Компания, ориентированная на конкурентные преимущества, достигаемые в результате сегментирования рынка, не преследует цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке. Основываясь на рыночных тенденциях, она достигает данных результатов в целевом сегменте. Стратегия сегментирования рынка, по существу, есть уклонение от конкуренции с компаниями-лидерами, проводящими стратегии снижения себестоимости или дифференциации продукции путем нахождения такого рыночного сегмента, где конкуренция отсутствует или ее интенсивность невысока. Такие целевые сегменты называются рыночными нишами. Для монопольного использования рыночной ниши необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией, в частности организация структуры управления по товарному или географическому принципам, высокая степень диверсификации производственной деятельности, близкое расположение производственных отделений к потребителям, преимущественно средне- и мелкосерийный типы производства, наличие фирменной (собственной) сети реализации. [c.155]
Стратегия сегментирования рынка [c.161]
Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес-плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества. [c.17]
Программы внедрения. Разработка маркетинговых программ, с помощью которых будет внедряться стратегия сегментирований. Определение механизмов контроля проведения этих программ. [c.19]
При таком подходе все необходимые рыночные перемены являются результатом объективного и глубокого маркетингового анализа. Перемены никогда не делаются ради перемен. Даже если не возникнет видимой необходимости в изменении стратегии, сегментирование даст более полное представление о тенденциях рынка, потребностях покупателей, стратегиях конкурентов и возможных путях повышения конкурентного преимущества компании маркетинговые программы открывают новые возможности. Таким образом, процесс сегментирования полезен и для маркетингового планирования. [c.38]
Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в любом сегментировании или маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. К тому же сегментирование необходимо само по себе, поскольку разные покупатели проявляют целую массу разнообразных потребностей. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания какой-либо потребности и не упустить появившуюся возможность, она просто обязана составить детальный профиль своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены и какие условия оплаты и доставки нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах, скорее всего, выразится в снижении эффективности стратегий сегментирования и маркетинговых программ. [c.77]
Решения о маркетинговой стратегии должны в полной мере учитывать реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с, так сказать, ориентацией на конкурентов. Не удивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у компании будет больше шансов найти для себя привлекательный сегмент и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, компании сохраняют за собой контроль над стратегиями сегментирования. В этой главе будет дан обзор характеристик конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку, рассмотрены присутствующие на ней отраслевые силы и конкурентные позиции, которые могут занимать компании-участники рынка. Изучив эту главу, вы будете иметь полное представление о конкурентном окружении, в котором работает ваша фирма. Вы определите роли всех основных конкурентов в [c.94]
Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло, зубная паста, сухой корм для собак. Укажите (1) марку товара, (2) размер, (3) производителя, (4) стратегию сегментирования рынка для данного товара и его позиционирования. Как вы считаете, почему производитель выбрал именно этот сегмент (для каждого случая) Как стратегия сегментирования товара прослеживается в его упаковке или рекламе [c.352]
В этой главе мы рассказали о миссии компании и первых двух составляющих маркетинговой стратегии сегментировании рынка и выборе целевых рынков. При этом, используя миссию в качестве главного ориентира, могут быть пересмотрены существующие сегменты. Кроме того, компания производит переоценку приоритетов при выборе наиболее важных сегментов или групп покупателей. [c.122]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Пример использования стратегии сегментирования [c.94]
Стратегия сегментирования используется большинством компаний. Ниже приведены несколько примеров. [c.96]
Прочее. Перечень рынков, на которых ведущие игроки следуют стратегии сегментирования, безграничен. К ней обращаются сети ведущих отелей, ресторанов, железнодорожные компании, футбольные клубы, театры, продавцы пива и вина, компьютеров и бытовой электроники. Характерная черта рынка потребительских товаров — наличие множества сегментов. В этом же направлении развиваются и рынки промышленных товаров и услуг. Для сегментированного рынка обычное соотношение цен на самые дорогие и самые дешевые товары составляет 1 10. [c.96]
Потребители по-разному воспринимают цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены для всех потребителей на 5% крайне негативно отражается на объеме продаж гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10% и более. Стратегия сегментирования позволяет и повысить цены, и увеличить чистую прибыль К сожалению, многие ориентированные на производство компании не осознают того, что они упускают весьма перспективные возможности. [c.97]
Использованию стратегии сегментирования препятствуют три фактора. [c.97]
При разработке стратегии сегментирования менеджмент компаний руководствуется одним или несколькими принципами выбора целевых рынков. [c.106]
Во-первых, маркетинг — это философия компании, согласно которой центральной задачей фирмы является удовлетворение потребностей потребителей, без чего она не сможет ни выжить, ни добиться успеха на рынках конкурентных продавцов. Во-вторых, это комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования. [c.127]
Решения, требуемые для реализации стратегии сегментирования. [c.258]
Для оценки эффективности стратегии сегментирования можно провести аудиторскую проверку по ряду критериев. Табл. 1 представляет пример аудита сегментирования для крупного производителя компьютеров. Важно отметить, что эффективное сегментирование требует положительного ответа на каждый вопрос. Если есть отрицательные ответы, то каждый из этих пунктов требует коррекции. [c.260]
Решения, требуемые АЛЯ реализаций стратегии сегментирования [c.260]
Какую процедуру исследования выбрать для разработки стратегии сегментирования [c.260]
Как реализовать стратегию сегментирования [c.260]
Со стороны стратегических альянсов с конечными пользователями Со стороны обычных областей деловой активности Вторичные источники данных Реализация стратегии сегментирования [c.269]
Подобным образом стратегия сегментирования может помочь взаимодействию фирмы с другими заинтересованными группами, например поставщиками, персоналом по обслуживанию, государственными агентствами, часто бывают разнородны. Во всех случаях, понимание основных сегментов и выбор желаемых целевых сегментов могут сильно поднять эффективность фирмы. [c.286]
Исследования организационной структуры фирмы, приемлемой или неприемлемой для реализации стратегий сегментирования. [c.287]
Дальнейшие нововведения и достижения в исследованиях сегментирования моделирования для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть весьма существенны. Однако реальный прогресс в этой области требует переосмысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования. [c.288]
Преграды для эффективного сегментирования не имеют методологический характер, для их преодоления помогут даже не удачно собранные данные, а способность и готовность менеджеров предпринять стратегию сегментирования и определить требуемые процессы и ресурсы для удачной реализации. Концепция сегментирования, способная отражать вклад информационной революции и глобализации бизнеса, надежна и достоверна. Проблемы при сегментировании — явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка. Если у нас есть уверенность и смелость пересмотреть традиционную концепцию сегментирования, мы сможем значительно поднять его ценность в удовлетворении потребностей покупателей и для других заинтересованных групп. [c.288]
Развитие основной маркетинговой стратегии сегментирование рынка [c.378]
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек Элейб продактс разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая-когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д.3 Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка. [c.258]
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе 9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины.- Фирма Ю. С. тайм решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки Таймекс и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира. [c.263]
Кто в Соединенных Штатах занимает автомобильную гору Много лет назад это была компания Ford. Но ее разорвала в клочья стратегия сегментирования, которую применила General Motors. [c.29]
Шестая глава посвящена проблеме сегментации рынка на макро- и микроуровне, потребительских и промышленных товаров, с использованием традиционного социально-демографического подхода и с применением психографических переменных, а также анализа стиля и образа жизни. Здесь также рассматриваются различные стратегии сегментирования и международный рынок в разрезе проведения сегментивания. [c.374]
На деловых, как и на потребительских, рынках разрыв цен на один и тот же товар составляет до 80% в зависимости от ценовой чувствительности покупателей. Например, в то время как средняя цена на товар составляет 10, некоторые агрессивные потребители платят за него только 7, а наименее чувствительные к цене — до 13. Таким образом, при средней валовой прибыли в 30% разрыв цен составляет от 0 до 46%. Индивидуальный подход к ценообразованию очень важен. Практически невозможно повысить цену на 5% для всех покупателей (будет потеряна большая часть чувствительных к цене потребителей). Однако вполне реально увеличить ее на 10-20% для некоторых клиентов. Другими словами, в стратегии сегментированного ценообразования любое повышение цены должно рассматриваться в качестве среднего показателя. Например, если бы hem o удалось повысить цены на 6% для 1/3 покупателей, ее чистая прибыль возросла бы на 50% (с 13 млн до 19,6 млн (данные табл. 13.1)). <а [c.477]
Процесс разработки стратегии сегментированного ценообразованияталючает в себя три этапа. Во-первых, проводится анализ клиентов компании и определяется их ценовая чувствительность. Кто из покупателей примет повышение цены Что компания предложит для того, чтобы сделать увеличение цен приемлемым Во-вторых, для того чтобы увеличить объем продаж, необходимо сосредоточиться на покупателях из верхней части ценового диапазона. В-третьих, следует помнить, что клиенты, принадлежащие нижним 20 % ценового диапазона, либо смирятся с повышением цен, либо перестанут покупать товары поставщика. [c.477]
Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе геогра- [c.123]
Выбирая немаркетинговую ориентацию управления по продукту, желательно возложить обязанности исполнения стратегии сегментирования на менеджеров или команды, ответственные за работу в сегментах. [c.274]
Смотреть страницы где упоминается термин Стратегии сегментирования
: [c.22] [c.210] [c.32] [c.257] [c.261] [c.280] [c.286] [c.461]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.94 , c.96 ]
Маркетинг (2002) -- [ c.380 ]