Каждая компания, вступающая на рынок, занимает место, которое находится либо рядом с фирмой-конкурентом, либо располагается в свободном сегменте. Когда конкуренты займут все основные сегменты рынка, рынок вступает в стадию зрелости, но на этом его развитие не прекращается компании и на этой стадии, и на следующей будут стремиться захватить сегменты друг друга, что, как правило, приводит к снижению их прибыли. По мере замедления темпов роста рынка он будет разделяться на более мелкие сегменты, возникнет ситуация значительной фрагментации. Данная ситуация представлена на рис. 12.9, а (буквы соответствуют компаниям, обслуживающим различные сегменты). Следует обратить внимание на следующее на рисунке два сегмента, которые не заняла ни одна фирма, поскольку они слишком малы, чтобы приносить прибыль. [c.443]
Но стадия консолидации рынка не длится вечно. Пользующуюся успехом марку начинают копировать конкуренты, что в итоге вновь приводит к фрагментации рынка. Зрелые рынки периодически переживают стадии консолидации и разделения. Фрагментация вызывается конкуренцией, а консолидация — новшествами. [c.444]
Подобно товарам рынки проходят четыре этапа развития формирование, рост, зрелость и спад. Новый рынок начинает формироваться с появлением товара, созданного для удовлетворения потребностей скрытого рынка. Появление на рынке конкурентов приводит к следующей стадии — роста. Впоследствии темпы роста замедляются и рынок вступает в пору зрелости, происходит разделение рынка на фрагменты до тех пор, пока кто-то не предложит потребителю товар с новыми свойствами, что способствует объединению нескольких небольших фрагментов рынка в один большой. Однако этот этап непродолжителен, поскольку конкуренты быстро воспроизводят новый продукт, и все возвращается на круги своя к фрагментации, за которой вновь следует консолидация. Рынок товаров, произведенных по данной технологии, будет находиться в стадии упадка до тех пор, пока не будет открыта новая, более совершенная технология. [c.445]
Фрагментация. К этой категории относятся те виды деятельности, для которых не существует однозначных связей между долей рынка и прибыльностью (например, услуги ресторанов, производство одежды, торговля драгоценностями). У них может быть много источников конкурентных преимуществ (местоположение, качество продукции, уровень сервиса и т. д.). Различия между фирмами заключаются в том, какие конкретно пути реализации конкурентных преимуществ из множества доступных альтернатив они выбирают. Фрагментация присуща двум типам деятельности [c.78]
Согласно Гамильтону (1979)1, фрагментация объединенного рынка имеет [c.112]
Эффект фрагментации отрицательно влияет на рынок, эффект [c.112]
Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной уделе-ния большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу. [c.453]
Фрагментация рынка и средств информации. [c.378]
Широкое распространение прямого маркетинга, которое мы наблюдаем в последние годы, вызвано фрагментацией рынка и средств массовой информации, различными технологическими достижениями, ростом количества и объемов всевозможных адресных списков, развитием сложных аналитических методов и координацией между различными маркетинговыми системами. [c.400]
Следовательно, даже на растущих и развивающихся рынках фирма должна постоянно соответствовать новым условиям. Ей следует, во-первых, перераспределить ресурсы, т. е. изъять их из стареющих сегментов рынка и направить во вновь образующиеся. Необходимо осуществлять постоянное наблюдение за изменениями потребностей покупателей, разрабатывать новые товары и каналы распределения. Во-вторых, компании осуществляют инвестиции в существующих потребителей, находят новые возможности использования товаров или стимулируют их более интенсивное потребление, открывая все новые средства и способы увеличения их ценности. В противном случае поставщикам угрожает опасность замкнуться на сегменте, находящемся на стадии упадка и все более приобретающем ориентацию на однородные, стандартизированные товары. Аналогично продавцы — сторонники творческого подхода — находят жизнеспособные и перспективные сегменты даже на рынках, находящихся на стадии зрелости или упадка. На современных рынках, характеризующихся высокой степенью фрагментации, правильнее говорить о растущих или увядающих фирмах, а не о расширяющихся или засыхающих рынках. [c.111]
Начинается эпоха маркетинга один на один. Растущая фрагментация массовых рынков означает, что компания должна дать покупателю в точности то, что он желает. На деловых рынках производителям необходимо адаптировать свои стратегии под конкретных клиентов, на потребительских им не обойтись без методов точнейшего сегментирования. Эффективность рекламы в СМИ и стратегий ценообразования снижается. Неудивительно, что прямой ответ становится наиболее популярным средством стимулирования сбыта. Аналогично, менеджеры должны разрабатывать политику ценообразования с учетом изменений в восприятии потребителями ценности товара. Недифференцированные стратегии сводят привлекательность товара и размер чистой прибыли к самому низкому общему знаменателю. [c.506]
Когда конкуренты займут всё основные сегменты, рынок вступает в стадию зрелости, но на этом его развитие не прекращается. И на стадии зрелости, и на следующей конкуренты будут стремиться к захвату принадлежащих соперникам сегментов, что, как правило, приводит к снижению их прибыли. По мере замедления темпов роста рынка он будет разделяться на более мелкие сегменты, возникнет ситуация значительной фрагментации (см. рис. 10.9, а, буквы на рисунке соответствуют компаниям, обслуживающим различные секторы рынка). Следует обратить внимание на то, что два сегмента остались не занятыми ни одной из фирм, поскольку они слишком малы, для того чтобы приносить прибыль. [c.339]
За фазой фрагментации рынка часто следует его консолидация, вызванная появлением товара [c.339]
| Рис.10.9. Стратегии фрагментации и консолидации рынка |  |
Снижение экономии на масштабах + потребительская гетерогенность => фрагментация рынка на отдельные ниши [c.288]
В будущем издание научной литературы будет в большой степени зависеть от изворотливости самих издательств. Вряд ли можно будет открыть какие-либо еще неизвестные книжные рынки. Будет и в дальнейшем сокращаться доля тиража, которая будет распродана Причем издателю, который ежедневно озабочен проблемой определения тиража и цены издаваемых книг, совершенно безразлично, произойдет это вследствие фрагментации отраслей знания, сокращения ассигнований для библиотек, развития межбиблиотечного обмена, ксерокопирования, пиратства или замены книг электронными носителями. [c.250]
Новые стратегические приоритеты, вроде кратких циклов проектирование продукции — рынок , многовариантного производства и индивидуализированного обслуживания покупателей, влекут за собой революцию в построении организаций — они становятся более экономными, линейными, горизонтальными, способными быстро реагировать и вводить новшества. Такие методы адаптации структуры к стратегии предполагают меньшее число управленческих ступеней, бизнес-единицы небольших размеров, реорганизацию процессов с целью уменьшения их фрагментации по функциональным подразделениям, создание межфункциональных рабочих групп, наделение менеджеров и рядовых сотрудников правом действовать с учетом собственной оценки ситуации, партнерские отношения с основными поставщиками и расширение практики передачи на сторону менее важных работ, укомплектование внутренних поддерживающих служб, а также использование компьютеров и телекоммуникационных технологий для обеспечения быстрого доступа к информации. [c.354]
Как следует из двух описанных выше концепций IM , потребность в IM растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации. Как показано в главе 1, рыночные деятели потребительских и промышленных товаров выделяют все больше ресурсов на прямой маркетинг и стимулирование продаж, поэтому расходы на эти цели резко возросли [31]. Это произошло по разным причинам разделение и фрагментация средств информации для различных потребителей, увеличение сегментации потребительских вкусов и предпочтений, облегчение доступа к базам данных и вычислительным ресурсам, давление на продавцов с целью продлить период краткосрочной продажи, увеличение мощности розничной торговли, признание важности маркетинга взаимоотношений для поддержания приверженности потребителя и совершения им повторных покупок и т.д. В то же время деятели рынка вынуждены признать жизненную необходимость создания и усиления ценности марки, основанной на ее имидже (см. главу 10) [32]. [c.109]
Таким образом, деятели рынка должны обеспечивать сложную и многоцелевую коммуникацию, распределять свои ресурсы на маркетинговые коммуникации по широкому кругу технических средств и средств распространения информации, осуществлять указанные комплексные программы коммуникаций с помощью большего числа продавцов и агентств. Если не будут предприняты шаги, объединяющие различные формы коммуникации, то разнообразие рынков, средств информации, целей и организаций приведет к фрагментации и растворению сути рекламного сообщения и потере эффектов от его воздействия. [c.109]
Этап 1 характеризуется обособлением самостоятельных и фрагментарных действий в сферах закупок, складирования, дистрибуции. Данный этап развития в ряде источников называют периодом фрагментации . Отдельные логистические операции были важны с точки зрения снижения составляющих затрат, например, при транспортировке, выполнении складских операций, производстве. Операции выполнялись, не основываясь на какой-либо логистической концепции. В ней не возникало необходимости, поскольку рынок не был насыщен, спрос превышал предложение, и производители едва справлялись с потребностями расширяющегося рынка, т. е. имелась ситуация рынка продавца. Основной концепцией управления предприятием являлся традиционный в современном понимании менеджмент. [c.23]
Наряду со сторонниками глобализации производства, видящими в нем основную перспективу для мировой экономики, довольно громко звучат и голоса скептиков. Они, признавая наличие тенденции к глобализации на рынке ряда товаров, в то же время отмечают прежде всего наличие многочисленных барьеров на пути стандартизации товаров и видят перспективу прежде всего в повороте к адаптации продуктов применительно к особенностям каждого рынка. Во многих странах прослеживается нарастание различий в поведении разных групп потребителей. Таким образом, тенденции к глобализации противостоит тенденция к фрагментации, [c.58]
Фрагментацию рынка на специализированные ниши [c.346]
Seagram Europe and Afri a (SE A) озабочена позиционированием и продажей своих ведущих марок, особенно тех, которые приближаются к этапу зрелости своего жизненного цикла или уже перешли на этот этап. Изменения в маркетинговой среде обусловили необходимость пересмотра методов взаимодействия с клиентами и их стимулирования. Вкусы потребителей в Европе становятся все более разнообразными у потребителей появляется тяга к экспериментированию. По мере того как потребители все больше стремятся выразить свою индивидуальность и удовлетворить свои личные предпочтения, повышается фрагментация рынков. Фрагментация рынков может означать дробление целевой аудитории, причем каждая такая небольшая целевая группа способна обеспечить весьма незначительный объем сбыта соответствующего товара. Маркетинговые расходы на поддержку отдельных марок при этом неизбежно снижаются. Как следствие этих процессов — снижение лояльности потребителей к товарам и маркам. [c.403]
За фрагментацией рынка часто следует его консолидация, вызванная появлением товара с новыми свойствами, в котором существует большая потребность. Консолидация происходила, например, на рынке зубной пасты с внедрением на нем пасты rest с высоким содержанием флуористатов, эффективно предотвращаю- [c.443]
В Пакистане фрагментация рынка окаывает больший эффект на рынок по [c.113]
Тенденция в направлении фрагментации рынка ограничила способность маркетинговых методов с массовым характером воздействия достигать сегментов рынка с высокоиндивидуализированными потребностями. По мере сегментирования рынков возрастает важность нацеливания информационных средств прямого маркетинга на определенные группы потребителей, имеющие ярко выраженные индивидуальные запросы. Например, один из быстро увеличивающихся сегментов составляют работающие женщины, у которых практически не остается времени на посещение магазинов. Прямой маркетинг может удовлетворить их потребности, позволяя делать покупки по телефону или по почте, причем в качестве механизма оплаты используется кредитная карточка. Кроме того, компании могут непосредственного обращаться к различным группам по интересам (например, любителям певчих птиц или "фанатам" персональных компьютеров) по почте или с помощью рекламных вкладышей для прямого отклика в соответствующих специализированных журналах. [c.378]
Также наблюдалась высокая степень фрагментации рынка с точки зрения сбыта продукции. Ни один из производителей не имел собственной сбытовой сети. Многие из лиц, занимавшихся реализацией и закупкой парусников, в прошлом сами занимались парусным спортом и продавали лодки, руководствуясь лишь собственным опытом и предпочтениями. Специалисты описывали сбытовую сеть как состоящую из множества приемщиков заказов, но не имеющую ни одного грамотного агента по продажам . Опыта проведения маркетинговых исследований и рекламы катастрофически не хватало. Поэтому мнение экспертов, в особенности в отношении современных технологий, было очень важно для потенциального покупателя независимо от источника его получения непосредственно от специалистов или из специальных изданий. [c.339]
Лишь немногие компании адресуют свои рекламные стратегии рынку азиато-американцев из-за небольших размеров и фрагментации. Однако некоторые компании начинают на них ориентироваться, так как они молоды и имеют большую покупательную способность. [c.55]
Пространственная структура интеграции показана на рис. 1. На нём видно, что примерно половина неинтегрированных регионов сосредоточена в Центральной России (в частности, неинтегрированы все, кроме одного, регионы Волго-Вятского экономического района). Такая картина довольно неожиданна, поскольку это главным образом небольшие регионы с относительно малыми расстояниями между ними кроме того, в данной части страны хорошо развита транспортная инфраструктура. Можно предположить, что именно дробное административно-территориальное деление Центральной России и способствует фрагментации рынка чем больше региональных границ и губернаторов, тем больше возможностей препятствовать межрегиональной торговле и проводить в различных частях территории разную ценовую политику. Любопытно, что Ульяновская область, активно проводившая политику регулирования цен и дотирования вплоть до начала 2001 г., оказалась движущейся к интеграции с национальным рынком. Временной ряд цен в Москве имеет "почти достоверный" единичный корень Я = -0.003. Корреляции между неинтегрированностью и принадлежностью к "Красному поясу", как его определяют Д. Берковиц и Д. ДеЙонг (2000), не обнаружено, даже в европейской части России. [c.34]
Глобализация. Фрагментация. Ценности. Фордизм. Постфордизм. Плавильный котел . Культурная ассимиляция. Ценности. Культурная мозаика . Этническая сегментация рынка. Знак. [c.57]
Рынок должен иметь низкий уровень фрагментации. При прочих равнь условиях ликвидность выше там, где инструменты взаимозаменяемы [c.310]
В конкурентной среде компании вынуждены постоянно реагировать на изменения рынка, находить инновативные решения и добиваться таким образом преимуществ перед конкурентами. Успешные компании молниеносно осваивают новые продукты, рынки и, даже порой, целые отрасли и способны также быстро их покинуть. Если рассматривать предприятие с точки зрения взаимоотношений с внешними деловыми партнерами, то критериями, определяющими происходящие в этой сфере изменения являются прежде всего поведение клиентов, структура рынка и динамика конкуренции. Примером изменений в рыночной среде. имеющих непосредственное влияние на положение компании, может служить увеличивающаяся индивидуализация спроса. Связанная с этим дополнительная фрагментация рынка ведет к необходимости расширения ассортимента продуктов, предлагаемых компанией.2 В итоге, изменение рынка приводит к необходимости расширения производственной программы. [c.1]