Сфера услуг отстает от производственной сферы в использовании маркетинговых подходов и инструментов, но ситуация меняется. Маркетинговые стратегии в сфере услуг необходимы не только для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотивацию персонала, и маркетинга взаимодействия, который придает особое значение высокому качеству и техническому совершенству услуг. [c.557]
Внутренний маркетинг — осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании высокому уровню обслуживания клиентов. [c.862]
В данной главе подробно рассказывалось о том, как маркетинговый персонал создает марки. В частности, вы узнали о разных стратегиях создания и расширения марок, определили семь основных методов построения марки обеспечение высокого качества, позиционирование, репозиционирование, тесная информационная связь с потребителем, первенство при выходе на рынок, долговременное планирование и внутренний маркетинг. Мы обсудили тенденции внедрения марок в глобальном и панъевропейском масштабах и ознакомились со всеми за и против этих тенденций. В результате был сделан вывод, что принципиальный вопрос заключается не в том, способна ли компания создать марку в глобальном или панъевропейском масштабе, а в том, какие именно элементы марки следует стандартизировать, а какие изменять в зависимости от групп потребителей разных стран. [c.237]
Стратегия Внутренний маркетинг [c.555]
Для успешного воплощения в жизнь стратегии реализации используются определенные навыки и тактические приемы. Внутренний маркетинг представляет собой схему для структурированного представления стратегии реализации. Основными инструментами, используемыми в рамках этой схемы, являются убеждение, переговоры и политическое влияние. [c.558]
Внутренний маркетинг оный комплекс 1 [c.558]
Основным элементом стратегии является внутренний маркетинг, в котором развитие внутренней стратегии реализации приравнивается к созданию внешней маркетинговой стратегии. Например, сегментирование рынка предоставляет аналитический инструмент для анализа внутренних клиентов. Внедрение перемен требует определенных навыков (убеждение, переговоры и политическое влияние) и способности воплотить их в реальность при помощи тактических приемов. Тактика убеждения включает четкую формулировку конечного результата связь между характером и целью перемен обучение персонала устранение неправильных представлений о последствиях перемен способность поддержать слова действиями. Тактические приемы, основанные на политическом влиянии, могут изменяться от создания коалиций и демонстрации поддержки до предупреждения критики со стороны оппозиционеров и использования различных методов для их дискредитации. Тактика, основанная на факторе времени, подразумевает разработку пошаговой стратегии нейтрализации проблемы и требует настойчивости при внедрении перемен. Тактика переговоров основана на умении придерживаться открытой позиции и соглашаться на определенные уступки. В заключение, после реализации стратегии, необходимо сделать оценку проведенной работы. [c.571]
Что такое внутренний маркетинг Насколько он похож на внешнюю маркетинговую стратегию [c.572]
В практической деятельности конкретных библиотечно-информационных учреждений целесообразно рационально сочетать некоммерческий и коммерческий маркетинг. Это позволит подойти к управлению библиотекой с активных позиций, отличающихся, в частности, широтой постановки перспективных целей, неформальным творческим началом в решении текущих задач, обеспечением заинтересованности коллектива и отдельных сотрудников в конечных результатах повседневной деятельности (внутренний маркетинг). [c.14]
Внутренний маркетинг (как и маркетинг вообще) является философией построения работы библиотечно-информационного учреждения и одновременно инструментом для наиболее выигрышной подачи маркетингового подхода сотрудникам библиотеки. Он удовлетворяет потребности руководства в своевременном доведении до низовых исполнителей содержания, направлений и возможных средств осуществления планируемых мероприятий. [c.40]
Чтобы библиотека могла эффективно выполнять стоящие перед ней задачи, используя закономерности маркетинга, он должен войти в сознание библиотекарей, в том числе через различные формы общения и передачи информации от руководства на места, то есть посредством внутреннего маркетинга. Общепризнанные лидеры в области налаживания производственных контактов и этики — японские управляющие — до 30% своего рабочего времени расходуют на обмен мнениями с сотрудниками фирмы по поводу того, как можно усовершенствовать межличностные отношения, коммуникацию персонала и тем самым повысить производительность труда. Воспитание у работников приверженности делу, заботливости о процветании фирмы постоянно находится в центре внимания. [c.41]
Выделим оптимальный набор средств внутреннего маркетинга в условиях библиотеки [c.48]
Внутренний маркетинг—удовлетворяет потребности руководства в доведении до сведения низовых исполнителей содержания, направлений, возможных средств осуществления планируемых мероприятий. Предоставляет инструментарий для целенаправленного воздействия на поведение, формирования шкалы ценностей, профессиональной ориентации сотрудников, обеспечения внедрения нововведений с учетом личной заинтересованности конкретных работников. [Формулировка наша — авт.]. [c.114]
Но каким образом можно изменить компанию Как заставить работников принять новую систему взглядов, отказаться от своей привычной деятельности и освоить какие-то новые ее виды Очевидно, высшему руководству следует разработать новую систему взглядов и ориентиров, которая должна быть достаточно привлекательной для того, чтобы преодолеть связанные с ней страхи и опасения. Высшее руководство должно заручиться поддержкой работников и использовать принципы внутреннего маркетинга. [c.47]
Компании необходимо подготовить предложение, которое было бы привлекательным не только для потребителей, но и для работников. Смысл внутреннего маркетинга состоит в рассмотрении сотрудников в качестве особой потребительской группы. В серьезных организациях большое внимание уделяется даже низшим категориям работников. Рассмотрим следующие примеры [c.174]
Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот. [c.29]
Отдел внутреннего маркетинга [c.233]
Данные характеристики связаны с четырьмя проблемами, которые встают перед руководителями сервисных компаний управлением качеством, достижением высокой производительности, внутренним маркетингом и разработкой дифференцированного предложения. Маркетинговая стратегия в сфере услуг, особенно тех, которые предполагают высокую степень контакта с клиентами, должна быть направлена на интеграцию с операционной стратегией (в отличие от производственного сектора). Основная проблема — создание такой стратегии позиционирования, которая совмещала бы высокую ценность услуг с реальной структурой издержек и точкой безубыточности. [c.459]
Одним из средств предоставить работникам большие полномочия и возможности является внутрифирменный маркетинг. Эта концепция развилась в рамках маркетинга услуг, но сейчас применяется во всех организациях. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в фирмах, предоставляющих услуги, где столько сотрудников вступают в непосредственный контакт с клиентом, важно, чтобы все сотрудники представляли фирму на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставить. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок. Во внутреннем маркетинге ноу-хау из внешнего маркетинга применяются к рынку сотрудников . Цель состоит в том, чтобы предоставление новой информации способствовало повышению уровня знаний, изменению представлений и появлению новых стимулов у работников. [c.338]
Маркетинг услуг принес новые подходы и концепции. Интерактивное производство и интерактивный маркетинг услуг, подразумевающие участие в обоих процессах потребителя, получили большее понимание. Маркетинг отношений, который отчасти был вдохновлен развитием мысли в области услуг, постепенно становится новой основой для общего маркетинга. Концепция качества услуг получила свое собственное развитие в маркетинге, в то время как понятие эффективности услуг все еще требует разработки. Необходимо более глубокое понимание взаимодействия и непостоянства связей между качеством услуг, производительностью услуг и прибыльностью. Недостаточно понято и мало применяется систематическое проектирование услуг, которое представляет собой важнейшую область для дальнейших разработок. Концепция маркетолога по совместительству возникла в сфере услуг и показывает, что маркетинг глубоко присущ всему процессу управления сферой услуг. Словосочетание внутренний маркетинг стало повседневным выражением в общем маркетинге, хотя его концепция зародилась в рамках маркетинга услуг. Дерегулирование и приватизация правительственных монополий будут продолжаться. Информационные технологии породят новые услуги и новые способы предоставления традиционных услуг. [c.340]
Неотделимость означает, что услуги часто служат синонимами людей, которые их предоставляют. Маркетологи в сфере услуг должны настаивать, во-первых, на развитии внутреннего маркетинга, который может гарантировать, что для персонала, находящегося на передовой , клиент будет иметь первостепенное значение, и во-вторых, на создании таких внутренних систем, которые дают людям, работающим на передовой , полномочия предпринимать действия, необходимые для удовлетворения нужд и потребностей клиента. [c.388]
В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю, внутренний маркетинг — работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности6. [c.547]
Грамотные менеджеры предприятий обслуживания считают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроения персонала. Они проводят внутренний маркетинг и разрабатывают системы поддержки и вознагражде- [c.552]
Все стоящие планы и стратегии влекут за собой существенные социальные и организационные перемены внутри компании [15]. Следовательно, менеджерам по маркетингу нужен практический механизм для воплощения стратегии в жизнь. Один из таких механизмов известен как внутренний маркетинг (internal marketing), иногда называемый "отсутствующей половиной программы маркетинга" [16]. Первоначально идея внутреннего маркетинга развивалась в пределах сферы маркетинга услуг, где применялась для развития, обучения, мотивации и удержания персонала, непосредственно работающего с клиентами, в области розничной торговли, общественного питания и финансовых услуг [17]-[19]. Однако с целью успешной реализации маркетинговой стратегии концепция внутреннего маркетинга может быть расширена за счет вовлечения в маркетинговую деятельность всех работников компании. Подобная схема работы привлека- [c.556]
Реализация маркетинговой концепции всегда сопряжена с распространением и укоренением сравнительно "свежих" и нестандартных идей, согласно которым, в частности, происходит структурное преобразование библиотечного учреждения, устанавливается ассортимент библиотечно-информационного и иного обслуживания, определяются наиболее оптимальные каналы взаимодействия с пользователями, модели поведения библиотекарей1, методы управления коллективом сотрудников. Маркетинговые идеи должны находить отклик, быть понятными библиотечному персоналу. Именно ему предстоит на практике воплощать нововведения, целесообразность которых не может подлежать сомнению, поэтому для эффективного управления библиотекой требуется маркетинг, обеспечивающий реализацию самой маркетинговой концепции, ее отдельных компонентов, то есть маркетинг маркетинга или, во избежание тавтологии — внутренний маркетинг. [c.40]
Внутренний маркетинг предоставляет руководителям инструментарий для целенаправленного воздействия на поведение, формирование шкалы ценностей и профессиональной ориентации библиотекарей. Это — своего рода внутренние "паблик ри-лейшнз" — мероприятия по укреплению связей между всеми работающими в библиотеке, по "цементированию" и мобилизации коллектива на претворение в жизнь маркетинговой концепции под девизом "Вместе знать, вместе делать, вместе побеждать", в котором слово "вместе" выступает ключевым. [c.41]
Если описать механизм эффективной коммуникации в биб-лиотечно-информационных учреждениях в отвлеченных понятиях, то его можно представить в виде красиво поставленного и прекрасно освоенного партнерами танца. Руководство библиотеки и ее сотрудники исполняют простые или сложные "танцы" (осуществляют профессиональную деятельность), по ходу которых они ведут уточняющие разговоры и должны согласовывать свои движения, чтобы получить требуемые "па" (результаты). Все стараются попасть в такт музыке, которая, если отойти от хореографических терминов, идентична таким понятиям внутреннего маркетинга, как культура организации, микрокультура, корпоративная культура, философия фирмы. Из множества синонимов мы остановимся на первом. [c.43]
Рассмотрим, например, как проходил процесс формирования культуры организации, внедрялся внутренний маркетинг в системе публичных библиотек немецкого города Билефельда, которая являлась одной из баз исследования "Использование и апробация концепции маркетинга для публичных библиотек", проведенного Немецким библиотечным институтом в первой половине 90-х гг. [c.44]
Что касается системы городских публичных библиотек Билефельда, то здесь теперь работают мобильные группы (сопровождения, проектные), состоящие из сотрудников различных подразделений центральной библиотеки и библиотек-филиалов и выполняющие определенные функции (задания) в рамках внутреннего маркетинга. Так, одна из таких групп еженедельно организует в центральной библиотеке (за 15—20 минут до ее открытия для читателей) так называемые журфиксы, на которых может присутствовать любой библиотекарь. Здесь сообщается о последних профессиональных новостях, кадровых назначениях и перемещениях, изменениях в графике работы и другая текущая информация. Тут же можно просто пообщаться с коллегами, познакомиться с новыми сотрудниками. Данные мероприятия обеспечиваетмаркетинговая группа сопровождения. [c.46]
Как видно из приведенных примеров, рабочие группы внутреннего маркетинга способствуют более свободной циркуляции информации по библиотеке. Она не накапливается в отдельных структурах и не "оседает" на верхних этажах управленческой пирамиды. В результате их деятельности упрочивается система управления библиотекой по горизонтали, так как налаживаются и расширяются неформальные личные и рабочие контакты между сотрудниками, своевременно поступают все сведения об инновациях. Именно в маркетинговых группах идет активное изучение и параллельное внедрение рыночных форм хозяйствования, маркетинговых принципов библиотечно-инфомационной работы. [c.47]
Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг — маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предше- [c.46]
Маркетинг в сфере услуг включает в себя не только внешний и внутренний, но и интерактивный маркетинг (рис. 14.3). Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям, внутренний маркетинг — обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.5 [c.445]
Грамотные менеджеры предприятий обслуживания считают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроения ее персонала. Во многих компаниях реализуются программы внутреннего маркетинга, разрабатываются системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания, а менеджеры регулярно проверяют степень удовлетворенности сотрудников трудом. По мнению Карла Альбрехта, от несчастного работника до террориста — один шаг. X. Розенблат и Д. Питере в работе Потребитель идет вторым идут еще дальше, утверждая, что в компании, которая стремится наиболее полно удовлетворить потребности клиентов, на первом месте должны быть интересы ее служащих.10 В справедливости данного призыва убедился менеджмент сети супермаркетов Safeway, попытка которого внедрить дружелюбную политику обслуживания потребителей привела к многочисленным стрессам у сотрудников. [c.453]
Какие мероприятия внутреннего маркетинга следует осуществить в Soni , чтобы добиться повышения эффективности внешнего маркетинга сопутствующих товаров [c.461]
Смотреть страницы где упоминается термин Внутренний маркетинг
: [c.660] [c.10] [c.286] [c.207] [c.209] [c.23] [c.217] [c.217] [c.558] [c.672] [c.677] [c.40] [c.48] [c.106]Смотреть главы в:
Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности -> Внутренний маркетинг
Маркетинг (2002) -- [ c.0 ]