Разрабатывая комплекс маркетинга, фирмы стремятся согласовать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптимальная комбинация параметров и характеристик этих факторов обеспечивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, страны и т.д. Учитывая высокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в России, и многообразие характеристик каждого из внутренних элементов, можно предположить, что достичь желаемой гармонии исключительно сложно. [c.45]
Данный раздел посвящен обсуждению различных форм противодействия и сопротивления внедрению концепции маркетинга и исследованию навыков и тактики, необходимых при столкновении с ними. В наше время растет понимание того, что менеджеры по маркетингу должны иметь большой опыт в управлении как внутренней, так и внешней средой компании. Вначале мы исследуем некоторые барьеры, препятствующие осуществлению концепции маркетинга, упомянутой в главе 1. Это необходимо, поскольку принятие маркетинговой философии является важной предпосылкой успешного развития и реализации маркетинговой стратегии компании. [c.552]
Основным элементом стратегии является внутренний маркетинг, в котором развитие внутренней стратегии реализации приравнивается к созданию внешней маркетинговой стратегии. Например, сегментирование рынка предоставляет аналитический инструмент для анализа внутренних клиентов. Внедрение перемен требует определенных навыков (убеждение, переговоры и политическое влияние) и способности воплотить их в реальность при помощи тактических приемов. Тактика убеждения включает четкую формулировку конечного результата связь между характером и целью перемен обучение персонала устранение неправильных представлений о последствиях перемен способность поддержать слова действиями. Тактические приемы, основанные на политическом влиянии, могут изменяться от создания коалиций и демонстрации поддержки до предупреждения критики со стороны оппозиционеров и использования различных методов для их дискредитации. Тактика, основанная на факторе времени, подразумевает разработку пошаговой стратегии нейтрализации проблемы и требует настойчивости при внедрении перемен. Тактика переговоров основана на умении придерживаться открытой позиции и соглашаться на определенные уступки. В заключение, после реализации стратегии, необходимо сделать оценку проведенной работы. [c.571]
Методы маркетинга — органический элемент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы. В зависимости от рыночной сферы маркетинг может быть международный или внутренний, потребительских товаров, средств производства и услуг. Ключевыми элементами маркетинга являются исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель — максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества. [c.3]
Как может руководство поставить заботу о потребителе на более высокий уровень посредством ориентации на внутренний маркетинг В своих собственных рамках организации должны стремиться к распространению культуры, ориентированной на потребителя. Такая ориентация существенно изменит подход к ведению бизнеса, ориентировав его на мотивацию и стимулирование добрых отношений с покупателями. Таким образом, комплекс правил управленческих процедур и администрирования структурированы таким образом, чтобы обеспечить доброжелательность, эффективность и готовность приспосабливаться к клиенту с самого начала и до конца контакта с ним. Ключевые аспекты надлежащего проявления заботы измеряются через оценку способности к удовлетворению потребителя и оценку уровня ответственности за удовлетворение потребителя, а также установление и поддержание хороших отношений между организацией и потребителем. Проявление заботы на ключевых руководящих постах внутри организации становится решающим для реализации внутренней маркетинговой направленности по причине, во-первых, применения принципов маркетинга в деле удовлетворения требований других подразделений, во-вторых, одновременного внедрения данных принципов [c.767]
С одной стороны, анализ коммерческой деятельности выступает как средство реализации функций маркетинга, с другой — как функция управления маркетинговой деятельностью в целом. В первом случае применяется методический аппарат для анализа внутренней и внешней среды, в которой функционирует предприятие, анализа рынков, производителей сырья и потребителей, конкурентоспособности продукции, предоставляемых услуг, спроса и сбыта, формирования ценовой политики и т. д. Во втором — сопоставляются затраты на содержание маркетинговой службы и влияние результатов ее функционирования на формирование прибыли. Результаты данного анализа представляют собой часть аналитических разработок, осуществляемых в рамках анализа всей хозяйственной деятельности предприятия. [c.399]
Приведенная трактовка маркетинга в полной мере применима и может быть использована для характеристики маркетинговой деятельности конкретного промышленного предприятия, включающей множество операций, важнейшими из которых являются выявление круга потребителей продукции данного предприятия определение перспективной потребности и спроса в данной продукции оценка уровня удовлетворения потребностей и спроса оценка качества выпускаемой данным предприятием продукции оценка качества предполагаемой к выпуску продукции и сроки ее освоения изменение структуры потребностей организация работ по рекламе и стимулированию сбыта исследование сегментов внешнего и внутреннего рынков и оценка позиций предприятия в каждом из них реализация возможностей расширения рынков сбыта изделий определение стратегии поставок продукции потребителем юридические права сторон, периодичность пересмотра договоренностей, форма расчета (акустическая или аккредитивная), период и объем поставок, шкала штрафов и поощрений за выполнение договорных обстоятельств и т. д. [c.54]
Из всех соображений, которые ввиду очевидности ситуации нет смысла перечислять, необходимо безотлагательно определить и достаточно четко сформулировать основные направления развития всего будущего инновационного комплекса Украины. Он должен охватить как отдельные производственные, исследовательские, конструкторские, информационные единицы, их сочетания в рыночных структурах, так и органы государственного управления такими инновациями, которые неподвластны стихийным силам рыночного регулирования. И в этом смысле положительный опыт в области государственной инновационной политики и маркетинговых исследований западных стран, как мы показали, может оказаться очень полезным для национальной экономики Украины. В частности, уже на стадии разработки и реализации мероприятий по массовой приватизации нужно использовать элементы маркетинга, которые позволяют оценить, как и в каких случаях она успешнее сдвинет с места проблему усиления заинтересованности изготовителя в использовании научных, технических, технологических достижений какие внутренние и внешние причины стимулирования инновационной деятельности возникнут при этом, учитывая специфику именно наших рыночных отношений. [c.256]
Разработанные маркетинговые программы окажут влияние на все остальные сферы компании. Некоторые аспекты нельзя будет решить мгновенно, они потребуют длительной работы — это разработка продуктов, обучение и найм работников, маркетинговые исследования. Необходимо также приложить усилия для оценки прогресса стратегии целевых сегментов и ее эффективности. Наконец, существуют внутренние барьеры на пути успешного внедрения, которые ни в коем случае нельзя игнорировать. Все это является неотъемлемой частью процесса реализации плана маркетинга. Процесс сегментирования нельзя считать завершенным, пока эти проблемы не будут должным образом решены. [c.194]
МАРКЕТИНГ - анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе МАРКЕТИНГА предпринимателями, фирмами и предприятиями разрабатываются программы производства, определяется ассортимент выпускаемой продукции. МАРКЕТИНГ - не только учет условий рынка, но и инструмент воздействия на формирование спроса, в т.ч. с помощью средств рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий, системы экономического влияния на покупателя льгот, премий, потребительского кредита, сервисных преимуществ и гарантий и т.д. Объективной основой МАРКЕТИНГА является современное крупномасштабное производство, рост насыщенности рынка. Особенно возрастает значение МАРКЕТИНГА в условиях НТП, он становится обязательным элементом системы управления производством и сбытом продукции. В зависимости от особенностей продукции, охватываемой сферы производственно-сбытовой деятельности МАРКЕТИНГ имеет определенную специфику. Различают МАРКЕТИНГ потребительских товаров массового спроса, в частности длительного пользования, продукции производственного назначения внутренний, экспортный, международный. Последний - наиболее развитая форма маркетинговой деятельности, охватывающей сферу мировой торговли. Масштабные комплексные исследования ранка требуют больших затрат и под силу достаточно крупным фирмам, т.к современный МАРКЕТИНГ предполагает изучение предпроизводственной, научно-исследовательской деятельности, в особенности по созданию новых видов продукции. [c.118]
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро. [c.334]
Функционально-продуктовая организация (рис. 16.2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию. [c.537]
БИЗНЕС-ПЛАН — план развития предприятия (предпринимательской деятельности) на определенный период план-программа осуществления сделки с целью получения прибыли система мероприятий, направленных на достижение заданной цели. Его содержанием является выполнение комплекса маркетингового и технико-экономического исследований, направленных на совершенствование и развитие производства. Разрабатывают Б.-п. и при технико-экономическом обосновании инвестиционных и приватизационных проектов. В этом случае он необходим инвестору — для определения целесообразности (эффективности) вложения капитала предпринимателю — для выработки программы действия и руководства в процессе реализации проекта государственным органам — для регулирования и контроля кредитных взаимоотношений, приватизации. Он может использоваться для проведения санации (мероприятий по предотвращению банкротства крупных предприятий с помощью банков или государства), рестрикции (ограничения производства, продажи и экспорта с целью увеличения цен на товары и получения прибыли, сокращения кредитов), приватизации предприятий и для получения внешних инвестиций. Б.-п. может быть составлен на год с детальным рассмотрением хозяйственной деятельности предприятия в предстоящие 12 месяцев и укрупненно характеризовать периоды на 1—4 года при подготовке инвестиционных проектов — на период их осуществления. Такой план включает описание предприятия, его потенциальных возможностей, оценку внутренней и внешней среды в бизнесе и времени, конкретные данные о стратегии маркетинга и развитии бизнеса. В нем отмечаются возможности рисков, т. е. показывается, что их существование учтено в плане и намечены меры по их снижению. Основное требование к Б.-п. — егВ реальность. Его составлению должны предшествовать анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, рынка и [c.132]
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. [c.33]
Для реализации маркетинга как метода управления в организации должна существовать система маркетинговой информации, в состав которой входят системы ее сбора, анализа, хранения и распространения, которые позволяют изучить маркетинговую среду, осуществить управление маркетингом, оценить состояние внутренней среды и разработать программную стратегию организации. [c.70]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Если первоначально маркетинг в банках ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих товаров и услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка-, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе, не только с клиентами, но и с другими банками, Центральным банком, различными финансовыми организациями и т.д. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая призвана постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации и т.п. [c.150]
ЭА органически связан с реализаций функций управления и маркетинга. В первом случае реализация основных и вспомогательных функций управления предполагает необходимость аналитических обоснований. Точно также при разработке маркетинговых программ и при осуществлении контроля за их выполнением нельзя обойтись без анализа влияния на экономику предприятий внешней и внутренней среды, состояния рынка, покупателей и потребителей, поведения конкурентов, рыночных цен, финансового положения предприятия и др. [c.7]
Специфика современной российской экономики требует от субъектов внешнеэкономических взаимоотношений проведения тщательного анализа протекающих на рынках процессов с целью прогнозирования финансовых результатов и обеспечения эффективного использования наличных ресурсов. Для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, вызванной рыночными взаимоотношениями, предприятию необходимо располагать значительными объемами коммерческой информации о состоянии внешнего и внутреннего рынков, что совершенно невозможно без проведения соответствующих маркетинговых исследований. Целью маркетингового исследования является создание и периодическая актуализация данных, необходимых для осуществления производственной и коммерческой деятельности предприятий, атакже снижения степени неопределенности при принятии ими управленческих решений и обеспечении контроля над их реализацией. Такое исследование представляет собой комплекс мероприятий по сбору, обработке и анализу всех составляющих процесса маркетинга производимого или готовящегося к производству продукта, рынка этого продукта, рынка материалов, необходимых для производства, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. [c.115]
Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора. [c.106]
Все стоящие планы и стратегии влекут за собой существенные социальные и организационные перемены внутри компании [15]. Следовательно, менеджерам по маркетингу нужен практический механизм для воплощения стратегии в жизнь. Один из таких механизмов известен как внутренний маркетинг (internal marketing), иногда называемый "отсутствующей половиной программы маркетинга" [16]. Первоначально идея внутреннего маркетинга развивалась в пределах сферы маркетинга услуг, где применялась для развития, обучения, мотивации и удержания персонала, непосредственно работающего с клиентами, в области розничной торговли, общественного питания и финансовых услуг [17]-[19]. Однако с целью успешной реализации маркетинговой стратегии концепция внутреннего маркетинга может быть расширена за счет вовлечения в маркетинговую деятельность всех работников компании. Подобная схема работы привлека- [c.556]
Реализация маркетинговой концепции всегда сопряжена с распространением и укоренением сравнительно "свежих" и нестандартных идей, согласно которым, в частности, происходит структурное преобразование библиотечного учреждения, устанавливается ассортимент библиотечно-информационного и иного обслуживания, определяются наиболее оптимальные каналы взаимодействия с пользователями, модели поведения библиотекарей1, методы управления коллективом сотрудников. Маркетинговые идеи должны находить отклик, быть понятными библиотечному персоналу. Именно ему предстоит на практике воплощать нововведения, целесообразность которых не может подлежать сомнению, поэтому для эффективного управления библиотекой требуется маркетинг, обеспечивающий реализацию самой маркетинговой концепции, ее отдельных компонентов, то есть маркетинг маркетинга или, во избежание тавтологии — внутренний маркетинг. [c.40]
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА — внешние и внутренние условия среды, в которых действует организация и которые оказывают существенное влияние на содержание направлений маркетинга персонала. Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана персонал-маркетинга и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов — отправная точка маркетинговой деятельности. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и источников покрытия этой потребности. Под внутренними факторами понима- [c.410]
Отделы маркетинга могут и должны организовывать в сети Intranet группы новостей, следить за помещаемыми там материалами, проводить виртуальные конференции. В некоторых фирмах организованы даже группы новостей, посвященные только одному крупному клиенту, что позволяет распространять любую важную информацию об этом клиенте сразу по всем отделам компании. Можно использовать и интерактивные беседы ( hat). Использование внутренних телеконференций позволяет экономить время сотрудников, значительно уменьшает количество производственных совещаний, позволяет повысить уровень координации различных групп при реализации конкретных маркетинговых стратегий. Экономятся также средства, затрачиваемые ранее на рассылку бумажных материалов. [c.294]
Стратегии вообще и инновационные в частности направлены на развитие и использование потенциала организации и рассматриваются как реакция на изменение внешней среды. Поэтому многообразие инновационных стратегий обусловливается составом компонентов внутренней среды предприятия. Инновационными стратегиями могут быть инновационная деятельность организации, направленная на получение новых продуктов, технологий и услуг применение новых методов в НИОКР, производстве, маркетинге и управлении переход к новым организационным структурам применение новых видов ресурсов и новых подходов к использованию традиционных ресурсов. Таким образом, относительно внутренней среды инновационные стратегии подразделяются на несколько крупных групп продуктовые (портфельные, предпринимательские, или бизнес-стратегии, направленные на создание и реализацию новых изделий, технологий и услуг) функциональные (научно-технические, производственные, маркетинговые, сервисные) ресурсные (финансовые, трудовые, информационные материально-технические) организационно-управленческие (технологии, структуры, методы, системы управления). Это специальные инновационные стратегии. [c.306]
Желая увеличить свою конкурентоспособность, на рынке компании приступили к разработке разных видов услуг, ориентированных на определенный контингент потребителей, и реализации способов сбыта продукции. Для эффективной деятельности на уровне отдельного потребителя, который иногда называют "микромаркетинговым", необходимо учитывать значительные различия между разными группами потребителей. При разработке и оценке маркетинговых программы нередко используют прямую почтовую рассылку, которая почти полностью основывается на внутренней вторичной информации. Сегодня наиболее распространенная технология прямого маркетинга — сегментирование потребительской базы данных для определения и оценки ответной реакции на ориентированные на потребителя рекламные сообщения и предложения, ценовые и платежные пакеты. [c.156]
Основными функциями менеджмента считаются целеполагание, прогнозирование, планирование, координация, регулирование, стимулирование, контроль, оценка исполнения, интерпретация результатов, организация управления и др. Очевидно, что вышесказанное присуще вообще организационному управлению (не только в экономике). Такие функции управления, как целеполагание, прогнозирование и планирование, — это по сути дела обоснование и принятие управленческих решений, их реализация осуществляется в рамках информационно-аналитических задач маркетинга. Весь вопрос в том, в какой мере менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи. Очевидно, что для сложных задач это малореально. В крупных и некоторых средних фирмах такие задачи возлагаются на специальные организационные звенья маркетинговые подразделения и службы. По сути дела, они выполняют роль внутренних [c.4]
Исследования маркетинга — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико рогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. [c.48]