Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. [c.105]
Сегментирование рынка обеспечивает основу для выбора целевого рынка. Целевой рынок представляет собой сегмент рынка, выбранный компанией для обслуживания. Поскольку потребители в таком целевом рыночном сегменте обладают схожими характеристиками, у компании появляется возможность разработать единую стратегию маркетингового комплекса, которая удовлетворяла бы запросы этих потребителей. Творческий подход к сегментированию рынка позволяет выявить новые сегменты, адекватного обслуживания которых еще не удалось добиться и которые образуют целевые рынки, привлекательные с точки зрения данной компании. Далее в этой главе мы проанализируем методы сегментирования рынков. В результате такого анализа у читателей должно выработаться более глубокое понимание сути рассматриваемой проблемы. [c.173]
В табл. 7.4 перечислены методы сегментирования рынков организаций и приведены примеры использования каждой из указанных переменных для формирования сегментов. [c.189]
Почему категория покупки является потенциально полезным методом сегментирования рынков организаций (Отвечая на этот вопрос, воспользуйтесь материалом этой главы, а также главы 4.) [c.199]
Классификация методов сегментирования рынка особенно важна для кластерного подхода сегментирования и для моделей, опирающихся на гибридный подход. Кластерное сегментирование включает опреде- [c.274]
Основными методами сегментирования рынка труда являются факторный анализ и анализ носителей тех признаков, которые отличаются однородностью. Например, сегментирование рынка трудовых ресурсов может осуществляться по следующим принципам географическому, демографическому, экономическому и т.п. [c.363]
Здесь уместно вспомнить один интересный случай применения автором этих строк данного метода в оценке конкурентоспособности стиральной машины полуавтоматического типа Алтай-электрон , выпуск которой был утвержден приказом соответствующего министерства в 1986 г., а серийное производство начато в 1989 г. на Барнаульском станкостроительном заводе. В то время многие мощные в интеллектуальном, финансовом и материальном плане заводы, в основном оборонные, готовили конверсионные программы, направленные на выпуск продукции народного потребления. К числу таких разработок относилась и вышеупомянутая стиральная машина, и именно она была взята автором для демонстрации на занятиях вышеописанного метода сегментирования рынка. [c.162]
Книга содержит обстоятельную информацию о сегментировании рынка. Освещены основные определения, этапы, критерии, модели и методы сегментирования рынка, а также такие моменты, как отбор целевых рынков, позиционирование. Проанализирован зарубежный и отечественный опыт в данной проблематике. [c.2]
Последовательность обусловлена необходимостью её проведения в соответствии с установленными этапами, применением системы моделей и методов сегментирования рынка. [c.30]
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА [c.87]
Априорный метод сегментирования рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием разработанных и известных специалистам методик, обеспечивающих его реализацию, не высокой стоимостью реализации. Однако в практике сегментирования рынка достаточно часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментирования рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментирования. В этом случае, как правило, используют кластерные методы. [c.88]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении. Единогласно принятого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо разбивать рынок, опираясь на различные переменные в поисках оптимального подхода к изучению и анализу рыночной структуры. [c.575]
Классификация методов сегментирования рынка особенно важна для кластерного подхода сегментирования и для моделей, опирающихся на гибридный подход. Кластерное сегментирование включает определение количества, размера и характеристик сегментов путем разделения всей совокупности респондентов на группы по уместным переменным. Сегментирование по искомым выгодам, потребностям и отношению используется в этом типе подхода. [c.381]
Наиболее простой метод сегментирования рынков — по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привычек, характерных для жителей других районов. Те, кто живет в штатах тропического пояса, например, покупают больше кремов от загара, чем жители северных или среднезападных штатов. С другой стороны, на севере покупают больше теплой одежды и специальных товаров для использования в условиях дождя, снега, льда, слякоти и низких температур. [c.109]
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. [c.279]
Единого подхода или метода сегментирования товарного рынка не существует. Нами апробированы различные варианты, в основе которых лежит один или несколько переменных параметров. Применительно к изделиям промышленного назначения сегментация товарного рынка может быть произведена по условиям эксплуатации и функциональному назначению изделий, а также по географическому месторасположению, по группам конечных потребителей и их весомости. [c.73]
Есть несколько подходов, исходящих из признания того, что рынок не монолитен. Инвесторов интересуют разные методы сегментирования [c.101]
Выделяют следующие признаки процесса деления рынка на сегменты, или признаки сегментирования географические, демографические, психографические и поведенческие. Единого метода сегментирования нет. [c.26]
Каким предприятиям необходим маркетинг 12.Что включает разработка маркетинговой стратегии 13.Существует ли единый метод сегментирования 14.Что называется сегментацией рынка [c.41]
Конкурентное преимущество предприятия. Для каждой стратегической единицы бизнеса формируется деловая (конкурентная) стратегия снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентация на потребность рынка. Наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности вырабатываются тактика и методы конкуренции. [c.144]
Чтобы стать преуспевающим маркетологом-практиком, необходимо знать и понимать общие принципы маркетинга, иметь практический опыт реализации маркетинговых идей, процессов и методов в условиях рынка. Эта книга призвана дать представление о таких важных аспектах маркетинга знание нужд и запросов потребителя, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, создание торговой марки, ценообразование, осуществление нововведений и реализация маркетинговых планов, которые и формируют основу маркетинговой практики. [c.13]
Анализ рынка состоит в статистической оценке размеров рынка, темпов и тенденций роста, кроме того, он включает анализ потребителей, в том числе определение, что они собой представляют, какие критерии выбора используют, как оценивают предложения конкурентов и принципы сегментирования рынка. И, наконец, анализ распределения охватывает существенные сдвиги в организационно-технической базе, привлекательность каналов сбыта, идентификацию методов физического распределения и оценку роли и интересов лиц, принимающих решения, и агентов влияния в среде дистрибьюторов. [c.49]
Методы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций. [c.172]
Метод, который используется специалистами по маркетингу для того, чтобы овладеть многообразной сущностью рынка, называется сегментированием рынка. Сегментирование рынка определяется как [c.173]
Таким образом, сегментирование рынка заключается в делении многообразного рынка на ряд меньших, отличающихся большим внутренним единством "субрынков". Цель такого деления заключается в идентификации групп потребителей со сходными требованиями, что позволяет обеспечить их эффективное обслуживание в то же время эти группы должны иметь достаточный объем, чтобы предложение соответствующих товаров или услуг было продуктивно для компании. Обычно, в особенности это касается потребительских рынков, невозможно сформировать такой маркетинговый комплекс, который полностью удовлетворял бы конкретным потребностям каждого индивидуума. Сегментирование рынка за счет группирования потребителей, характеризующихся схожими запросами, обеспечивает коммерчески осуществимый метод обслуживания таких потребителей. Таким образом, сегментирование рынка является сердцевиной стратегического маркетинга. Именно сегментирование рынка обеспечивает специалистам по маркетингу основу для понимания своих рынков и выработки стратегий для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания выбранных потребителей. [c.173]
Сегментирование на основе искомых преимуществ является фундаментальным методом деления рынка, поскольку цель маркетинга в этом случае — обеспечить потребителям те выгоды, которые представляют для них особую ценность. Знание различных преимуществ, которые ценят люди, является, таким образом, базовой предпосылкой понимания требований рынка. Сегментирование на основе искомых преимуществ дает схему, позволяющую классифицировать индивидуумов исходя из этого знания. После первичного разбиения рынка на сегменты с помощью метода искомых преимуществ можно выполнить профильный анализ для идентификации в каждом таком сегменте типов людей (например, по возрасту, полу, принадлежности к различным социально-экономическим группам), на которых могут быть ориентированы товары и услуги компании. [c.177]
Как и в случае внешнего маркетинга, анализ клиентов начинается с выполнения сегментирования рынка. Существует очевидный метод разделения внутренних клиентов на три категории. [c.556]
Основным элементом стратегии является внутренний маркетинг, в котором развитие внутренней стратегии реализации приравнивается к созданию внешней маркетинговой стратегии. Например, сегментирование рынка предоставляет аналитический инструмент для анализа внутренних клиентов. Внедрение перемен требует определенных навыков (убеждение, переговоры и политическое влияние) и способности воплотить их в реальность при помощи тактических приемов. Тактика убеждения включает четкую формулировку конечного результата связь между характером и целью перемен обучение персонала устранение неправильных представлений о последствиях перемен способность поддержать слова действиями. Тактические приемы, основанные на политическом влиянии, могут изменяться от создания коалиций и демонстрации поддержки до предупреждения критики со стороны оппозиционеров и использования различных методов для их дискредитации. Тактика, основанная на факторе времени, подразумевает разработку пошаговой стратегии нейтрализации проблемы и требует настойчивости при внедрении перемен. Тактика переговоров основана на умении придерживаться открытой позиции и соглашаться на определенные уступки. В заключение, после реализации стратегии, необходимо сделать оценку проведенной работы. [c.571]
Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут понять эти потребности во всей их широте, но разработать продукты для каждого покупателя в отдельности не представляется возможным, за исключением разве что концентрации на одной рыночной нише. Переход от массового маркетинга или, другой крайности, от предоставления уникальных продуктов к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными потребностями. Кроме того, используя иной метод сегментирования, нежели у конкурентов, компания может получить перед ними преимущество в обслуживании потребностей найденных целевых покупателей. [c.114]
Метод группировки весьма широко применяется при анализе рынка. Он заключается в том, что исходная информация группируется по тем или иным признакам. По каждой группе подсчитывают средние показатели и сравнивают между собой. Этот метод лежит в основе сегментирования рынка, он используется при количественной оценке степени влияния тех или иных факторов на элементы рынка, часто является предварительным этапом при использовании других методов анализа. [c.69]
Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т.д. [c.148]
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от нео-дно-значного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы - сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. [c.55]
Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное — имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискретный или кластерный анализ.2 Нередко рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар, например, качество и технические характеристики продукта, уровень обслуживания, экономия. [c.100]
Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то Такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами. [c.292]
Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам). [c.296]
В главе, посвященной анализу рынка, подробно описана процедура его сегментирования, причем методика сегментирования изложена в отношении к самим потребителям и к потребительным свойствам товаров. Сегментирование рынка по потребителям позволяет фирме обеспечить либо дифференцированный подход к различным группам (сегментам) покупателей, увеличивая тем самым объемы продаж, либо выбор для своей деятельности наиболее приемлемых сегментов. Сегментирование же по потребительным свойствам товара особенно полезно на этапе разработки нового товара (новой модели товара), поскольку обеспечивает сопоставление потребительных свойств с ожиданиями покупателей, как с осознанными, так и с неосознанными. Позиционирование товара, представляющее собой расположение своего конкретного товара в координатах потребительских предпочтений вместе с товарами конкурирующих фирм, позволяет данной фирме увидеть не только выпускаемую ею продукцию глазами потребителей в сопоставлении с товарами-конкурентами, но и так называемые пустые товарные ниши, т.е. границы осознанных и неосознанных ожиданий покупателей, незаполненные товарной массой. Маркетинговые исследования, если фирма хочет процветать на рынке, должны представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению, анализу и использованию различного рода информации о рынке, динамике его параметров и т.п. Значительное внимание уделено именно этому аспекту маркетинговых исследований. Представлена структура маркетинговой информации, методы ее сбора и обработки. [c.92]
Одним из наиболее популярных методов анализа потребителей, особенно в случае проведения маркетинговых исследований при выводе на рынок новых товаров, является совместимый ( onjoint) анализ. Проведение совместимого анализа предоставляет возможность маркетологу определить, как распределяются потребители на рынке по своим предпочтениям на основе анализа потребительских оценок предложенных вариантов выполнения товара. Это свойство совместимого анализа позволило положить его в основу, так называемого, гибкого метода сегментирования рынка. [c.97]
Одним из наиболее результативных методов поиска рыночной ниши является вложенное сегментирование рынка. Сначала выделяются основные рыночные сегменты, среди которых выбирается наиболее привлекательный (целевой) сегмент, затем данная процедура проводится уже для целевого сегмента, в котором определяется наиболее привлекательный субсегмент. Процедура повторяется до тех пор, пока выделенная часть рынка в наибольшей степени будет соответствовать возможностям компании и окажется свободной от конкурентов. Таким образом осуществляется поиск рыночной ниши. Особенности данного процесса можно проиллюстрировать на примере рынка средств связи. [c.161]
Тенденция в направлении фрагментации рынка ограничила способность маркетинговых методов с массовым характером воздействия достигать сегментов рынка с высокоиндивидуализированными потребностями. По мере сегментирования рынков возрастает важность нацеливания информационных средств прямого маркетинга на определенные группы потребителей, имеющие ярко выраженные индивидуальные запросы. Например, один из быстро увеличивающихся сегментов составляют работающие женщины, у которых практически не остается времени на посещение магазинов. Прямой маркетинг может удовлетворить их потребности, позволяя делать покупки по телефону или по почте, причем в качестве механизма оплаты используется кредитная карточка. Кроме того, компании могут непосредственного обращаться к различным группам по интересам (например, любителям певчих птиц или "фанатам" персональных компьютеров) по почте или с помощью рекламных вкладышей для прямого отклика в соответствующих специализированных журналах. [c.378]
Дэвид Огилви (David Ogilvy), знаменитый специалист в области рекламы, однажды написал "Никогда не продавай незнакомым людям". Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Для выявления целевой аудитории можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций, описанные в главе 7. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [c.383]
Смотреть страницы где упоминается термин Методы сегментирования рынка
: [c.34] [c.184] [c.85] [c.248] [c.72] [c.138]Маркетинг (2002) -- [ c.381 ]