Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоятельных товарах пойдет речь в гл. 19. Сейчас же мы с вами остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения 1) какие услуги включить в рамки сервиса 2) какой уровень сервиса предложить 3) в какой форме предлагать услуги клиентам. [c.308]
Понятие логистического сервиса. Формирование системы логистического сервиса. Определение уровня логистического сервиса. Критерии качества логистического обслуживания. Влияние перехода к рыночным отношениям на уровень сервиса. [c.300]
Уровень сервиса (скорость обслуживания, повышенный комфорт, более эффективная логистика и т.д.). [c.24]
Уровень сервиса - высокий 3 0,05 [c.274]
Нагрузка на торговые предприятия конкурента, организация торгового процесса, уровень сервиса Число покупателей за данный период Непосредственное наблюдение, хронометраж, пробные покупки [c.298]
Существующий уровень сервиса [c.157]
При монополистической конкуренции на рынке продолжает оставаться большое количество продавцов и покупателей. Но возникает новое явление — дифференциация продукта, т.е. наличие у продукта таких свойств, которые отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Такими свойствами являются высокое качество продукта, красивая упаковка, хорошие условия продажи, выгодное месторасположение магазина, высокий уровень сервиса и т.п. [c.64]
Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в любом сегментировании или маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. К тому же сегментирование необходимо само по себе, поскольку разные покупатели проявляют целую массу разнообразных потребностей. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания какой-либо потребности и не упустить появившуюся возможность, она просто обязана составить детальный профиль своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены и какие условия оплаты и доставки нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах, скорее всего, выразится в снижении эффективности стратегий сегментирования и маркетинговых программ. [c.77]
Выбор поставщика и значимость различных его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. Соблюдение сроков поставки, цены на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при регулярных закупках. При закупках товаров для решения функциональных проблем, таких как производство ксероксов, на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, имеющих отношение к политике компании, часто становящимися предметом внутренних раздоров (например, выбор компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика. [c.285]
Предположим, что компания определила для себя четыре показателя для позиционирования технология, стоимость, качество и сервис (табл. 10.3 . У нее есть один крупный конкурент. По 10-балльной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства, а значит, обладают хорошим технологическим уровнем. Компания вряд ли сможет значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию, особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6), что может ощутимо сказаться на нашей компании, если рынок станет более чувствительным к ценам. Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обеих компаний ниже среднего. [c.374]
И все же, несмотря на то что затраты могут быть большими, маркетинговая логистика, будучи правильно спланированной, является мощным средством конкурентного маркетинга. Предложив более высокий уровень сервиса, ускорив цикл обращения или снизив благодаря логистике цены, компании могут привлечь к себе дополнительных покупателей. [c.661]
Фирма должна также учитывать и то, какое сервисное обслуживание предлагают ее конкуренты. В нормальных условиях она должна как минимум обеспечить такой же уровень сервиса. Однако цель — максимизировать прибыль, а не объем продаж. Принимая решение о более высоком уровне обслуживания, необходимо учитывать и затраты, которые при этом возникнут. Некоторые компании предоставляют меньший уровень сервиса, но при этом устанавливают и более низкие цены. Другие же, наоборот, увеличивают и качество обслуживания, и расценки на свои товары и услуги. [c.663]
Компания, работающая в химической отрасли, решила, что ни один из ее конкурентов не предоставляет покупателям достаточно хороший уровень сервиса. Было решено сделать сервисное обслуживание главной стратегической линией. Когда эта стратегия провалилась, было предпринято исследование причин. Оно показало, что при внедрении стратегии был допущен целый ряд ошибок. Руководство по-прежнему не особенно заботилось об отделе обслуживания покупа-, телей, в нем не хватало работников, туда назначали лишь слабых менеджеров. Более того, система поощрений, принятая в компании, все так же основывалась на сдерживании роста затрат и получении текущей прибыли. Компания не смогла осуществить перемены, необходимые для успешного воплощения стратегии в жизнь. [c.823]
Фрагментация. К этой категории относятся те виды деятельности, для которых не существует однозначных связей между долей рынка и прибыльностью (например, услуги ресторанов, производство одежды, торговля драгоценностями). У них может быть много источников конкурентных преимуществ (местоположение, качество продукции, уровень сервиса и т. д.). Различия между фирмами заключаются в том, какие конкретно пути реализации конкурентных преимуществ из множества доступных альтернатив они выбирают. Фрагментация присуща двум типам деятельности [c.78]
Реинжиниринг обычно представляют как фундаментальное переосмысление и радикальную перестройку бизнеса в целях улучшения таких важных показателей, как стоимость, качество, уровень сервиса, скорость функционирования, финансы, маркетинг, построение информационных систем. [c.248]
В целом влияние на прибыль предприятия уровня сервиса удовлетворения потребительского спроса можно представить графически (рис. 11.1). Выйти на оптимальный уровень сервиса потребительского спроса можно, используя методы графического анализа (рис. 11.2). [c.340]
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается — при этом на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае ценовой войны . [c.335]
Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентации. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте, нежелание принимать решение о покупке, стереотипность мышления и т.п) и причинами логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки, уровень сервиса и т.п.). [c.474]
Надежность s Рынок. ................... Операции. Критична (высокий уровень сервиса) Толерантна (непостоянна) [c.47]
В сфере услуг самыми большими затратами являются затраты на обеспечение качества, причем как расходы непосредственно на обслуживание, так и стоимость ошибки. Важно и то, что как только требуемый рынком уровень сервиса — качество обслуживания, за которое клиенты готовы платить, — определен, нужно, чтобы расходы на обслуживание шли именно на те элементы услуги, что ценятся рынком наиболее высоко. [c.80]
По сравнению с производством всей номенклатуры продукции на каждом из нескольких заводов централизованное расположение допускает увеличение размеров партий, а значит и более низкие расходы на подготовку производства. При этом аналогичный уровень сервиса достигается с использованием значительно меньших запасов. При правильном управлении величина запаса пропорциональна квадратному корню из числа объектов, выпускающих один и тот же продукт, таким образом, при единственном производственном объекте запас продукции может быть вдвое меньше, чем при использовании четырех. [c.97]
Ни одна система не может гарантировать уровень запасов, при котором будут учтены все случайности, поэтому считается приемлемым определять уровень сервиса. Уровень сервиса — это вероятность, что необходимый для удовлетворения спроса запас окажется в наличии. Именно уровень сервиса, определяемый обычно путем дискуссий и переговоров, является балансом между не поддающимися точно оценке затратами в связи с отсутствием запаса и дополнительными расходами на хранение страхового запаса. [c.172]
Политика компании требует, чтобы каждый склад обеспечивал 95 % уровень сервиса по всем компонентам. [c.181]
Содействие покупке создав посредством продвижения осознаваемую потребность в приобретении продукта, благоприятное отношение к марке и желание попробовать продукт, нужно, чтобы и другие компоненты маркетинга-микс гармонировали с представлениями покупателя продукт должен иметься в наличии, иметь правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса. [c.156]
Компания считает одним из важнейших факторов стабильной реализации проекта сплоченность и опытность команды управления и возможность решать намеченные задачи и осуществлять планы перспективного развития компании. Поэтому, компания набирает профессионалов, прошедших специальную подготовку и способных обеспечить высокий уровень сервиса. Члены команды обеспечивают высокий организационно-управленческий уровень хозяйственной деятельности за счет профессиональной компетенции, умения находить взаимоприемлимые решения и представлять команду как единое целое. [c.506]
Burroughs orporation создала у себя отдел сервиса и распределения, чтобы иметь централизованный контроль над маркетинговой логистикой. Отдел находился в подчинении вице-президента по маркетингу, так как уровень обслужива- j/ ния покупателей компания Burroughs считала одним из самых важных критериев своей работы. Через 2,5 года после структурной реорганизации компания начала экономить по 2 млн ежегодно (при объеме продаж в 200 млн), получив дополнительно более высокий уровень сервиса подразделений и клиентов. [c.668]
Уровень сервиса и цвету товара нается ных материалов [c.43]
Орифлэйм заменяет транспортных агентов, оптовых дилеров и других посредников, удерживая низкие конкурентоспособные цены при высоком качестве продукции. Потенциальный доход посредников переходит в доход дистрибьютеров, которые предлагают своим клиентам привлекательный уровень сервиса персональное обслуживание в удобное время дома или в офисе и косметические консультации по использованию продукции. [c.378]
Учет прибыли от логистики в системе финансовых показателей. На основе практического опыта фирмы пришли к выводу, что лучше всего логистические операции, такие, как транспортировка, складирование и другие, поддаются оценке со стороны учетно-калькуля-ционных подразделений или иных структурных органов, которые результаты деятельности измеряют полученной прибылью. Такую тактику успешно применяют некоторые американские фирмы. Одной, из них, сумевших упрочить свои финансовые позиции, является Ксерокс корпорейшн . Обеспечивая обслуживание по индивидуальным заказам, эта фирма получила существенную прибыль при сбыте продукции. При этом логистические структуры фирмы гарантируют тот уровень сервиса, который требуют руководители производственных подразделений. [c.60]
Основные положения логистики, характерные для фирм-производителей и потребителей продукции (приоритет потребителя, высокий уровень сервиса, сокращение времени выполнения заказа и др.), в полной мере относятся и к предприятиям транспортной отрасли, задействованным в логистических системах. Отличительной чертой их работы в новых условиях конкуренции на рынке транспортных услуг становится разработка политики комплексного решения транспортных и сопряженных с уйми проблем на ином, качественно высоком уровне. Практика показывает, что такая политика приноситуелех, если Они достаточно дифференцирована и базируется на таких основных компонентах, как предоставление нетрадиционных новых дополнительных услуг, политика в области коммуникаций и политика заключения контрактов. [c.288]
Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной потенциальным покупателям. Так, фирма Катерпиллер предложила потребителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей, естественно, возникает вопрос, почему Катерпиллер предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше Отвечая на этот вопрос, торговые агенты Катерпилле-ра предлагают потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая, выглядит следующим образом 20 тыс. долларов — цена за трактор, аналогичный трактору конкурента 3 тыс. долларов — наценка за повышенную надежность 2 тыс. долларов — наценка за повышенный уровень сервиса 3 тыс. долларов — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали. [c.349]
Для финансовых директоров запасы означают связывание оборотных средств, приносящих прибыль. Для директора по маркетингу запасы означают более высокий уровень сервиса и соответственно более качественное обслуживание клиента. Например, в розничной торговле краской отсутствие запасов может привести к потере клиентов. Еще раз отметим, что маркетинговый подход, направленный на полное удовлетворение желаний клиентов, — дорогостоящее решение. Ясно, что необходим определенный компромисс, в основе которого должно лежать сегментирование рынка. Поставщик запасных частей к автомобилям — компания Unipart — пришла к выводу, что следствием внедрения конкурентами процедур контроля стоимости запасов стало их сокращение. Это в свою очередь привело к неудовлетворенности клиентов скажем, когда клиентам срочно требовался распределительный вал, конкурирующие фирмы были не в состоянии срочно его предоставить. Новая стратегия компании заключалась в обслуживании тех автомобилистов (из разряда "умельцев"), которые ценили возможность немедленно (или очень быстро) получить необходимую запасную часть и были готовы заплатить-за это немного больше. Эта стратегия воплотилась в девизе "Ответ — да. Что вас интересует ". Компания выделила и обслуживала сегмент, который можно идентифицировать как "высокая цена, высокое качество обслуживания". В другой ситуации может быть выделен сегмент "низкая цена, низкое качество обслуживания", и в таком случае подходящим решением будут небольшие запасы и низкие цены. [c.553]
Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и степень известности на рынке. Ценность брэнду добавляют и организационные факторы. Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется как бы на трех уровнях. [c.70]