Искомые выгоды Качество, сервис, экономия, скорость [c.326]
Сегментирование рынка позволяет сгруппировать потребителей на основе схожести определенных характеристик (например, искомой выгоды), имеющих важное значение при разработке маркетинговых стратегий. В конечном счете это дает возможность субъектам рыночной деятельности глубже понять потребности соответствующего сегмента и правильно настроить пакет маркетингового комплекса, соответствующий этим потребностям. Этот шаг является чрезвычайно важным для реализации маркетинговой концепции сегментирование развивает понятие удовлетворения потребителя, рассматривая рынки как разнообразные совокупности потребностей, которые должны быть поняты и удовлетворены поставщиками товаров и услуг. [c.173]
Сегментирование на основе искомых преимуществ является фундаментальным методом деления рынка, поскольку цель маркетинга в этом случае — обеспечить потребителям те выгоды, которые представляют для них особую ценность. Знание различных преимуществ, которые ценят люди, является, таким образом, базовой предпосылкой понимания требований рынка. Сегментирование на основе искомых преимуществ дает схему, позволяющую классифицировать индивидуумов исходя из этого знания. После первичного разбиения рынка на сегменты с помощью метода искомых преимуществ можно выполнить профильный анализ для идентификации в каждом таком сегменте типов людей (например, по возрасту, полу, принадлежности к различным социально-экономическим группам), на которых могут быть ориентированы товары и услуги компании. [c.177]
Искомая выгода Демографические характеристики Поведенческие характеристики Покупаемые марки кассет [c.356]
Принципы сегментирования потребительских и деловых рынков аналогичны. Прежде всего рынок подразделяют на группы потребителей (сегменты) в зависимости от искомых выгод, а затем определяют их характеристики. Потребности корпоративных клиентов во многом определяются стратегией компаний, рыночной средой, индивидуальными особенностями лиц, принимающих решения о закупках, и взаимоотношениями между ними внутри организации. Например, для предприятия, работающего на зрелом рынке потребительских товаров, при закупках сырья, материалов и оборудования приоритетными являются цены. Организация, оперирующая на динамичном сегменте рынка товаров с высокой добавленной стоимостью, заинтересована в оборудовании, позволяющем повысить производительность или ускорить переход к выпуску новых видов продукции. [c.101]
Стадия изучения потребностей делится на несколько шагов. Сначала продавец выясняет у покупателя искомые выгоды, выслушивает потребителя и записывает его основные требования. Затем он решает, целесообразно ли обсудить с клиентом его требования, так как покупатель, возможно, не знаком с новыми технологиями или вариантами решений. Торговый представитель должен находить новые подходы к решению проблемы, которые были бы выгодны для обеих компаний. [c.381]
Сегментирование торгового персонала, основанное на потребностях, искомой выгоде, восприятии и предпочтении или на любой дру- [c.285]
Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам). [c.296]
Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения. [c.296]
Искомы выгоды Статус пользователя [c.218]
Рассел Хейли в 70-х годах прошлого века провел сегментацию по выгодам, искомым потребителями [c.25]
Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме Элен Кертис предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). [c.90]
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе 9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины.- Фирма Ю. С. тайм решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки Таймекс и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира. [c.263]
Цель перевода натурального измерителя в денежный диктуется интересами того, кто эту оценку проводит. Так, собственник, если он собирается работать, а не создавать псевдобанкротство фирмы, заинтересован только в одном правильно сопоставить расходы и доходы, выявить финансовый результат, поэтому для него оценка — это то, сколько он (собственник) потратил и сколько получил, т.е. затраты выявляются по себестоимости (исторической цене) администратор, инженер, управленец могут по-разному оценивать один и тот же объект в зависимости от того, где он используется, какую прибыль он приносит или может принести для кредитора, наоборот, затраты кредитополучателя — дело не важное, главное в этом случае то, сколько можно выручить при продаже его имущества страховщики искусственно манипулируют оценкой, чтобы свести до минимума свои возможные потери в случае гибели объекта и до максимума выгоды в противном случае цели юристов, как правило, совпадают с целями кредиторов, но в целом зависят от интересов клиентов. Казалось бы, самые бескорыстные цели у статистиков они решают одну задачу как правильно исчислить народное богатство (баланс) и народный доход (счет убытков и прибылей), но при этом, находясь у кого-то на службе, статистики всегда или почти всегда преувеличивают или преуменьшают реальные значения искомых величин. [c.198]
Более четко были определены целевые рынки — не просто с точки зрения базовой демографии и пси-хографии, но и с точки зрения искомых выгод и моделей потребления. В результате в рамках организационного и потребительского сегментов были выявлены потенциальные кластеры, которые можно было сегментировать по времени, методам оплаты, комплексу продаж, частоте и денежной ценности. [c.408]
Разделение переменных на базовые и дескрипторные может ввести в заблуждение. Просто запомните, что сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом — дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов. Например, одна гостиничная сеть сегментировала свою клиентскую базу так в качестве базовой переменной использовались искомые выгоды, в результате чего была выявлена группа потребителей, которым требовались роскошные четырехзвездочные номера. Профилирование этих потребителей с помощью дескрипторных переменных показало, что это в основном бизнесмены, совершающие деловые поездки, причем, как правило, в южную часть страны. [c.117]
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей — основная переменная сегментирования рынка. Поставщик стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде (невысокой цене), второй — в эффективной защите от кариеса, третий — в косметическом эффекте (белоснежные зубы), чаНЬертый — во вкусовых качествах. Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или искомых выгод , необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникативный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3 приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте. [c.99]
Гибридное сегментирование включает те случаи, когда сегментирование по приоритетной переменной (характер покупки или использования товара, лояльность или тип потребителя) усиливается кластерной группировкой по таким переменным, как искомые выгоды. Гибридное сегментирование особенно часто встречается в сегмен-. тировании промышленных рынков. [c.275]
В типичном подходе сопряженного анализа разрабатывается матрица полезности. Матрица может использоваться как исходная база для описания профиля некоторых предполагаемых (априори) сегментов (например, пользователи и непользователи товара) или альтернативно для программы кластеризации, которая в итоге идентифицирует количество сегментов по искомым выгодам. В покомпонентном сегментировании одни и те же принципы помогают выбрать (товарные) стимулы и сгруппировать респондентов. Например, при изучении новой услуги страхования был выделен набор из четырех характеристик респондентов возраст, пол, семейное положение и вид страховки, которой человек пользуется в данный момент. Далее подбираются те респонденты, которые обладают характеристиками заданного профиля. Каждый респондент опрашивается в соответствии с поставленными задачами сопряженого анализа на предмет оценки им набора характеристик гипотетического товара (услуг по страхованию). [c.276]
СЕГМЕНТЫ. Многие рынки можно разделить на несколько больших сегментов. Сегментирование на основе искомых выгод имеет в виду группу людей, которые ищут аналогичных выгод. Например, одних покупателей интересует низкая цена, других — высокое качество продукта, а третьих волнует обслуживание. Сегментирование по демографическому принципу означает выделение в группу покупателей, имеющих общие демографические характеристики богатые пожилые граждане, молодежь с низким доходом и т.п. Сегментирование по ситуационному принципу означает разбиение потребителей на группы в соответствии с использованием товара например, авиапассажиры, которые отправляются в деловую командировку, на отдых или по срочному делу. Сегментирование по принципу использования товара означает разбиение покупателей на группы с учетом того, насколько часто они приобретают данный товар. Сегментирование по принципу стиля жизни означает раделение потребителей на группы по образу жизни — например, жители пригородов, которые носят меха и разъезжают в микроавтобусах или сильные мужчины в грузовичках с пистолетами . [c.44]
Смотреть страницы где упоминается термин Выгода искомая
: [c.448] [c.1163] [c.256] [c.281] [c.73] [c.27] [c.136] [c.31] [c.116] [c.118] [c.212] [c.83] [c.281] [c.128] [c.265] [c.265] [c.265] [c.267] [c.275] [c.275] [c.296] [c.458] [c.74] [c.197] [c.41]Маркетинг (2002) -- [ c.374 ]