Классификация методов сегментирования рынка особенно важна для кластерного подхода сегментирования и для моделей, опирающихся на гибридный подход. Кластерное сегментирование включает определение количества, размера и характеристик сегментов путем разделения всей совокупности респондентов на группы по уместным переменным. Сегментирование по искомым выгодам, потребностям и отношению используется в этом типе подхода. [c.381]
Сегментирование по искомым выгодам. Еще один подход к определению целевого сегмента заключается в группировке потребителей в зависимости от того, какие выгоды они рассчитывают получить от покупки. Например, покупатели, приобретающие самую модную одежду, составляют так называемый модный сегмент , а те, кого в первую очередь интересуют низкие цены, — ценовой . [c.103]
В табл. 4.1 представлены самые разнообразные способы сегментирования потребительских рынков. Ни один из них не может считаться оптимальным для всех розничных торговцев. Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения. Наиболее общими подходами в данном случае являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни, по ситуациям покупки и по искомым выгодам. [c.98]
Одним из первых подходов, предложенных маркетологами, был описательный подход, базировавшийся на демографическом и географическом критериях сегментирования. Предполагалось, что в условиях локальных культур, географически разбросанных рынков, существенной дифференциации доходов населения основные различия в поведении потребителей на рынке можно описать на основе демографических и географических различий между потребителями. Разница в доходах между наиболее и наименее оплачиваемыми категориями населения в Украине сегодня составляет по разным источникам 40 - 50 раз. Для сравнения, в странах ЕС и США эта цифра колеблется в пределах 8-20 раз. В дальнейшем под воздействием социально-культурных трансформаций широкое распространение получил поведенческий подход к выделению рыночных сегментов. Данный подход базируется на том, что сегменты наилучшим способом можно описать с помощью переменных, отражающих поведенческие аспекты личности человека. Например, искомых выгод, повода для совершения покупки, реакции на продукт, квалификации как пользователей, лояльности к марке, интенсивности потребления и т.д. Хотя многие продавцы уверены, что поведенческие признаки -наилучшая основа для формирования сегментов, однако исследования, проведенные специалистами в области потребительской психологии, выявили ограниченную состоятельность данного подхода, особенно в силу усиливающейся иррациональности поведения. На современном этапе, маркетологи часто используют в процессе моделирования сегментов психографический подход, который рассматривается как конкурирующий с предыдущими. Психографические исследования связаны с исследованиями жизненного стиля потребителей, особенностями их личности. Они направлены на определение того, как люди проводят свое время, что наиболее интересно или важно для человека в окружающей его среде, их мнения и взгляды на окружающий мир. [c.51]
Гибридное сегментирование включает те случаи, когда сегментирование по приоритетной переменной (характер покупки или использования товара, лояльность или тип потребителя) усиливается кластерной группировкой по таким переменным, как искомые выгоды. Гибридное сегментирование особенно часто встречается в сегментировании промышленных рынков. [c.381]
Сегментирование торгового персонала, основанное на потребностях, искомой выгоде, восприятии и предпочтении или на любой другой соответствующей характеристике, ведет к идентификации однородных сегментов и разработке отдельных стратегий по отношению к каждому из них. Действительно, в любой ситуации, где менеджмент обеспечивается в большей степени торговыми подразделениями, должна развиваться двойственная маркетинговая стратегия — одна для торгового персонала, а другая для целевого сегмента потребителей. Очевидно, эти две стратегии должны быть согласованы и объединены. Более того, стратегия сегментирования по отношению к вознаграждению также желательна. Для ее осуществления, избегая дискриминационной практики, требуется использовать системы компенсации, основывающиеся на стратегии самоопределения, когда различные сотрудники [c.389]
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. [c.270]
Сегментирование на основе искомых преимуществ является фундаментальным методом деления рынка, поскольку цель маркетинга в этом случае — обеспечить потребителям те выгоды, которые представляют для них особую ценность. Знание различных преимуществ, которые ценят люди, является, таким образом, базовой предпосылкой понимания требований рынка. Сегментирование на основе искомых преимуществ дает схему, позволяющую классифицировать индивидуумов исходя из этого знания. После первичного разбиения рынка на сегменты с помощью метода искомых преимуществ можно выполнить профильный анализ для идентификации в каждом таком сегменте типов людей (например, по возрасту, полу, принадлежности к различным социально-экономическим группам), на которых могут быть ориентированы товары и услуги компании. [c.177]
В типичном подходе сопряженного анализа разрабатывается матрица полезности. Матрица может использоваться как исходная база для описания профиля некоторых предполагаемых (априори) сегментов (например, пользователи и непользователи товара) или альтернативно для программы кластеризации, которая в итоге идентифицирует количество сегментов по искомым выгодам. В покомпонентном сегментировании одни и те же принципы помогают выбрать (товарные) стимулы и сгруппировать респондентов. Например, при изучении новой услуги страхования был выделен набор из четырех характеристик респондентов возраст, пол, семейное положение и вид страховки, которой человек пользуется в данный момент. Далее подбираются те респонденты, которые обладают характеристиками заданного профиля. Каждый респондент опрашивается в соответствии с поставленными задачами сопряженого анализа на предмет оценки им набора характеристик гипотетического товара (услуг по страхованию). [c.276]
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе 9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины.- Фирма Ю. С. тайм решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки Таймекс и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира. [c.263]
СЕГМЕНТЫ. Многие рынки можно разделить на несколько больших сегментов. Сегментирование на основе искомых выгод имеет в виду группу людей, которые ищут аналогичных выгод. Например, одних покупателей интересует низкая цена, других — высокое качество продукта, а третьих волнует обслуживание. Сегментирование по демографическому принципу означает выделение в группу покупателей, имеющих общие демографические характеристики богатые пожилые граждане, молодежь с низким доходом и т.п. Сегментирование по ситуационному принципу означает разбиение потребителей на группы в соответствии с использованием товара например, авиапассажиры, которые отправляются в деловую командировку, на отдых или по срочному делу. Сегментирование по принципу использования товара означает разбиение покупателей на группы с учетом того, насколько часто они приобретают данный товар. Сегментирование по принципу стиля жизни означает раделение потребителей на группы по образу жизни — например, жители пригородов, которые носят меха и разъезжают в микроавтобусах или сильные мужчины в грузовичках с пистолетами . [c.44]
Для определения целевых сегментов может также использоваться рассмотренная в этой главе поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью могут быть многопокупающий потребитель лицо, не пользующееся продуктом преданный пользователь торговой марки или группа потребителей, приверженных к другой торговой марке. В главе 6 сегментирование на основе искомых выгод (которых потребители ждут от товара) исследуется в контексте, в котором целевой сегмент определяется выгодами, найденными в продукте. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интересуют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сегмента могут быть заинтересованы в производительности компьютера. [c.136]
Смотреть страницы где упоминается термин Сегментирование по искомым выгодам
: [c.275] [c.275] [c.381]Маркетинг (2002) -- [ c.381 ]
Основы розничной торговли (1999) -- [ c.103 ]