Товар и торговая марка [c.214]
Решения по товарам и торговым маркам имеют решающее значение для успеха всего маркетингового плана. На стадии его разработки специалисты по маркетингу должны рассмотреть множество вопросов, связанных с номенклатурой товара, ассортиментом товарных групп, марочным капиталом и стратегиями. [c.436]
Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. [c.293]
Каковы цели компании в вопросах предметно-производственной специализации Насколько они обоснованы Отвечает ли настоящая предметно-производственная специализация этим целям Следует ли расширить ее, сузить или и то, и другое Какие товары необходимо изъять Какие добавить Каково отношение потребителя к качеству, характеристикам, торговым маркам и оформлению товаров вашей компании, а также к товарам ваших конкурентов Какие области стратегии развития товара и торговой марки требуют доработки [c.236]
Мы просто разделили весь рынок на отдельные сегменты, которые наша компания была в состоянии охватить. Мы разработали специальные товары и торговые марки для каждого из этих сегментов. Если у вас есть что-то, что уже хорошо работает, у вас всегда есть возможность попытаться расширить сферу своей деятельности, но, прежде всего, вам необходимо ответить на вопрос а не приведет ли такое расширение рынка к размыванию основной деятельности Все ли возможные последствия изучены и действительно ли это следует делать Если же вы решите этим заниматься (на основании разговоров со спортсменами, на основании вашей собственной интуиции, благодаря анализу всего того, что происходит в магазинах, или по результатам тематических опросов покупателей), то вы просто обязаны создавать новую категорию товаров. [c.382]
Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием встать рядом с представителями этих классов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать зависимость. Дворник в нашей стране может зарабатывать больше, чем профессор. Однако профессор принадлежит к более высокому общественному классу. [c.62]
Отсутствует единое мнение относительно того, на каких уровнях, в рамках каких понятий оперирует данная концепция. Движущие силы рынка, определяющие потребности, спрос, технологии, виды и модификации товаров и торговые марки, имеют совершенно разную природу. [c.180]
Товары и торговые марки [c.217]
Третья форма групп — это референтные группы формируя свое отношение к вещам и верованиям, совершая поступки, люди сравнивают или отождествляют себя с другими людьми или группами (референтными группами). Люди могут отождествлять себя с референтными группами как будучи их членами, так и не будучи ими. Знания о референтных группах оказали влияние на маркетинговое мышление. В частности, эти открытия были использованы для того, чтобы связать товары и торговые марки с группами, для которых они предположительно являются привлекательными. Исследования показали, что референтные группы оказывают влияние как на уровне категории товара (в особенности в случае с дорогими товарами), так и на уровне торговой марки. Марки духов, одежды и оборудования часто ассоциируются с привлекательными (пусть и удаленными) референтными группами (например, кинозвезды или звезды спорта). При разработке маркетинговых стратегий необходима конкретная информация о референтных группах, значимых для целевой группы. [c.75]
Не существует согласия о том, к какому уровню анализа должна относиться концепция. Потребности, запросы, технологии, товары, формы товаров и торговые марки имеют различные характеристики. [c.460]
Франчайзинг в последние десятилетия являлся основным двигателем экономического роста. Хотя все еще доминирует франчайзинг товара и торговой марки, быстрее всего распространяется франчайзинг бизнес-формата. В соответствии с [c.874]
Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении товарного класса, разновидности товара и торговой марки. Самый длительный жизненный цикл — у товарных классов, а жизненный цикл марки товара зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. [c.133]
Разработка нового товара. Многомерное шкалирование позволяет увидеть пробелы на пространственной карте, которые указывают потенциальные для размещения новых товаров. Кроме того, этот анализ чтобы с помощью тестирования оценить новый товар и торговые марки и таким образом определить, как потребители воспринимают новые идеи, заложенные в товаре. Доля предпочтений для каждого нового товара служит индикатором успеха этого изделия. [c.778]
Товарные знаки и торговые марки предоставляют право на исключительное использование фирменного наименования юридического лица, а также на специальные обозначения, отличающие товары и услуги предприятия от однородных товаров и услуг других предприятий. Право использования товарного знака принадлежит только его собственнику или тому, кому он передал свои права. В условиях рыночной экономики товарный знак является дорогостоящим активом компании, поскольку она мо- [c.220]
На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках. [c.47]
После определения концепции упаковки следует принять решение о ее дополнительных характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, должно быть принято решение о наличии элементов, препятствующих вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки должны гармонировать с ценой продукта, рекламой и другими элементами маркетинга. [c.535]
Средства поощрения потребителей. Основные средства стимулирования потребителей сведены в табл. 21.5. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Примеры поощрения производителями в автомобильной отрасли — это предложение скидок, значительный объем торговли в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей. Поощрение со стороны продавцов включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для розничных покупателей. Существуют также средства стимулирования сбыта, которые предлагают потребителям особые привилегии, а значит, усиливают поддержку марки с их стороны. Они представляют собой торговые предложения (например, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам или в тексте купонов) и премии, связанные с покупкой определенного товара. Поощрения, не предусматривающие льгот, включают товар по сниженной цене, премии, не связанные с товаром, и торговые скидки. [c.725]
Для нового товара большое значение имеет торговая марка фирмы-производителя и торговая марка самого товара. [c.131]
Рекламируйте распродажу в вашем магазине. Рекламируйте новый товар, определенную торговую марку. И только [c.32]
ИМИДЖ - "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей ИМИДЖ получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке. [c.74]
Идея, заключающаяся в том, что выбор той или иной торговой марки связан с индивидуальностью потребителя, является интуитивно привлекательной. Действительно, как было показано в главе 3, существует взаимосвязь между "индивидуальностью" торговой марки пива и индивидуальностью потребителя [10]. Однако полезность понятия индивидуальности как переменной сегментирования, по-видимому, зависит от категории товара. Индивидуальность покупателя и торговую марку, вероятно, уместно увязывать в тех случаях, когда выбор торговой марки является прямым свидетельством личных ценностей, однако для большинства потребительских товаров краткосрочного пользования (стиральные порошки, чай, крупы) реальность состоит в том, что люди обычно покупают тот или иной набор торговых марок [11]. Сегментирование на основе индивидуальности (и образа жизни), скорее всего, срабатывает в тех случаях, когда выбор торговой марки является актом самовыражения выбранная торговая марка становится символом, позволяющим человеку заявить о себе, например, следующим образом "Я выбрал эту торговую марку, чтобы об этом знали все я хочу, чтобы меня воспринимали как человека, который может себе позволить даже такое". Поэтому вряд ли стоит удивляться тому, что сегментирование по индивидуальности наиболее успешно применяется в таких областях, как косметика, алкогольные напитки и сигареты [12]. [c.181]
Искатели дешевых товаров определенной торговой марки (19% всех семей). Эти потребители весьма стеснены в своем бюджете и готовы тратить много времени на поиск самого дешевого варианта своей излюбленной торговой марки. Однако их не увлекают оптовые и ценовые скидки на искомые ими товары, призванные стимулировать сбыт. Как правило, к этой категории потребителей относятся люди с консервативными взглядами и низким уровнем доходов. [c.300]
Менеджеры предприняли следующие действия. Во-первых, они определили, что наиболее существенными атрибутами данного товара являются торговая марка, максимальная скорость, потребление топлива и цена. [c.302]
Английские супермаркеты дают товарам равные шансы, все остальное зависит от потребителей и их желания постоянно повторять покупки товаров определенной марки. Для этого должна существовать определенная готовность. Исследование, проведенное кооперативными супермаркетами, свидетельствовало о том, что "Потребители проявляют желание наказывать розничных торговцев и торговые марки, которые не соответствуют их этическим стандартам, и воздавать должное тем, которые соответствуют этим стандартам. Один из трех потребителей заявил, что в прошлом участвовал в бойкотировании магазина или марки. Шесть из десяти готовы сделать это и теперь". [c.516]
МАРКА ТОВАРНАЯ - наименование, символ, рисунок или их сочетание, позволяющее выделить товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов. Различают производственную и торговую марки. [c.172]
Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки представляют возможность выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж, получить дополнительную прибыль. Этот маневр может быть использован для сохранения или расширения продаж на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств. [c.374]
Постепенно переносите основной акцент рекламы с ознакомления потребителей с товаром на создание у них благоприятного впечатления от фирмы и торговой марки. [c.229]
Товары должны иметь обозначение, сорт, родовой признак и торговую марку [c.574]
Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.351]
Управление товаром и торговой маркой связано с закреплением за каждым менеджером по товару определенной ассортиментной группы товаров (или группы торговых марок в рамках определенной ассортиментной группы) и/или за каждым менеджером по марке определенной торговой марки. Таким образом, эти менеджеры несут ответственность за успех соответствующего товара или марки и обязаны координировать определенные функциональные области (например, производство, сбыт, рекламу и маркетинговые исследования). Кроме того, они часто несут ответственность за разработку новых товаров, в том числе генерацию идей, связанных с новыми товарами, совершенствование существующих товаров и расширение границ использования марки. Им может помогать группа младших менеджеров по марке и прикомандированный к этой группе специалист по маркетинго- [c.259]
Идентификация целевого рынка производится на четырех уровнях сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов. Сегмент рынка — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. На локальных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самомаркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.299]
Решение проблем ИМСтребует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, ее товарами и торговой маркой. После такого контакта у него остается впечатление — хорошее, плохое или никакое. В каждом случае компания должна стремиться произвести позитивное впечатление. [c.145]
Тем не менее нормативному воздействию референтной группы подвержены также и хорошо устоявшиеся на рынке категории товаров и торговые марки, причем интен- [c.356]
Новые товары, у которых имеются четко обозначенные товары-аналоги, или которые сами замещают существующие, могут быть классифицированы как товары- аналоги. В таких случаях у специалиста по маркетингу есть больше вариантов предложения. Когда Eraser Mate компании Gillette стала продаваться на рынке как первая ручка со стирающимися чернилами, ей, тем не менее, приходилось конкурировать с обычными шариковыми авторучками и фломастерами. Ключевым для специалистов по маркетингу был вопрос о том, как много потребителей заплатят за воспринимаемые ими отличия в функциях или внешнем виде товара. Если потребитель не воспримет отличий, цена не может сильно отличаться от цен на альтернативные товары и торговые марки. Для таких товаров приемлемы стратегии воспринимаемой ценности или потребительной ценности . [c.246]
Концепция жизненного цикла товара может быть использована для анализа товарной категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff). [c.422]
Осознавая важность задачи удержания клиентов, многие супермаркеты разработали так называемые "карточки лояльности магазину", которые пропускают через кассовый аппарат при расчете за покупки. Карточка содержит информацию о покупателе (в частности, его фамилию и адрес), что позволяет увязать данные, описывающие покупки (например, величина затрат в ходе одного посещения магазина, виды покупаемых товаров, их торговые марки, время и частота посещения данного магазина и его филиалов), с соответствующим покупателем. Это означает, что такие супермаркеты, как Tes o и Sainsbury в Великобритании, знают, какие товары и услуги предлагать в своих филиалах разным группам покупателей. Один из приверженцев подобных схем лояльности заявляет "Профилирование, основанное на информации о величине затрат, частоте посещений и видах покупаемых товаров, дает нам больше сведений о конкретном покупателе, чем знание места его проживания или величины доходов. Теперь нам уже не нужна демографическая информация" [9]. [c.384]