Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное — имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискретный или кластерный анализ.2 Нередко рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар, например, качество и технические характеристики продукта, уровень обслуживания, экономия. [c.100]
Классификация методов сегментирования рынка особенно важна для кластерного подхода сегментирования и для моделей, опирающихся на гибридный подход. Кластерное сегментирование включает опреде- [c.274]
Моделирование и оптимизация незаменимы при выборе целевого портфеля сегментов. Эти модели обычно основываются на результатах сопряженного анализа. Наиболее действенный подход в этой сфере — это гибкое (эластичное) сегментирование. По сравнению с априорным сегментированием, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерным сегментированием, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкого сегментирования предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых пробных продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик Товара). Гибкое сегментирование объединяет результаты сопряженного анализа и компьютерное моделирование поведения потребителей при выборе товара. [c.277]
Априорный метод сегментирования рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием разработанных и известных специалистам методик, обеспечивающих его реализацию, не высокой стоимостью реализации. Однако в практике сегментирования рынка достаточно часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментирования рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментирования. В этом случае, как правило, используют кластерные методы. [c.88]
В отличие от этого метода, сегментирование по методу кластерного анализа производится по восходящей, "снизу вверх". При этом, как и при применении метода AID одновременно рассматривается вся совокупность переменных (характеристик). Для этого на этапе маркетингового исследования потенциального рынка выделяют множество характеристик товара и покупателя. Для проведения кластерного анализа, как показывает практика, необходима выборка не менее 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. Все собранные данные рассматриваются по некой универсальной шкале, например, от 1 до 10, учитывающей выраженность параметра. После этого рассматривается каждый объект, т.е. потребитель, по отдельности, а затем определяется, какие из них больше [c.89]
Кластерный анализ имеет одно основное приложение в маркетинге — идентификацию рыночных сегментов. Традиционное априорное сегментирование делит рынок, используя критерий, такой как возраст или отрасль промышленности, выбранный заранее. В процессе сегментирования, основанном на кластерах, для [c.108]
Классификация методов сегментирования рынка особенно важна для кластерного подхода сегментирования и для моделей, опирающихся на гибридный подход. Кластерное сегментирование включает определение количества, размера и характеристик сегментов путем разделения всей совокупности респондентов на группы по уместным переменным. Сегментирование по искомым выгодам, потребностям и отношению используется в этом типе подхода. [c.381]
Гибридное сегментирование включает те случаи, когда сегментирование по приоритетной переменной (характер покупки или использования товара, лояльность или тип потребителя) усиливается кластерной группировкой по таким переменным, как искомые выгоды. Гибридное сегментирование особенно часто встречается в сегментировании промышленных рынков. [c.381]
Программа КонСи — Сегментирование рынка позволяет выполнить следующие процедуры, необходимые для сегментного анализа и позиционирования выделение доходных сегментов потребителей методами кластерного анализа и экспертного сегментирования наглядное представление свойства каждого сегмента с помощью профиля потребителей изучение удовлетворенности потребителей из выделенного сегмента с помощью построения карт восприятия. [c.144]
Смотреть страницы где упоминается термин Сегментирование кластерное
: [c.77] [c.18]Маркетинг (2002) -- [ c.381 ]