобы их сразу узнавали. Катерпиллар красит все свое оборудование в желтый цвет Кодак также выбрал желтый в качестве своего корпоративного цвета Ай-би-эм использует синий цвет для своих публикаций, так что уже никто не удивляется, когда Ай-би-эм называют Большим синим . [c.88]
Следует ли компаниям заменять товарные марки отдельных стран и регионов на международные Многие международные монополии с удовольствием заменили бы товарные марки отдельных стран и регионов на международные. Например, в Англии компания Марс называет свой Спикере другим именем — Марафон , а Эм энд Эмс называются Твитс . По сути, продукт один и тот же, только у него другие имя и упаковка. Марс рискнул и заменил английские имена на американские. Компания вводила новое название медленно, чтобы потребитель знал об изменении. Переход на международные товарные марки имеет несколько преимуществ экономия средств на рекламу и упаковку процесс производства и учета упрощается корпоративный управляющий по торговой марке может оказывать прямое влияние на развитие международной торговой марки. [c.218]
Крупным корпоративным клиентам, таким как компании Sony, 1 I, ВТ, нередко требуются большие суммы иностранной валюты. Если банк располагает широкой базой корпоративных клиентов, он может рассчитывать на крупные заказы, например продать 50 млн за немецкие марки . [c.59]