Р.и. может быть первичной — это оперативно полученные данные для решения конкретной исследуемой проблемы (в практике, например, маркетинга используются следующие методы сбора такой информации опрос, наблюдение, эксперимент, имитация) и вторичной — данные, собранные для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существует два основных вида вторичной информации внутренняя, имеющаяся внутри фирмы, предприятия (это данные о бюджетах, сбыте, прибылях и убытках, запасах, издержках производства, счетах клиентов, ресурсах и др.), и внешняя, полученная от внешних правительственных источников (например, данные о ценообразовании, кредитах, гарантиях сбыта). [c.42]
Анализ вторичной информации представляет собой изучение данных, собранных ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существует два основных вида вторичной информации внутренняя и внешняя. Первую можно получить в рамках компании, вторую — из источников вне фирмы. [c.228]
Маркетинговая информационная система внутренняя отчетность, текущая и внешняя, первичная и вторичная информация, задачи маркетинговых, исследований, банки данных, моделей, статистический банк. [c.134]
Если же организационная и управленческая структура организации, а также система внутренней отчетности не основываются ни на производимых товарах, работах, услугах, ни на географических регионах деятельности, то порядок формирования первичной и вторичной информации по сегментам определяется решением руководства организации. [c.376]
Вторичная информация в организациях содержится во внутренних источниках информации. Это данные учета и контроля, бухгалтерские, финансовые, статистические и иные отчеты, планы, базы и банки данных в информационных системах электронных офисов и компьютерных центров. Информацию содержат протоколы заседаний, обзоры жалоб клиентов, деловая переписка. [c.37]
Выделение первичной и вторичной информации по сегментам производится исходя из преобладающих источников и характера имеющихся рисков и полученных прибылей деятельности организации. Преобладающие источники и характер рисков и прибылей выявляются на основе организационной и управленческой структуры организации, а также системы внутренней отчетности. [c.189]
Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к компании данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции вторичной информации, чтобы привести ее к необходимому виду. Среди основных источников внешней вторичной информации можно назвать справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности компаний-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа) рекламу конкурентов и др. К внешней вторичной информации относят также информацию из виртуальной среды. Объем телекоммуникационных услуг в этой области растет с каждым годом. Источники вторичной маркетинговой информации, наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований, показаны на рис. 13.3. [c.186]
Внутренняя вторичная информация включает данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы компании. Большой файл вторичной информации может быть также получен у маркетинговых фирм, специализирующихся в области сбора данных о рынке. В России отрасль услуг по предоставлению специальной вторичной маркетинговой информации только начинает формироваться, и поэтому рассчитывать на значительные информационные ресурсы здесь не приходится. Наиболее развита информационная маркетинговая отрасль в США. [c.186]
Наиболее широкое распространение при комплексном изучении рынка изделий машиностроения получили кабинетные и полевые исследования. Кабинетные исследования — это анализ вторичной информации о рынке, которая содержится в официальных источниках, статистических справочниках, периодических изданиях, рекламных проспектах и бюллетенях. При использовании этого метода изучаются общеэкономические условия функционирования внешнего и внутреннего рынков. Вторичная информация, как правило, поступает с опозданием и должна уточняться первичной информацией об условиях сбыта конкретного изделия на определенном рынке или его сегменте и реакции на него потребителей, а также сбытовых мероприятиях предприятий-конкурентов. Полевые исследования — это получение первичной информации путем анкетирования, спроса, интервьюирования потребителей, работников посреднических организаций и служб сбыта, а также лиц, инфор- [c.53]
Вторичные данные могут быть получены при изучении внутренних отчетов фирмы о прибылях и убытках либо отчетов по ранее выполненным маркетинговым исследованиям для этой компании. К внешним источникам данных относятся статистические данные государственных учреждений и Европейской Комиссии, отчеты и справочники по рынкам, странам и отраслям промышленности, данные торговых ассоциаций, банков, публикации в газетах и журналах. Использование лазерных компакт-дисков в персональных компьютерах и Интернета существенно упрощает и ускоряет поиск вторичной информации из журналов и газет. [c.51]
Вторичные данные можно получать путем анализа внутренних записей и отчетов по исследованиям, которые ранее проводились для компании. К внешним источникам относятся данные государственной статистической службы и статистические данные Европейской Комиссии. Внешними источниками, кроме того, являются издатели отчетов и справочников по рынкам, странам и отраслям, торговые ассоциации, банки, газеты и журналы. Появление на персональных компьютерах таких удобных информационных носителей, как компакт-диски, значи-тельно ускоряет процесс поиска вторичной информации из газет и журналов. Вводя с клавиатуры компьютера соответствующие ключевые слова, вы заставляете компьютер отыскать интересующую вас публикацию и при необходимости распечатать ее на принтере. Европейское сообщество отнюдь не обделено источниками вторичной информации, о чем свидетельствует врезка 6.1, в которой перечислены важнейшие источники маркетинговой информации, классифицированные по вопросам, которые обычно приходится решать в процессе маркетингового исследования. [c.157]
Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными. [c.86]
Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. [c.37]
Внутренняя вторичная информация — это информация, характеризующая деятельность компании (бюджет, данные о численности клиентов и динамике ее изменения, данные о сбыте, отчеты о проведении рекламных и PR-мероприятий и т.д.). [c.23]
Исследование рынков обычно начинают со сбора вторичных данных, т.е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних ис- [c.296]
Вторичная информация в свою очередь также подразделяется на две группы — внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.п. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждений статистики и т.п. [c.179]
Поскольку сбор и анализ вторичной информации, как внешней, так и внутренней, предполагает работу исследователя за столом, на службе или в библиотеке, эти исследования получили название кабинетных (реже — библиотечных). [c.182]
В ситуации Что делать , помещенной в начале данного раздела, речь шла о проблеме, сложившейся на предприятиях Алтайского края (которая характерна и для многих предприятий других краев и областей РФ) и связанной с тем, что произведенная продукция не находит сбыта на внутреннем рынке. Заместитель генерального директора холдинговой компании Интеррос С.В. Алексашенко, отвечая на вопросы корреспондента газеты Свободный курс Н.Ю. Скалом, сказал, что это, очевидно, ошибка менеджмента . Действительно, если буровые установки, производимые на Алтае, имели хороший сбыт в прошлые годы, то это вовсе не означает, что он будет таким же всегда. Буровых установок не нужно бесконечное количество,— отметил С.В. Алексашенко,— предприятие должно было очень внимательно изучать спрос, заручаться заказами . Вот в чем решение проблемы Внимательное изучение спроса, постоянное и глубокое, на основе изложенных в данном разделе методов, средств и приемов. Тщательное изучение покупателей буровых установок. Причем изучение каждого покупателя, поскольку их, безусловно, можно выразить конечным числом (это все-таки не покупатели зубной пасты, точное количество которых установить невозможно, и при изучении этого товара, как и подобных, надо делать выборку). Предприятию, производящему буровые установки, надо знать все ( ) о применяемом оборудовании всеми ( ) возможными его покупателями, о степени изношенности этого оборудования у каждого из них и еще о многом и многом. Кроме того, предприятие должно следить за развитием добывающих отраслей (это такие факторы макросреды, как природа, научно-технический прогресс, экономика и, возможно, некоторые другие), за деятельностью конкурентов, посредников (это факторы микросреды). По всем этим направлениям предприятие, производящее буровые установки, должно собирать для постоянного анализа и вторичную информацию, и первичную. [c.233]
Откуда лучше получать вторичную информацию — из внутренних или внешних источников [c.99]
По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. Внутренними источниками информации могут быть мар- [c.107]
В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производственным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследовательская функция станет более "управленческой", так как корпоративный отдел маркетинговых исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объединении бизнес-информации из различных рыночного сканирования и измерительных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребителей. Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, исследование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоятельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные маркетологи будут полагаться на внешние независимые компании как для анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром. [c.99]
Подробно описывать различные источники вторичной информации, как внутренние, так и внешние, к которым относятся печатные материалы, компьютерные базы данных и синдицированные услуги. [c.145]
На рис. представлена одна из классификаций вторичных данных. Как видим, вторичная информация может быть внутренней и внешней. [c.154]
Внутренняя вторичная информация [c.154]
ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ [c.155]
Внутренние вторичные данные имеют два преимущества — они легкодоступны и недороги. В сущности, они — самый дешевый источник информации для маркетинговых исследований. Несмотря на это, потенциал внутренней вторичной информации используется лишь частично. Только сегодня, когда популярность маркетинговых баз данных возрастает с каждым днем, использование внутренних вторичных баз данных становится действительно систематизированным и целесообразным. [c.155]
Итак, можно назвать два источника вторичной информации в маркетинговых исследованиях. Первый — это внутренние данные, собираемые фирмой в процессе ее функционирования. Сюда относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренней вторичной информации содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются иногда постоянно (ежеквартально или ежемесячно), иногда эпизодически. [c.180]
Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию. Она, естественно, намного дороже вторичной, так как предполагает большие затраты труда высококвалифицированных специалистов. Первичная информация характеризует в основном клиентов. Таким образом, можно сказать, что логика маркетинговых исследований выражается в последовательном переходе от общего к частному сначала необходимо сделать SWOT-анализ по всем факторам маркетинга, указанным на рис. 3.2, дать их полную характеристику (в основном по вторичной информации), затем изучить структуру рынка (т.е. произвести его сегментирование) и выполнить позиционирование товара на этом рынке. Только после этого можно приступать к еще более глубокому познанию своих покупателей, используя специфические методы сбора первичной информации об их поведении, образе жизни и т.п. За рубежом такую работу чаще всего осуществляют специальные исследовательские организации. В России таких организаций пока еще очень мало. Но исследования по сбору первичной информации проводить надо. Кто же тогда должен их проводить Чаще всего сами организации, фирмы — все те, кому такая информация нужна. [c.183]
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл. 2.7), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т. д.). [c.108]
Желая увеличить свою конкурентоспособность, на рынке компании приступили к разработке разных видов услуг, ориентированных на определенный контингент потребителей, и реализации способов сбыта продукции. Для эффективной деятельности на уровне отдельного потребителя, который иногда называют "микромаркетинговым", необходимо учитывать значительные различия между разными группами потребителей. При разработке и оценке маркетинговых программы нередко используют прямую почтовую рассылку, которая почти полностью основывается на внутренней вторичной информации. Сегодня наиболее распространенная технология прямого маркетинга — сегментирование потребительской базы данных для определения и оценки ответной реакции на ориентированные на потребителя рекламные сообщения и предложения, ценовые и платежные пакеты. [c.156]
В большинстве случаев проблема количества и места проведения фокус-групп является очень важной. Имеются ли различные сегменты рынка, которые должны исследоваться в разных группах Нужно ли отделять "более умных" от "менее умных", чтобы избежать превосходства первых над вторыми Должны ли группы проводиться в различных регионах, если они отличаются уровнем развития рынка Подобные решения следует принимать только на основании результатов анализа вторичной информации или внутренних данных. Вот единственное практическое правило если фирма Burke решает подобрать особый состав группы по характеру или местоположению, то организуются по меньшей мере две фокус-группы для каждого состава. Это объясняется тем, что каждая группа имеет свою динамику, а во-вторых, контрольная группа предотвратит принятие поспешных решений по результатам обсуждения одной группы. [c.220]