Торговые марки для представления своего предложения последовательно и согласовано используют все аспекты микса торговой марки. [c.495]
Играет ли каждый элемент микса торговой марки роль в передаче всего или хотя бы части предложения марки Следует отметить, что торговые марки используют различные маркетинговые инструменты, даже различные средства информации, чтобы подчеркнуть различные ценности. [c.496]
Было установлено, что торговая марка представляет собой набор ценностей, которые делают ее выразительной, и эта выразительность передается посредством ряда элементов, известных как микс торговой марки. Ценности имеют определенную иерархию, которая различна для различных торговых марок (неосязаемые или нефункциональные элементы более важны для парфюмерии, а для парашюта — осязаемые или функциональные элементы). Так же дело обстоит и с элементами микса (6Р) торговой марки. На рис. 3 представлен более полный, однако не исчерпывающий, список этих элементов, которые в совокупности несут в себе информацию о торговой марке. Приводятся примеры, говорящие о товаре с точки зрения его происхождения, т. е. несущие часть информации о нем. [c.496]
Корпоративный брендинг придает новое звучание вопросу структуры торговых марок. Существует множество примеров, когда структура торговой марки состоит из нескольких уровней корпоративная марка, материнская марка и дочерняя. Кроме этого, могут присутствовать также и описания товара, и страна-производитель. При формировании иерархии информации о марке используются те же принципы. До определенной степени решения основываются на отношении потребителей. Однако владелец торговой марки может делать выбор относительно того, как управлять этими мнениями, используя микс торговой марки, который призван передать информацию о комплексном ее предложении. [c.502]
Каждая торговая марка имеет своего менеджера, который занимается всеми аспектами функционирования фирмы, имеющими отношение к данной марке. По сути дела, это подразумевает участие практически во всех процессах, ведь, как было упомянуто ранее, микс торговой марки включает в себя все, от разработки товара до продвижения и сбыта. Менеджер торговой марки связан с директором-распорядителем данной конкретной марки, который отвечает за все, начиная от стратегического развития и заканчивая вопросами получения прибыли. Таким образом, менеджер торговой марки будет связан с организационными и функциональными областями, приведенными на рис. 8. [c.504]
Не исключено, что необходимые действия будут затрагивать и другие элементы маркетинга-микс, особенно модификацию продукта и мероприятия по продвижению. После заполнения таблицы необходимо тщательно проверить, соотносится ли ценообразование с позиционированием вашей торговой марки и позиционированием конкурентов. [c.170]
Определенная комбинация средств М., направленная на достижение поставленных целей предприятия на рынке, известна под названием маркетинг-микс (смесь различных средств, из которых формируется определенный набор, комплекс). МАРКЕТИНГ товарная политика. Ее цель — приведение в соответствие технико-экономических характеристик и качества продукции запросам и требованиям целевой группы потребителей. В этой связи основными задачами товарной политики М. выступают совершенствование потребительских характеристик продукции (функциональность, дизайн, гарантии и т.д.) повышение уровня ее конкурентоспособности планирование ассортимента процедура маркетинговых нововведений улучшение упаковки использование фирменной товарной и торговой марки организация сервисного обслуживания и др. [c.133]
Тестирование товара Тестирование упаковки Тестирование названия Исследование цены Тестирование рекламы Разработка торговой марки Маркетинг-микс [c.274]
Если проект нового товара проходит стадию анализа бизнеса, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки. Во-первых, в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга-микс — название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение, — позволяющие поставщику донести ценность товара до целевого рынка. [c.276]
Товарная организация менеджмента имеет несколько преимуществ. Прежде всего, каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс товара. Ускоряется его реакция на рыночные проблемы, небольшим торговым маркам уделяется больше внимания, поскольку у них появляется свой защитник . Наконец, управление отдельным продуктом — отличный полигон для обучения молодых руководителей, потому что им приходится соприкасаться практически со всеми сторонами деятельности компании (см. рис. 22.3). [c.685]
Из этого следует, что основной акцент делается на позиционировании как стратегии развития торговой марки и на конкуренции между товарами. Таким образом, приняв решение о стратегическом позиционировании бренда или товара на рынке, мы можем решать тактические задачи в области маркетинга-микс в выбранном стратегическом контексте. [c.240]
Например, возможность вариации характеристик товара, ассортимент, торговая марка, упаковка, количество, гарантия производителя Например, цена, основные условия оплаты, основные скидки, условия кредитования, направленные на долгосрочное поддержание деятельности компании Например, различные виды каналов распределения, широта системы распределения, микс торговых отношений (политика оптовых наценок, условия поставки и т. д.), рекомендации по сбыту [c.316]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка товара под ее торговой маркой, а затем и последующие его покупки. Однако измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством других факторов, включающих характеристики рынка и деятельность конкурентов. Он зависит также и от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное решение о покупке, но и на те решения, которые будут приниматься в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерения объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.321]
Конечным этапом создания стратегического маркетингового плана является разработка маркетинга-микс — инновационного набора товаров, услуг и каналов, призванных осуществить новую стратегию позиционирования СБЕ, удовлетворить потребности новых целевых покупателей и создать основу для долгосрочных отношений с ними. Необходима координация элементов маркетингового комплекса, чтобы он мог обеспечить покупателей соответствующим набором ценностей торговой марки, которые будут способствовать появлению у потребителей доверия и лояльности к компании. [c.503]
Представляя хороший товар, дополненный неосязаемыми ценностями и выразительной упаковкой, торговые марки могут также использовать другие так называемые элементы микса или маркетинговые инструменты, чтобы передавать информацию о предложении. Два из этих элементов мы уже рассмотрели. [c.494]
Хотя общее позиционирование товара или торговой марки может быть глобальным или региональным, отдельные инструменты маркетинга-микс или спо- [c.890]
Однако спецификация сделано в... может также выступать в качестве сигнала покупателю при установлении общей ценности товара, поскольку она связана с имиджем страны, в которой товар был произведен. Многие маркетологи понимают и чувствуют это и, если они на самом деле подчеркивают происхождение товара данной торговой марки в различных частях маркетинга-микс, а не просто держатся в рамках законодательно предписываемого объема информации о стране-производителе, они могут получить важные стратегические преимущества. Часто это считается такой же или даже более важной характеристикой, отражающей сильные стороны торговой марки, и которую можно рассматривать в качестве уникального торгового предложения. Поскольку рост конкуренции в других странах также несет в себе потенциальную угрозу для экономики стран-импортеров, местные производители обычно используют фразу сделано отечественным производителем , чтобы усилить позиции своих товаров в среде местных покупателей. [c.992]
В табл. 9.3 сравниваются результаты рекламной кампании с первоначально поставленными целями. Оказалось, что кампании не удалось сформировать у потребителей позитивное отношение к марке и намерение совершить покупку, а сам бренд не достиг намеченной интенсивности пробных покупок, что, в свою очередь, обусловило невыполнение показателей по доле рынка. По окончании рекламной кампании фирма провела телефонный опрос с целью выяснения причин отказа потребителей от пробных покупок. Он показал, что основная причина неудачи заключалась в невыполнении торговыми посредниками намеченных целей по распределению — многие покупатели не смогли купить товар просто потому, что он отсутствовал в магазинах. Это еще раз подтверждает тот факт, что реклама зависит от различных элементов маркетинга-микс. В данном случае коммуникативные задачи были выполнены, и акцент следует перенести на стимулирование звеньев цепочки распределения. А это зависит от эффективности работы службы сбыта. [c.345]
Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента марке-тинга-микса зависит от различных факторов, таких как тип организации (торговая, производственная, посредническая), вид товара и поведение покупателей. [c.72]
Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключевыми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых товаров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно другие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стимулирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Возможно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого предприятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потребителей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что компания Marks Spen er создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояльностью персонала. [c.503]
Глубина товяра-микс показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда. Так, например, зубная паста rest выпускается в упаковках трех размеров и двух разновидностях (обычная и мятная). Следовательно, глубина для данного товара равна 6. Можно рассчитать среднюю глубину продукта-микс компании, равную среднему количеству вариантов в рамках каждой торговой марки. [c.509]
Глубина товара-микс показывает количество вариантов каждого продукта в товарной линии. Если зубная паста rest (в Европе — Blend-a-Med ) выпускается в двух разновидностях (обычная и мятная) и в упаковках трех размеров, глубина данного товара равна 6. Средняя глубина товара-микс компании Р G рассчитывается как среднее число вариантов товаров в рамках каждой торговой марки. [c.412]
На рис. 2 представлена ориентированная на деловой рынок реклама зажигалок Zzppo . Основываясь на рекламе и ваших знаниях о компании Zippo, охарактеризуйте ее товар-микс. Почему представленные на рис. 2 товары продаются под торговой маркой Zippo Какой стратегии развития торговой марки придерживается компания [c.435]
На практике существует множество инструментов маркетинга-микс. Из бесконечного теоретического списка инструментов необходимо выбрать конкретную реальную комбинацию, основываясь на ожидаемом эффекте. Было отмечено, что любой из этих инструментов выполняет прежде всего одну из четырех упомянутых выше основополагающих функций, но одновременно, хотя и в меньшей степени, он вносит вклад в выполнение трех других (см. табл. 1). Возьмем, например, выбор типа магазина. Если какая-то торговая марка продается только в дорогих магазинах, тогда выбор будет в основном обеспечиваться функцией доступности. Однако при этом прослеживается влияние на первую основополагающую функцию, поскольку совершение покупок в высокоимиджевых магазинах удовлетворяет такие потребности, как престиж и доминирование. Поскольку таких магазинов относительно немного, издержки на транспорт выше с точки зрения денежных вло- [c.308]
У стимулирования есть четкие ограничения. Они не компенсируют основные недостатки других элементов маркетинга-микс, не оживляют устаревшие торговые марки, а чрезмерное их использование может привести к снижению эффективности. Неправильно спланированное стимулирование может также представлять серьезную опасность для маркетинговой стратегии, а также и всего бизнеса. Реклама с ее фиксированными ценами зачастую считается более рискованным мероприятием, чем стимулирование, цены при котором, как правило, нестабильны и зависят от объемов продаж. Однако, если неправильно представленная реклама подрывает доверие потребителей и приводит к напрасной трате средств, неумело проведенное стимулирование может привести к весьма катастрофичным потерям. Это было живо продемонстрировано последствиями от неправильно организованного конкурса, проведенного компанией Pepsi- ola на Филиппинах, который обошелся компании в 8 млн и 22 000 судебных исков, а также вызвал волнения, угрозы расправиться с управляющими компанией и закидывание бутылками киосков Pepsi. [c.696]