В 1996-1997 гг. Мичиганским университетом США при поддержке Совета логистического менеджмента было проведено научное исследование по проблемам глобальной логистики транснациональных корпораций, результаты которого вошли в книгу Логистика мирового класса 1. Было выбрано 111 компаний в 17 странах, практика организации глобальных логистических цепей которых была признана наилучшей. Исследования показали, что эти компании добились наилучших результатов в глобальной логистике благодаря[Штырем концептуальным факторам позиционированию, интеграции, гибкости и измеримости. [c.362]
Концепция позиционирования представляет собой надстройку глобальной логистической стратегии фирмы. Она Определяет отличительные особенности компании в сравнении с конкурентами, отношения с поставщиками и заказчиками, организацию информационных потоков и операций физического распределения. [c.363]
В данной главе подробно рассказывалось о том, как маркетинговый персонал создает марки. В частности, вы узнали о разных стратегиях создания и расширения марок, определили семь основных методов построения марки обеспечение высокого качества, позиционирование, репозиционирование, тесная информационная связь с потребителем, первенство при выходе на рынок, долговременное планирование и внутренний маркетинг. Мы обсудили тенденции внедрения марок в глобальном и панъевропейском масштабах и ознакомились со всеми за и против этих тенденций. В результате был сделан вывод, что принципиальный вопрос заключается не в том, способна ли компания создать марку в глобальном или панъевропейском масштабе, а в том, какие именно элементы марки следует стандартизировать, а какие изменять в зависимости от групп потребителей разных стран. [c.237]
При составлении маркетинговых программ вы должны делать упор на следующие важнейшие аспекты основные ценности покупателей, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преимущества перед конкурентами и необходимое позиционирование марки. Чтобы не упустить какой-либо элемент из виду, используйте рис. 11.1 для сведения всех этих аспектов воедино. Помните, что маркетинговые программы должны составляться с расчетом на удовлетворение покупателей, повторение шагов конкурентов или превосходство над ними в них должны подчеркиваться все сильные стороны и отличительные преимущества, и одновременно с этим производится требуемое позиционирование. Пример на рис. 11.1 составлен на основе глобального рынка оборудования для земляных работ. [c.148]
На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.242]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Компании розничной торговли, имеющие уникальную структуру и сильнейшие системы позиционирования, все чаще выходят на международный рынок. Однако, если речь идет о глобальном расширении, приходится констатировать, что американские компании отстают от европейских и дальневосточных. Только 18 % крупных розничных торговцев США имеют глобальную сеть магазинов, в то время как европейские — 40 %, азиат- [c.540]
Конкурентное преимущество мест расположения возникает не только из-за доступности дешевых исходных материалов или их объемов как таковых, но и благодаря более высокой производительности при использовании этих исходных материалов. Часто основные исходные материалы создают скорее конкурентные недостатки, а не преимущества. Устойчивые преимущества мест расположения обеспечиваются главным образом за счет окружающей среды, в которой компании могут действовать продуктивно, непрерывно заниматься инновациями и совершенствованием своих способов конкуренции, тем самым еще выше повышать производительность. Понятие инновации относится не только к технологии в узком смысле, но и к способам маркетинга, позиционирования своей продукции и предоставления услуг. Наиболее динамичные и инновационные компании, располагающиеся в таких местах, могут обогнать своих конкурентов, действующих в любой точке земного шара, и даже структуры, прочно закрепившиеся на своих позициях за счет дешевых факторов производства или экономии на масштабах, но использующие в своих операциях устаревшие методы. В конкуренции на основе производительности компании распределяют виды деятельности глобально, чтобы дешевле получать исходные составляющие и иметь широкий доступ к рынкам. Но конкурентное преимущество в отношении конкретной товарной серии обеспечивается в результате инновации и роста производительности, в основном локализированных в пределах родной базы компании. Именно здесь компания разрабатывает стратегию, производит основной продукт, занимается исследованиями и разработками процессов и накоплением критической массы самой современной продукции (предоставления услуг) . На родной базе располагаются основные технологии и наиболее подготовленные в профессиональном плане сотрудники. Это место интеграции исходных составляющих и информации, поступающих сюда со всего мира здесь же располагаются виды работ с самой высокой производительностью. По каждому отдельному стратегическому виду бизнеса сейчас место размещения вла- [c.161]
Если компания понимает, как ей следует конфигурировать свою глобальную сеть в бизнесе, союзы с компаниями из других мест могут стать способом более эффективного или более оперативного достижения желательной конфигурации. Союз — это средство, а не цель для создания сетей распределенных видов деятельности, способное помочь выполнить отдельные виды деятельности эффективнее, но только не на родной базе, а за ее пределами. Доступ на рынок можно расширить, воспользовавшись услугами местного партнера..Для получения из местных источников исходных составляющих или навыков, умений и технологий может потребоваться участие местного партнера, занимающего там устойчивое положение. Однако при этом союзы могут размывать четкое позиционирование компании, влиять на ее позиционирование на каждом рынке, осложнять координацию и замедлять введение инноваций. [c.167]
Институциональные. Изменения в телекоммуникационной структуре даже не в самых промышленно развитых странах в настоящее время позволяют фермерам быстро определять, как им следует решать свои основные задачи, такие как посев, используя глобальную технологию позиционирования. Во многих странах образовательные учреждения затрачивают большие усилия для разработки знаний, навыков и умений, непосредственно связанных с агробизнесом. [c.304]
Компетенции разрабатываются и подгоняются в целях создания и использования нового конкурентного пространства — новых возможностей на рынке. По мере того как команда руководителей пытается управлять разрывами в показателях деятельности, адаптивности и возможностях, о которых говорилось выше, она должна задать себе следующий вопрос каким образом компании могут создавать совершенно новые товары или услуги Рассмотрим новые виды бизнеса — производство персональных факс-машин, система глобального позиционирования (GPS) для путешественников и фотографические D-диски. Список возможностей на следующие десятилетия, если ограничиться только электроникой, составит несколько страниц. Поэтому ключевым вопросом, который должны обдумать старшие менеджеры, будет следующий что мы должны сделать, чтобы заполучить свою долю в новом направлении бизнеса [c.379]
Концепция позиционирования представляет собой надстройку глобальной логистической стратегии крупных предприятий. Она определяет отличительные особенности предприятий по сравнению с конкурентами, отношения с поставщиками и потребителями, организацию информационных потоков, операций концентрации ресурсов и их распределения. [c.43]
Глобальные марки — это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Их преимущество состоит в проведении единой стратегии, экономии на рекламе и др. [c.117]
В дальнейшем, по мере замедления темпов роста, борьба за рыночную территорию обостряется. Основные конкуренты начинают реализацию глобальных планов и расширяют ассортимент продукции, продвигая ее на новые рынки, на которых действуют не менее сильные соперники. Прибыль компаний, которые не смогли разработать надежную стратегию рыночного позиционирования или достичь низкого уровня издержек, снижается, и большинство из них оказываются вынужденными покинуть рынок. [c.188]
Глобальные системы связи компании AT T явились результатом многолетних исследований ученых и инженеров лабораторий компании. В настоящее время мы являемся лидером на рынке коммуникаций, предоставляя наиболее быструю и надежную связь. Для поддержания лидирующих позиций и позиционирования наших систем в качестве мирового стандарта связи компания АТ Т выбирает стратегию перманентных и агрессивных инноваций во всех областях нашей деятельности . [c.296]
Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Это [c.401]
Хотя общее позиционирование товара или торговой марки может быть глобальным или региональным, отдельные инструменты маркетинга-микс или спо- [c.890]
При формулировании стратегии позиционирования главный вопрос состоит в том, применять или нет одинаковое позиционирование по всему миру. Глобальная стратегия позиционирования предоставляет ряд преимуществ. Во-первых, она создает один и тот же имидж по всему миру. Во-вторых, можно добиться сокращения издержек, поскольку нет необходимости адаптировать продукты или [c.891]
Необходимо взвесить преимущества стандартизации или единообразия, с одной стороны, и адаптации — с другой, для каждого элемента маркетинга-микс. Даже если общее позиционирование является глобальным, это не обязательно означает, что каждый элемент маркетинга-микс будет или может быть единообразным или его практическое воплощение будет одинаковым в каждом конкретном случае. Однако важно, чтобы в каждой области тактика соответствовала общей стратегии позиционирования. Например, стратегия позиционирования, основанная на идее надежности товара и его обслуживания, должна поддерживаться надежным обслуживанием независимо от того, предоставляет ли его дистрибьютор, производитель или посредник. Точно так же позиционирование, основанное на качестве продукта, должно поддерживаться высокой ценой, так чтобы возникал соответствующий имидж продукта. [c.894]
Используя современные технологии, многие продукты могут создаваться виртуально где угодно многими различными конкурирующими фирмами, и менеджеры сталкиваются с возрастающей стандартизацией существенных свойств товара. Чтобы преодолеть трудности дифференциации своих брендов в глазах покупателей, производители все больше полагаются на такие внешние показатели, как страна происхождения товара или торговая марка, используя эти показатели как средство для разработки уникального торгового предложения и стратегий позиционирования товаров на рынке (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ РЕПУТАЦИЯ ФИРМЫ ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). [c.994]
В этих условиях обозначился основной вектор глобальной экономической политики США - позиционирование их в качестве единого управляющего на открытом рынке сбережений и перенаправление инвестиций в быстро растущие новые экономики с конверсией своего положения в собственность и текущие доходы на этих рынках. В качестве объектов внимания этой политики выступают страны, владеющие наиболее крупными из самых ликвидных капитальных активов - запасами энергетических ресурсов. [c.102]
Содержание стратегических рамок в краткосрочной перспективе, как правило, не меняется. Эти изменения связаны с принятием стратегических решений — например, с формулированием нового видения, выходом на новый рынок и глобальным новым позиционированием (например, от компании, предлагающей низкие цены, к компании, предлагающей высокие цены). [c.137]
В первую очередь потребуется наращивать возможности отечественной системы глобального позиционирования ГЛОНАСС. Для этого уже в течение предстоящих десяти лет потребуется иметь в космическом пространстве систему из нескольких десятков таких спутников. Причем, использование этой системы в коммерческих целях, в том числе массовых транспортных перевозках, может значительно ослабить финансовую нагрузку государства на ее развитие. [c.312]
Одно имя, одна стратегия, один вид позиционирования. Это цель глобального маркетинга, очередной научной причуды. [c.58]
Например, если автомобиль имеет встроенную систему глобального позиционирования (GPS), то появляется необходимость, чтобы этот прибор правильно принимал и декодировал сигналы тех спутников, от которых зависит его работа. Если же на автомобиле установлена система, информирующая водителя о ситуации на дорогах, то эта система должна уметь получать информацию от внешних систем, обеспечивающих доставку такой информации. Отсюда вполне можно предположить, что в скором будущем эти системы будут взаимодействовать друг с другом, а, следовательно, будет необходимо поддерживать еще один межсистемный (внутренний) интерфейс. [c.145]
Если рассматривать фирму как некий набор основных компетенций и сфокусировать внимание на продуктах и рынках, имеющих второстепенное или косвенное отношение к основным организационным подразделениям фирмы, то можно выйти и за пределы существующего рынка фирмы. Например, компания Motorola считалась лидером рынка беспроволочной связи (основная компетенция). Затем, помимо своих существующих продуктов и рынков (например, мобильных телефонов и пейджеров), она изучила другие рынки в поисках возможности использовать свою основную компетенцию - глобальное позиционирование приемников спутниковых сигналов. Аналогично поиски "белого пространства" между основными организационными подразделениями позволили фирме Kodak исследовать область, находящуюся между традиционными химическими продуктами (фотопленкой) и устройствами электронного изображения (фотокопировальными аппаратами) и выделить новый рынок средств хранения и способа просмотра фотографий. Соответственно концепция фирмы состоит в разработке процесса, позволяющего рассматривать фотографии по телевизору. [c.125]
Все организации проходят через изменения. Они могут расти, сокращаться, находить новые области деятельности, реструктурироваться, уменьшаться, перегруппировываться, объединяться, разъединяться, централизоваться, децентрализоваться, менять рынки, менять руководство, останавливать производственные линии, создавать производственные линии, вводить новые инструкции, отменять инструкции, изменять методы распространения товаров, становиться международными, изменять финансирование, менять иерархию, делиться на подразделения, расширять связи с общественностью. .. этот список, наверное, может занять всю книгу. Суть в том, что организации изменяются—они развиваются—неизменных организаций не существует. Так что миссия и желаемые результаты вашего отдела должны тоже развиваться, чтобы сохранять согласованность с глобальным позиционированием организации. Регулярно пересматривайте ваши результаты, сравнивая их с глобальным руководящим направлением—по крайней мере раз в квартал. [c.110]
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счет оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутацией эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например Skoda или Лада. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании Swat h был основан на идее, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модное украшение для молодежи. [c.215]
С учетом природно-климатических характеристик региона особой проблемой стали подводные земляные работы. Для их выполнения в крайне сжатые сроки был мобилизован практически весь технический флот Межрегилнтрубопроводстроя и ряда привлеченных организаций. Учитывая в высшей степени жесткие требования к качеству разработки и засыпки подводной траншеи, организация и контроль за работой земка-раванов был осуществлен на качественно новом уровне с применением приемопередатчиков глобальной системы позиционирования GPS в ее самом точном, так называемом дифференциальном варианте (difGPS), который обеспечивает точность ориентирования рабочего органа земснаряда в плане до 3 см. Обеспечение проектных отметок дна подводной траншеи и контроль качества засыпки осуществлялся с помощью высококачественных эхолотов с функциями бокового обзора и возможностями соответствующей компьютерной обработки результатов измерений. [c.448]
В чем же причина столь специфической н восторженной оценки Во-первых, в том, что подобные акции позволяют получить снперге-тнческий эффект от совмещения интересного с полезным, от объединения глобальной идеи с хорошей организацией. Этот эффект может быть многообразен, поскольку обеспечивает решение сразу нескольких задач, таких как сбор информации, установление контактов, позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа и т. д. [c.261]
Облачаясь в тогу стратега, Нельсон отмечает два полюса на мысленной оси, связывающей всех глобальных клиентов. На одном из них находятся международные марки в их чистом виде, такие как вермут Martini Rossi, которые используют в своих рекламных кампаниях политику "один облик, одно звучание, один способ продажи ". На другом полюсе находятся клиенты, подобные Nabis o, которые предпочитают децентрализованное позиционирование своих товаров на рынках, под разными наименованиями и с учетом потребностей рынка конкретной страны. [c.763]
Таким образом, сегментирование рынка и позиционирование товара представляют собой две взаимодополняющие процедуры, совместное применение которых позволяет оценить ситуацию на рынке с системных позиций. Безусловно, для обеспечения истинной (а не мнимой) системности надо эти две исследовательские процедуры дополнить взвешенным и полным SWOT-анализом. Если бы фирма Ксерокс применила системный подход в анализе рыночной ситуации, она бы увидела и новые нарождающиеся сегменты, и пустые товарные ниши и ее ответ на вызовы конкурентов был бы адекватным. Таким образом, сегментирование рынка как глобальный метод изучения клиентов вряд ли исчерпал себя и в современных маркетинговых исследованиях. [c.172]
С другой стороны, даже если потребности и интересы покупателей однородны по всему миру, может существовать ряд барьеров для принятия стратегии глобального позиционирования. Во-первых, очередь правительственные постановления могут устанавливать определенные товарные стандарты (например, в отношении безопасности или загрязнения окружающей среды) или ограничивать использование сравнительной рекламы. Во-вторых, различия в маркетинговой инфраструктуре, такие как, например, ограниченный доступ к средствам массовой информации, отсутствие супермаркетов или магазинов, торгующих со скидками, могут не позволить использовать одну и ту же стратегию позиционирования или заставить изменить способ ее осуществления. И наконец, различная конкуренция на разных рынках может ограничить эффективность единой стратегии позиционирования. Например, использование компанией Perrier идеи здоровья при позиционировании на международных рынках не позволило компании Evian применить такую же тактику при выходе на глобальный рынок, хотя она успешно использовала ее на своем национальном рынке. [c.892]
Вариант второй - глобальная конкуренция и национальная безопасность - может рассматриваться государственной властью как оправданный в том случае, если аналогичные частные структуры не дотягивают до уровня современных международных корпораций37. Соответственно, формирование крупных государственных структур в России, в том числе посредством инструментария национализации, может расцениваться двояко во-первых, как способ абсолютной государственной поддержки выбранных центров силы для глобального позиционирования в мире (добывающие отрасли и ВПК), во-вторых, как инструмент протекционизма в тех секторах, которые наиболее подвержены влиянию глобальной конкуренции и одновременно несут на себе социальную или инфраструктурную нагрузку (авиа- и автомобилестроение, связь и др.). Тем не менее количество таких секторов обычно весьма ограничено, а критерии национальной безопасности нуждаются в детальном законодательном оформлении. Очевидно также, что огосударствление целого ряда секторов экономики означает переход к политике государственной финансовой поддержки (со всеми возможными издержками) стратегически значимых проектов, которые в противном случае обречены на нежизнеспособность. [c.457]
Глобализация теневых экономических отношений и транснационализация преступности ведет к тому, что российская теневая экономика и мир преступности все более и более втягиваются в глобальную теневую экономику и международное криминальное сообщество2. В этом смысле Россия становится полем действия международных криминальных сил, их взаимодействия с российским криминальным сообществом. Россия превращается также в транзит основных криминальных потоков, связанных с наркотрафиком, контрабандой, торговлей оружием, незаконной миграцией, тесно связанной с ней торговлей живым товаром 3. Позиционирование России в современном мире должно учитывать и эту сторону современного мироустройства с соответствующими политико-правовыми выводами для теории и практики национальной безопасности. [c.280]
В глобальном маркетинге, когда имидж торговой марки подвергается стандартизации для нескольких культур, такие свойства, как высокая функциональность в сочетании с высокой эмоциональностью, не боятся границ и дают механизм позиционирования продуктов на мультикультурных рынках. BMW по всему миру позиционируется как окончательный выбор автомобилиста , в то время как печатная реклама карточек Visa в Саудовской Аравии и других местах изображается на фоне дорогих и качественных покупок. Эти крайние точки высокой технологичности и высокой эмоциональности затрагивают универсально понятную притягательность и могут привести к высокой заинтересованности покупателя. Возбуждение от вождения автомобиля известно всему миру, то же относится и к желанию обладать золотом и драгоценными камнями. [c.164]