Предположим, что в течение ограниченного периода цена конкретной марки лосьона после бритья будет снижена на 0,09 (другими словами, производитель будет поставлять это изделие в оптовую или розничную торговлю по цене, на 9 центов ниже обычной). Как правило, изделие поставляется по цене 1,09, из которой 0,40 составляют прибыль производителя до расходов на продвижение товара. Менеджер торговой марки рассчитывает, что по сниженной цене будет поставлен в торговую сеть 1 млн лосьонов. Административные расходы на продвижение оцениваются в 10 тыс. [c.620]
Рассчитайте отношение сегмента для каждой торговой марки с применением одной только информации о полезных качествах товара. На основе этих расчетов произведите оценку товаров. Предположим, что относительная важность такого свойства, как сладость, составляла 0,80, а для рассыпчатости — 0,20. Пересчитайте отношение потребителя к каждой марке, пользуясь моделью оценочного мнения, изложенной в данном разделе. Как это повлияет на оценку Предположим теперь, что отношения формировались на основе объединяющей модели, в которой приемлемый минимальный уровень сладости составлял 2. Как это повлияет на оценку Проведите теперь аналогичные подсчеты, используя разъединяющую модель с таким приоритетным свойством, как рассыпчатость Предположим, что вы менеджер торговой марки В. Обсудите возможности применения этих результатов в стратегии позиционирования продукта и его рекламы. [c.273]
Каждая торговая марка имеет своего менеджера, который занимается всеми аспектами функционирования фирмы, имеющими отношение к данной марке. По сути дела, это подразумевает участие практически во всех процессах, ведь, как было упомянуто ранее, микс торговой марки включает в себя все, от разработки товара до продвижения и сбыта. Менеджер торговой марки связан с директором-распорядителем данной конкретной марки, который отвечает за все, начиная от стратегического развития и заканчивая вопросами получения прибыли. Таким образом, менеджер торговой марки будет связан с организационными и функциональными областями, приведенными на рис. 8. [c.504]
Сравнение маркетинга с коробкой передач подходит и для управления торговыми марками. Менеджеру торговой марки приходится иметь дело со всеми предпринимательскими функциями, что требует привлечения со стороны значительных ресурсов, придающих торговой марке энергию для движения вперед. [c.504]
В реальности данная модель управления торговой маркой используется все реже. Кроме того, она никогда не подходила для компаний, имеющих лишь одну торговую марку. Как уже упоминалось, сюда относятся многие компании из сферы услуг, где чаще используется матричная структура, чем такая, в которой лишь одно функциональное подразделение принимает решение относительно развития торговой марки. Однако даже в компаниях, выпускающих потребительские товары и владеющих множеством торговых марок, роль менеджера торговой марки претерпевает изменения. Прежде всего торговая марка — это слишком важный объект, чтобы его существование зависело лишь от менеджера торговой марки. [c.504]
| Рис. 8. Роль менеджера торговой марки в организации |  |
Реклама обычно представляется агентством менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе, специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы, представляет свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях. [c.43]
В большинстве случаев рекламодатель также играет в этом роль. Менеджеры торговой марки или их помощники оценивают проект рекламы. Они могут потребовать серьезных изменений или передать рекламу наверх для того, чтобы [c.227]
Третья проблема касается фокус-групп — иногда небольшая часть респондентов доминирует в группе, навязывая свои мнения другим. Хотя квалифицированный интервьюер может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, когда заинтересованные стороны являются свидетелями качественных интервью, они не могут не выделять и не запоминать комментарии, которые поддерживают их собственные точки зрения. Несколько необдуманных замечаний маленькой выборки респондентов могут совершенно убедить художественного руководителя, менеджера счета или менеджера торговой марки, что он все время был на верном пути. Иногда, даже если позже представлены более убедительные свидетельства, эту уверенность очень трудно поколебать. [c.230]
Коллинз выявил и другие причины негативного отношения североамериканских финансовых менеджеров к учету торговых марок. В их числе вероятная недостаточность в США и Канаде информации о развитии практики оценки торговых марок и иная, чем в других странах, философия управления торговыми марками. Хотя финансовые руководители в Северной Америке, как выяснил Коллинз, не заинтересованы в отражении торговых марок в балансе, у прочих американских менеджеров позиция по данному вопросу иная. Маркетинговые и финансовые менеджеры критикуют финансовых руководителей за приверженность при оценке компаний исключительно традиционным показателям, таким, как движение денежных средств, объем реализации и прибыль. Они указывают на то, что пытаться оценивать торговые марки необходимо, особенно в случаях слияний и поглощений. [c.423]
Еще одним следствием включения всех затрат на торговые марки в состав расходов является непреднамеренный акцент на краткосрочные результаты. Руководство может оказаться заинтересованным в забвении долгосрочных перспектив и погоне за краткосрочными, так как менеджеров заботит итоговая строка отчета о прибылях и убытках, а в соответствии с современной практикой учета расходы на торговые марки напрямую уменьшают величину чистой прибыли. [c.427]
Продавцы часто спорят об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости продукта. Например, увеличатся ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимулированию сбыта Некоторые считают, что на данной стадии стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Действительно, многие компании, выпускающие потребительские товары в упаковке, тратят более 60 % средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие продавцы утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу — как инвестиции в основные средства и ни в коем случае — как текущие издержки. Однако менеджеры [c.437]
Менеджеры по торговым маркам обычно одной маркой долго не занимаются. Они либо переходят спустя несколько лет к другому продукту или марке, или уходят в другую компанию, или вообще отходят от управления продуктами. Такая краткосрочная занятость одной маркой ведет к краткосрочному маркетинговому планированию и оказывает разрушительное воздействие на долгосрочный потенциал, кото- [c.814]
Деление рынков сбыта означает, что разработать общенациональную стратегию из штаб-квартиры компании очень трудно. Менеджерам по маркам приходится работать в угоду региональным торговым группам, они больше полагаются на местный торговый персонал и местное продвижение. [c.814]
Классический учебник по новой, но уже изучаемой во многих вузах дисциплине написан с таким профессионализмом и знанием предмета, что может стать настольной книгой многих предпринимателей, менеджеров по маркетингу и рекламе, а также других специалистов предприятий. Ведь понимать поведение потребителей важно и разработчикам продукта, и тем, кто думает о торговой марке, упаковке, способах продвижения и продажи товаров и услуг. Многочисленные жизненные примеры, иллюстрирующие наблюдения и выводы авторов, помогут быстрее разобраться в такой простой и такой сложной теме, как Поведение Потребителя. [c.890]
Соответствующие подразделения назначают менеджеров, ответственных за конструирование, производство и реализацию ассортимента продукции или отдельной торговой марки. Эти руководители, ответственные за конечный успех новых продуктов или марок, занимаются координацией деятельности функциональных подразделений (например, производства, сбыта, рекламы и маркетинговых исследований) и нередко участвуют в генерировании идей нового продукта, улучшении существующего продукта и расширении торговой марки. Эти менеджеры обычно имеют группу помощников, в состав которой входит и специалист по маркетинговым исследованиям. [c.119]
Менеджеры по маркетингу должны помнить об этих различиях в ценовой чувствительности между отдельными странами, а также о готовности потребителей платить ту или иную цену. Учет этих различий позволит им устанавливать цены, ориентированные на маркетинг. Кроме того, им может потребоваться защитить позиционирование на местах, ориентированное на высокие цены, с помощью политики укрепления престижа соответствующей торговой марки и установления связей с более совершенными каналами распределения. Наконец, для учета местных особенностей в процессе ценообразования им, возможно, придется прибегнуть к использованию таких крайних мер, как системы скидок и предоставления кредита на определенных условиях. [c.291]
Менеджеры предприняли следующие действия. Во-первых, они определили, что наиболее существенными атрибутами данного товара являются торговая марка, максимальная скорость, потребление топлива и цена. [c.302]
Не вся эта информация оказывается доступной, а часть ее может оказаться ненужной. Менеджеры должны определить, до какой степени необходимо исследовать каждый из элементов. Следует, например, принять решение о том, сколько средств направить на маркетинговые исследования с целью определения уровня осведомленности покупателей о торговой марке и ее восприятия. [c.486]
Следующим шагом является распределение ответственности за выполнение работы. В некоторых случаях ответственность в конечном счете возлагается на одного человека (например, менеджера по марке), в других она распределена между исполнителями (например, между менеджером по сбыту и торговым персоналом). Эта проблема требует особого внимания, поскольку корректирующие и поддерживающие действия должны сосредоточиться на людях, ответственных за успех маркетинговой деятельности. [c.567]
Влияние розничной торговли на успех маркетинга марок постоянно возрастает. Этот процесс нашел свое отражение в создании маркетинговых бригад для работы с торговлей, целью которых является удовлетворение потребностей предприятий розничной торговли. Традиционная для рынка потребительских товаров организация маркетинга, при которой менеджеры по товару отвечали за определенные марки, а за сбыт товаров розничным торговцам отвечал специальный торговый персонал компаний, постепенно уступает место новой организации. Торговый персонал все чаще выполняет функции управления работой с основными клиентами, к которым, безусловно, относятся и розничные торговцы. Такая ситуация наряду с недостаточно полным пониманием менеджерами по маркам реальных потребностей предприятий розничной торговли способствовала тому, что многие наиболее преуспевающие европейские компании, работающие на рынке потребительских товаров, стали создавать специальные маркетинговые структуры, ориентированные на торговые компании. Эти маркетинговые бригады для торговли предназначены для сокращения разрыва между менеджерами по маркам и торговым персоналом. [c.599]
Информация о требованиях торговли передается менеджерам по маркам, которые используют ее в своей работе. После этого специалисты по маркетингу торговли дают торговому персоналу рекомендации, как следует преподносить розничным торговцам преимущества данного товара. [c.599]
За отличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка — все это очень хорошо, но в реальности конкурентам — по крайней мере, наиболее сильным из них — не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не догонят и не истечет срок действия патента. [c.125]
Эффективно работающий бренд — единственный путь к продолжительному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает ле только рациональные, но и эмоциональные выгоды. Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой марки, обычно обращают слишком большое внимание на рацио- [c.26]
Составьте график, согласно которому в конце каждой рабочей недели непосредственно перед вами будет отчитываться каждый менеджер, а прочие сотрудники будут отчитываться перед менеджерами. Вам нужно будет сделать презентацию новых методов и провести ее с таким же энтузиазмом и так же основательно подготовившись, как и в случае презентации новой торговой марки покупателям. Вам нужно пригласить на эту презентацию всех. [c.570]
Когда рынок достигает фазы зрелости, число вновь входящих на него фирм резко сокращается и одновременно возрастает количество покидающих истощенные земли компаний. Среди выживших в конкурентной борьбе в основном оказываются те, кто использовал стратегии завоевания значительной рыночной доли, достижения широкого ассортимента товаров и выхода на мировой рынок. Поэтому менеджеры, занятые в инновационном бизнесе, должны помнить, что после кратковременного периода лидерства им придется бороться и с малыми мобильными фирмами, и с крупными, обладающими большими ресурсами корпорациями. Если они стремятся к победе в этом состязании, уровень технологических преимуществ компании должен соответствовать стратегии быстрого завоевания доли рынка и создания жизнеспособной торговой марки. [c.188]
Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом (имиджем) марки. Индивидуальность (идентичность) марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т. д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия. [c.221]
В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к МСО. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американских компаний сообщили, что они используют МСО и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты взаимодействий служб МСО с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы МСО экономически более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. МСО требуют высоких затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей МСО требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на МСО, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям. [c.616]
Небольшое исследование экспертов по маркетингу предположило, что наиболее популярный подход к прогнозированию действий конкурентов — спросить мнение экспертов (Armstrong et al., 1987). Поскольку эксперты обычно являются таковыми и в своих компаниях, они не могут судить беспристрастно. Например, менеджеры торговой марки слишком оптимистичны по поводу своих марок. Здесь снова подойдет ролевая игра. Прямо на эксперименте доказать ценность ролевых игр для прогнозирования действий конкурентов невозможно, но ролевая игра показала точность прогнозов решений в конфликтных ситуациях (Armstrong, 1999). [c.359]
Обмен информацией является также необходимым компонентом проведения всех мировых рекламных компаний o a- ola — их бывает ежегодно около 250, в том числе примерно 50 — по продвижению одноименной торговой марки. Применяемый компанией процесс основан на стандартной методологии поверки эффективности рекламы рыночными показателями. Через Inform менеджер по маркетингу может получить список оцененных таким образом рекламных акций по всему миру и выяснить, какие атрибуты оказывают наибольшее действие на определенные группы населения в определенных странах. Обычно он даже может определить, каким образом следует изменить концовку рекламного слогана, чтобы сделать его подходящим для определенной страны. [c.253]
В США все маркетинговые затраты списываются в расходы по мере возникновения. Актива, который принес бы в будущем доходы, обусловленные такими затратами, не образуется, и стоимость торговых марок не рассчитывается. Так как учет прочих ресурсов организации ведется иным образом, менеджеры по торговым маркам оказываются в неблагоприятном положении при распределении ограниченных ресурсов фирмы. Отражение инвестиций в торговые марки как расходов, а не как активов приводит к искажению показателей отдачи вложенного капитала и таким образом создает проблемы для инвесторов, пытающихся оценить фирму. Так как показатель отдачи вложенного капитала (return on investment) представляет собой отношение чистой прибыли к сумме активов, он меняется с включением торговых марок в знаменатель. Следовательно, инвесторы, если хотят основывать свои решения на реальных показателях отдачи вло- [c.426]
Интегрированный маркетинг — двухуровневая система. Первый ее уровень — различные маркетинговые функции — служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в заоблачно высоких ценах или невыполнимых задачах по объему продаж или директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента. [c.58]
Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами. [c.151]
Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании, такие как anada Dry и olgate-Palmolive, ввели должность менеджера по марочному капиталу , в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества — особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, — а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердных менеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки. [c.521]
Почему все рекламные объявления похожи друг на друга Почему в производстве рекламы так мало творчества Норман В. Браун, бывший глава рекламного агентства Foote, one Belding, считает, что во многих случаях и сама реклама, и ее производители достойны порицания. Когда его агентство разрабатывает рекламную кампанию на высоком творческом уровне, то менеджер, ответственный за рекламирование торговой марки, или группа управления беспокоятся о возможном риске и либо отклоняют творческий подход, либо требуют столь многочисленных переделок, что о творчестве уже не может быть и речи. Браун заключает Творческой рекламы так мало, потому что для компаний важнее комфорт . [c.708]
В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители все чаще обращаются к услугам МПР. Три четверти из 286 опрошенных американских менеджеров по сбыту сообщили, что в их компаниях использовали МПР. Они полагают, что маркетинговая служба по связям с общественностью особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными общинами и определенными этническими и другими группами. В некоторых случаях МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР не располагает достаточными средствами, и ее бюджет может быть попол- [c.735]
Если предприятие имеет явные" преимущества (патентную защиту, уникальный производственный или маркетинговый опыт, знаменитую торговую марку и др.), тогда проекты, в которых используется такое преимущество, действительно могут быть необыкновенно прибыльными. Кроме того, если есть возможность усиления конкуренции при реализации проекта и если менеджеры не могут найти какие-либо уникальные возможности поддержания высокой рентабельности проекта, руководству предприятия следует рассмотреть проблемы смещенности оценки. [c.201]
Управление товаром и торговой маркой связано с закреплением за каждым менеджером по товару определенной ассортиментной группы товаров (или группы торговых марок в рамках определенной ассортиментной группы) и/или за каждым менеджером по марке определенной торговой марки. Таким образом, эти менеджеры несут ответственность за успех соответствующего товара или марки и обязаны координировать определенные функциональные области (например, производство, сбыт, рекламу и маркетинговые исследования). Кроме того, они часто несут ответственность за разработку новых товаров, в том числе генерацию идей, связанных с новыми товарами, совершенствование существующих товаров и расширение границ использования марки. Им может помогать группа младших менеджеров по марке и прикомандированный к этой группе специалист по маркетинго- [c.259]
Одна из немецких автомобильных компаний воспользовалась совместным анализом для установления цены на свою новую модель Tiger (название вымышлено). Менеджеры, принимавшие участие в решении данной проблемы, задавались следующими вопросами "Какова ценность нашей торговой марки, если ее выразить в цене ", "Какие деньги готов выложить потребитель за более высокую максимальную скорость автомобиля " (в Германии ограничения на скорость не устанавливаются) и "Сказывается ли экономичность двигателя на приемлемости установленной цены " [c.302]
К середине 1996 года марка кофе afedire t вошла в ассортимент всех основных английских универсамов, а ее доля на национальном рынке составляла 3,1 процента (табл. С30.2). Это было большое достижение для рынка, на котором традиционно большое значение имел имидж торговой марки, а для завоевания существенной доли рынка и достижения успеха требовались многомиллионные вложения в рекламу. Несмотря на то что три лидирующих компании делают вил. что их этот вопрос не очень заботит, менеджеры пристально следят за ежемесячным изменением доли рынка. [c.515]
Один из способов поддержки менеджеров по маркетингу заключается в формировании рабочих целевых групп taskfor es). Для этого выбирается определенная область деятельности, потребности которой наиболее очевидны и в которой можно достичь быстрых позитивных результатов, и тем самым в компании создаются своеобразные центры по разработке и продвижению нововведений. Так, например, фирма Pro ter and Gamble создала специальную группу менеджеров по отечественным товарам, в обязанности которой входят решения по общим требованиям к торговым маркам. Одна компания по грузоперевозкам под сильным давлением международных закупочных синдикатов основала специальную группу по ценообразованию, целью которой была тщательная проработка скоординированной европейской стратегии ценообразования. Побочный эффект от использования целевых групп состоит в том, что при таком подходе руководство высшего звена получает в свое распоряжение базис для определении потенциальных менеджеров, способных работать в европейском масштабе. [c.646]
Многие фирмы сегодня ориентируются не на потребителей, не на товары, а уделяют основное внимание финансовым активам. По мнению менеджеров таких компаний, задача управления — обеспечение максимально возможных при данных активах денежных потоков. Президент компании Tomkins так объясняет позицию менеджмента Для нас потребители — это в первую очередь финансовые институты, а не просто индивиды, приобретающие товары фирмы. Мьг орее скупаем компании, нежели управляем ими . Такие компании- хищники , интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие доходы в течение нескольких лет, но в долгосрочном периоде они не имеют возможности удовлетворять потребности покупателей, создавать конкурентоспособные торговые марки и идти в ногу с постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями. [c.63]
Менеджерам следует проявлять крайнюю осторожность в вопросе о будущем товаров, находящихся на этапе спада. Во-первых, в случае изобретения новых способов их применения или выхода на новые рынки объем продаж, 1рзалось бы, доживающей свой век продукции нередко возрастает. Во-вторых, поставщики имеют возможность найти для каждого вступившего в стадию спада товара новые технологии производства, разработать новые модификации продукта и торговые марки. Например, на протяжении десятилетий общие объемы продаж чая неуклонно снижаются, однако реализация отдельных его видов, таких как травяной и растворимый чай, в последние годы резко возросла. [c.183]
Смотреть страницы где упоминается термин Менеджер торговой марки
: [c.403] [c.253] [c.254] [c.736] [c.473] [c.220]Маркетинг (2002) -- [ c.504 ]
Реклама принципы и практика Издание 2 (1999) -- [ c.227 ]