Ясно, что концепции позиционирования и конкурентных стратегий играют в политике такую же большую роль, как и в маркетинге продукта. [c.187]
Концепция позиционирования представляет собой надстройку глобальной логистической стратегии фирмы. Она Определяет отличительные особенности компании в сравнении с конкурентами, отношения с поставщиками и заказчиками, организацию информационных потоков и операций физического распределения. [c.363]
Повторяемость означает возможность эффективной реализации требуемой концепции позиционирования соответствующей торговой марки. Особенно эффективным средством в этом отношении является телевидение [c.322]
Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. [c.65]
Определяется мотив рекламы — то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара. [c.185]
Концепция позиционирования товаров и услуг. Впервые была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута Позиционирование битва [c.80]
Уникальная стратегия позиционирования. В отсутствие преимущества новизны успеха можно достичь с помощью незаурядной концепции позиционирования (особой схемы сегментирования, выгодного предложения или [c.227]
Идея даже самого незамысловатого продукта, такого, например, как новая марка ацетилсалициловой кислоты, может иметь множество концепций позиционирования. Целевым рынком такого товара могут быть взрослые или дети с легкой или сильной формой определенных заболеваний, простудой или головной болью. Поводом к покупке новой марки препарата, возможно, будет ее сравнение с продукцией конкурентов например, лекарство оказалось более эффективным, действует быстрее, легче усваивается или его прием не сопровождается побочными эффектами. [c.274]
Итак, проверка альтернативных концепций позиционирования играет важную роль в инновационной политике компании и включает в себя оценку различных гипотетических выгод потенциальными целевыми потребителями. Менеджеры должны проанализировать соответствие товара следующим критериям. [c.275]
Если проект нового товара проходит стадию анализа бизнеса, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки. Во-первых, в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга-микс — название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение, — позволяющие поставщику донести ценность товара до целевого рынка. [c.276]
После того как целевой рынок определен, необходимо создать концепцию позиционирования, которая заставила бы покупателя серьезно задуматься об обращении к услугам именно вашей компании. Она должна быть основана на понимании того, какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей и почему [c.441]
После того как компания осуществила тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Ключевая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок (ИИР) в дизайне товаров. [c.346]
Концепция позиционирования представляет собой надстройку глобальной логистической стратегии крупных предприятий. Она определяет отличительные особенности предприятий по сравнению с конкурентами, отношения с поставщиками и потребителями, организацию информационных потоков, операций концентрации ресурсов и их распределения. [c.43]
Так же как сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, наша следующая концепция — позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты нашей торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, [c.192]
Уникальная стратегия позиционирования. В отсутствие новизны успеха можно достичь с помощью уникальной концепции позиционирования (особой [c.230]
Концепция позиционирования Новая Зрелая [c.248]
Прошедшая предварительный отбор идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения на суд потенциальных потребителей. Пользователи покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем. Следовательно, важно различать идею товара и концепцию его позиционирования. Идея товара — это новое благо или функциональная услуга, которые предложены компанией. Концепция позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и предлагаемой выгоды. Данное различие является решающим, поскольку стратегии позиционирования большинства новых изделий значительно отличаются друг от друга. [c.278]
Идея даже самого незамысловатого продукта, такого, например, как новая торговая марка ацетилсалициловой кислоты, может иметь множество концепций позиционирования. Целевым рынком такого товара могут быть взрослые или [c.278]
После того как целевой рынок определен, необходимо выработать концепцию позиционирования, которая заставила бы покупателя серьезно задуматься об обращении к услугам именно вашей компании. Она должна быть основана на понимании того, какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей и почему сервис, предоставляемый фирмами-конкурентами, не оправдывает фактических или потенциальных ожиданий клиентов. Элементами такого рода концепции могут быть наивысшая надежность, быстрое обслуживание, дополнительные удобства, более высокое качество или какие-либо другие отличительные черты. [c.451]
Тестирование фокус-группой (название, дизайн, концепция позиционирования) [c.310]
Разработка инвестиционной стратегии предприятия на современном этапе базируется на методологических подходах новой концепции управления — стратегического управления", — активно внедряемой с начала 70-х годов в корпорациях США и большинства стран Западной Европы. Концепция стратегического управления отражает четкое стратегическое позиционирование предприятия (включая и инвестиционную его позицию), представленное в системе принципов и целей его функционирования, механизме взаимодействия субъекта и объекта управления, характере взаимоотношений между элементами хозяйственной и организационной структуры и формах адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. [c.173]
Итак, сегменты определены и выбраны цели. Теперь необходимо точно определить, как и где будет позиционироваться продукт — и маркетинговая программа — в рамках целевого сегмента (сегментов). Позиционирование продукта — это решения и действия, направленные на создание и поддержание продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. При этом учитываются рыночные позиции, уже занятые конкурирующими компаниями и продуктами. Рыночное позиционирование — это размещение продукта в четком, отличительном и желанном месте (по отношению к продуктам-конкурентам) в умах целевых покупателей. [c.30]
В этой главе мы дали обзор теоретических основ сегментирования рынка, рассмотрели преимущества и назначение подхода, а также стадии процесса сегментирования собственно деление рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование. На первой стадии производится выбор перемененных, по которым покупатели будут распределяться по группам, и соответствующих дескрипторов. Выявленные сегменты должны быть измеримы, достаточно велики, достижимы и относительно стабильны. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг. Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. В заключение главы были рассмотрены практические стороны сегментирования рынка и сложности, которые возникают при реализации этого подхода. Мы рассказали о различных подходах к выбору баз сегментирования и предложили модель, вызывающую минимум разрушительных изменений. Данная модель является основой процесса сегментирования, который будет описан в этой книге. [c.38]
В этой главе мы расскажем о том, как определяется конкурентное преимущество, и обсудим разницу между истинными преимуществами и характеристиками, которые покупатели считают базовыми требованиями для входа на рынок (как называемыми исходными данными ). В заключение главы будет рассмотрена стратегия позиционирования и концепция карты восприятия (карты позиционирования). [c.108]
Предположим, что привлекательнее других оказалась концепция растворимого напитка для завтрака. Следующая задача — определение места порошкового продукта по отношению к другим продуктам для завтрака. На рис. 11.2, а используются два параметра — цена и время приготовления, с помощью которых создается карта позиционирования товара, — напитка для завтрака. Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю низкую цену и быстрое приготовление. Его ближайшие конкуренты — каши, не требующие варки самый отдаленный — яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок. [c.396]
Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию марки. На рис. 11.2,6 представлена карта позиционирования марки, показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Компания должна принять решение о цене и калорийности своего напитка. Новая марка напитка должна заметно отличать- [c.396]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
Присутствие организации в виртуальном пространстве предполагает определенную последовательность действий, направленных на достижение результата. В первую очередь принимается решение о необходимости создания сайта. Затем определяется его концепция, призванная обеспечить позиционирование у целевых групп общественности и создать виртуальный продукт, отличающийся от многомиллионных электронных документов, присутствующих в сети. Организация может использовать массу вариантов, среди которых домашняя страничка, электронное СМИ, информационный портал, доска объявлений, тематические сайты, каналы новостей, [c.192]
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Отсутствие продуманной долгосрочной ценовой политики. 2. Нет четкого стратегического направления развития компании. 3. Рекламная компания не ведется, рекламные объявления даются время от времени, нет узнаваемой торговой марки. 4. Недостаточно эффективная система мотивации персонала. 5. Слабая маркетинговая служба. 6. Недостаточное позиционирование на рынке Поле СЛВ 1. Формирование службы маркетинга и разработка концепции маркетинга. 2. Привлечение персонала к поиску и освоению новых рынков сбыта. 3. Анализ возможностей расширения спектра услуг. 4. Разработка стратегии рекламы торговой марки Поле СЛУ 1. Осуществление разработки и проведения рекламной кампании собственными силами. 2. Расширение числа собственников за счет продажи акций персоналу. 3. Совершенствование финансовой структуры [c.458]
Специальное место в концепции занимает позиционирование товара Позиционирование — определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование товара — определение его черт, характерных особенностей, выделяющих товар в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) — уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места этой специфики товара в перспективе. [c.70]
Стратегические возможности торговой марки Характеристики продукта Концепция позиционирования Рыночные возможности Новизна Новая Высокие Аналог Необновляющаяся Низкие [c.245]
Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, операционная стратегия компании должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек фирмы. И наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс. [c.441]
Не удивительно, что многие из продуктов века — это, скорее, не новые товары, а революционные идеи. Случается, что менеджеры находят новую или более совершенную концепцию позиционирования давно известного товара. Так, препарат ацетаминофен предлагался рядом компаний как болеутоляющее для боль- [c.279]
В начале третьего тысячелетия создатели концепции позиционирования Эл Раис и Джек Траут заявили, что брэнд строится не рекламой, а посредством связей с общественностью. Действительно, репу-.тация формируется целевыми группами воздействия, с которыми добросовестно работают всевозможные relations PR (с общественностью), MR (со СМИ), IR (с инвесторами), GR (с правительством), R (с потребителями) и т.д., но, на наш взгляд, на этапе выведения товара на рынок без рекламы просто не обойтись, особенно, если речь не идет о зонтике -брэнде. [c.343]
Джек Траут и Эл Райз, разработавшие концепцию позиционировании и рыночной войны, делятся своими соображениями по поводу другого, не менее противоречивого предмета зрительное восприятие и восприятие на слух. Нельзя отрицать тою, что наш успех или неудача зависят от предварительной установки - той установки, о которой редко задумываются и спорят. Сегодня эта установка, существующая в реальном деле, уже стала традиционной - и ошибочной. [c.169]
На практике привлечение средств в инновационный проект из коммерческих источников становится возможным только тогда, когда существует реальный результат НИОКР и практически отсутствуют сомнения в возможности его внедрения и сбыта. Наиболее привлекательными для инвестиций являются, с точки зрения инвесторов, инновационные проекты, связанные с продвижением готового инновационного продукта и инновационные проекты с незавершенной стадией внедрения. Значительно выше риск по проектам, финансируемым со стадии НИР. При разработке и реализации таких проектов многие решения приходится принимать на интуитивном уровне, так как в большинстве случаев необходимая информация отсутствует. Например, для подобных проектов очень непросто разработать маркетинговую концепцию довольно вероятны ошибки при прогнозировании объемов спроса, возможностей сбыта, позиционировании товара на рынке, установлении цены. Тем не менее, проекты, относящиеся к этим группам, при наличии веских аргументов для инвестора, могут получить необходимое ресурсное обеспечение. [c.18]
Если рассматривать фирму как некий набор основных компетенций и сфокусировать внимание на продуктах и рынках, имеющих второстепенное или косвенное отношение к основным организационным подразделениям фирмы, то можно выйти и за пределы существующего рынка фирмы. Например, компания Motorola считалась лидером рынка беспроволочной связи (основная компетенция). Затем, помимо своих существующих продуктов и рынков (например, мобильных телефонов и пейджеров), она изучила другие рынки в поисках возможности использовать свою основную компетенцию - глобальное позиционирование приемников спутниковых сигналов. Аналогично поиски "белого пространства" между основными организационными подразделениями позволили фирме Kodak исследовать область, находящуюся между традиционными химическими продуктами (фотопленкой) и устройствами электронного изображения (фотокопировальными аппаратами) и выделить новый рынок средств хранения и способа просмотра фотографий. Соответственно концепция фирмы состоит в разработке процесса, позволяющего рассматривать фотографии по телевизору. [c.125]
При интеграции поливолновых (или еще более сложных) ценовых фигур могут возникнуть проблемы у тех, кто недостаточно хорошо знаком с концепцией Сложности и ее влиянием на поведение рынка и взаимодействие ценовых фигур. Убедитесь, что Уровни Сложности смежных (последовательно расположенных) ценовых фигур (представленных только базовыми Структурными обозначениями [" 3" или " 5"] или же позиционированными Структурными обозначениями [" F3", " L5" и т. д.]) отличаются не более чем на единицу. Например, идентифицировав волны mO, ml и т2 как Стандартные Коррекции Эллиота первого, второго и первого уровней сложности соответственно, можно сформировать из них более крупную Стандартную Коррекцию Эллиота. При работе по методу Нили это было бы невозможно, если бы уровни сложности данных волн отличались более чем на единицу (например, если бы уровень сложности т2 при прочих равных условиях равнялся четырем). [c.110]
Смотреть страницы где упоминается термин Концепция позиционирования
: [c.83] [c.220] [c.275] [c.532] [c.197] [c.224] [c.539]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.278 ]