Особое значение имеет информационное обеспечение. Это связано с тем, что качество и потребительские свойства ценных бумаг очень важно проверить до момента покупки (и убедиться в том, что цена товара соответствует его ценности для потребителя). Поскольку проверка инвесторами потребительских качеств такого товара до момента покупки крайне затруднена, очевидно, что возможности злоупотреблений на рынке ценных бумаг существенно выше, чем на других рынках. Отсюда необходимость особого регулирования отношений на этом рынке, как представляющем повышенную опасность нарушения законных интересов инвесторов — физических и юридических лиц. Основой такого регулирования может быть информационное обеспечений. [c.71]
Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя. [c.240]
Приведенный анализ показал, как можно использовать набор маркетинговых параметров для создания отличительного преимущества и каким образом то или иное действие фирмы может быть переведено в ценность для потребителя. Однако для реализации отличительного преимущества фирма должна обеспечить не просто потребительскую ценность, а лучшую ценность по сравнению с предлагаемой конкурентами. Так, если все фирмы в одинаковой степени и одинаковым образом поддерживают своих дистрибьюторов, последние увеличат ценность соответствующего товара, но не достигнут какого-либо отличительного преимущества. [c.175]
Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку Может использоваться только как дополнительный вид продвижения Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повышенные) Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи, призы) [c.214]
Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких областях. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену. [c.342]
Наконец, один или несколько рыночных сегментов выбираются в качестве целевых. Разрабатывается соответствующий маркетинговый комплекс, основанный на глубоком понимании того, что представляет наибольшую ценность для потребителей целевого рынка. Задача заключается в разработке такого маркетингового комплекса, который существенно отличался бы от того, что предлагают конкуренты. Эта тема создания так называемого отличительного (дифференциального) преимущества будет обсуждаться более подробно, когда мы узнаем, как позиционировать тот или иной товар на рынке. [c.175]
Товары, представляющие собой мировые новинки. Эта категория составляет примерно 10% всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает создание совершенно новых рынков. Например, появление аппарата факсимильной связи, видеомагнитофона и записывающей видеокамеры привело к созданию новых рынков, поскольку эти товары обеспечили преимущества, представляющие большую ценность для потребителей. [c.257]
Метод покупательской реакции позволяет непосредственно определить ценность, которую данный товар представляет для потребителей. Потребителям задают вопрос, готовы ли они купить этот товар при разных уровнях цены [9]. Затем строится кривая зависимости числа людей, готовых купить данный товар, от уровня цены (рис. 10.5). Эта кривая называется "кривой покупательской реакции". Как видно из рисунка, такая кривая обычно имеет форму колокола и указывает на слишком высокие и слишком низкие цены (свидетельствующие о низком качестве). [c.301]
Ценообразование, ориентированное на маркетинг, — это и искусство, и наука. Такие методы, как компромиссный анализ, анализ экономической ценности для потребителя и ценовое экспериментирование, помогают оценить потребительскую ценность товара. Однако многое в этом случае остается на усмотрение менеджера, которого можно считать полноправным "членом уравнения". Из-за своей сложности такой способ ценообразования влечет на практике гораздо большие затруднения, чем методы, основанные на затратах, однако ваши усилия будут вознаграждены более высокими доходами от продаж и прибылями. [c.312]
Отличительное преимущество можно создавать с применением любого из аспектов маркетингового комплекса. Сам товар, распределение, продвижение, цена — все это может создавать дополнительную ценность для потребителя (рис. 16.6). Вопрос о том, следует ли совершенствовать некоторый маркетинговый аспект, оказывается связанным с вопросом о том, как выяснить, будет ли потенциальное преимущество при этом представлять ценность с точки зрения потребителя. В табл. 16.1 перечисляются способы создания отличительного преимущества и их возможное влияние на потребительскую ценность. [c.493]
У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже потребительской ценности. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для поставщика она соответствует запасу конкурентоспособности его продукции. [c.148]
Основная задача предприятия — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удается удовлетворить желания покупателей, она обречена на исчезновение с карты бизнеса. Напротив, производители, продукция которых соответствует или превосходит требования потребителей, получают наилучшие возможности для роста и процветания. Следовательно, маркетинг, т. е. производство и поставка товаров и услуг, представляющих ценность для потребителей, — центральная задача менеджмента фирмы. Предполагается, что одновременно предприятие получает прибыль и удовлетворяет требования других заинтересованных групп — сотрудников предприятия, его кредиторов и общества. [c.54]
Компания создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения. Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и, таким образом, рассматриваются как составляющая его полезности. Высокие издержки владения уменьшают полезность товара, низкие издержки — повышают привлекательность предложения. Итак, выбор потребителя можно представить в виде уравнения [c.112]
Помимо предложения высокой ценности для потребителей, отличительные преимущества должны быть выгодны и для самой фирмы. Прибыль от реализации товара выражается простым уравнением [c.112]
В качестве одного из наиболее действенных инструментов анализа механизма полезности и стоимостного дифференцирования, а также связи между ними можно назвать цепочку создания ценности, наглядно показывающую вклад каждого вида деятельности в решение основных задач компании — разработку, производство, доставку, рекламу и поддержку товара. Цепочка создания ценности для потребителя (рис. 3.5) включает два вида деятельности. [c.117]
Экономическая выгода для покупателя (ЭВП) — основное понятие в установлении цен на товары производственного назначения. Разработав предложение товара большой ЭВП, компания получает возможность установить на него высокую цену, но продукт все равно будет иметь наивысшую ценность для потребителя, так как его использование позволяет либо увеличить объем производства, либо уменьшить операционные расходы (например, на техническое обслуживание, оплату труда и амортизацию) на протяжении экономического срока его службы. [c.295]
Потребности. Чем настоятельнее потребности, тем более высокой ценностью для потребителя обладает способный удовлетворить их товар. Реклама пищевых продуктов особенно придирчиво интерпретируется потребителем непосредственно перед едой и после нее. [c.315]
Увеличение предложения. В современных условиях товары, превосходящие по своим характеристикам аналогичную продукцию конкурентов, предлагает ограниченное число поставщиков. Специалисты по маркетингу и руководители службы сбыта должны приложить максимум усилий для того, чтобы торговое предложение компании обладало дополнительной ценностью для потребителей, которую создают гарантии, уровень обслуживания, финансовая поддержка и консультации по техническим, деловым и организационным вопросам, что позволяет двигаться вверх по лестнице ценности. [c.372]
Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу. [c.57]
Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Успех компании зависит не только от соответствия ее компетенций основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Сами по. себе стержневые компетенции компании не являются конкурентными преимуществами. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить товар, обладающий максимальной ценностью для потребителей. [c.99]
При формировании рыночного предложения маркетолог должен рассмотреть пять уровней товара (рис. 13.2). Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода — та основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на отдых и сон , покупатель электродрели приобретает отверстия . А поставщиками потребительских выгод и преимуществ выступают хозяйствующие субъекты. [c.407]
На рис. 14, а изображены линейные функции спроса на товары У и X соответственно. Ценность товаров определяется как желание платить за товары. Следовательно, для потребителей ценность небольшого изменения в цене товара У (т. е. Д pY) равна ценности дополнительных единиц У (Аду), которые в результате потребляются. На рис. 14, а заштрихованная горизонтальными линиями и заполненная точками область показывает ценность этих дополнительных единиц товара У для потребителей. Она равна (ру + А ру I 2)Д ду. Если У и X — товары взаимозаменяемые, то изменение цены товара У сдвинет линию спроса на товар X. Если цена товара У увеличивается, то линия спроса на товар X сдвинется вправо (и наоборот). Предположим, что спрос на товар X [c.290]
Свойство товара удовлетворять определенные общественные потребности называется его потребительной стоимостью, или ценностью для потребителя. [c.126]
Описание товара. Здесь должны быть отражены потребительские свойства товара, его полезность и ценность для потребителя. Надо наглядно описать товар, дать такие его данные, чтобы потенциальный покупатель полно и недвусмысленно представил себе новый продукт. Желательно под рукой иметь образец товара или полное исчерпывающее описание его идеи. В обязательном порядке описать то, чем данный товар отличается от аналогичных товаров других производителей. Покупателя нужно убедить, что ему выгоднее приобрести товар именно у данной фирмы. При этом обманывать его, вводить в заблуждение никоим образом нельзя. Фирма сама больше проиграет, чем выиграет. Потеряет имидж. В этом же разделе должны быть даны прогноз цены и ее обоснование. Кроме того, фирма обязательно указывает места, условия, возможную цену послепродажного обслуживания, сервиса. И наконец в данном разделе необходимо указать тот круг потребителей, кому предназначен этот товар. [c.264]
Фирма создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки. Выбор потребителя можно представить в виде уравнения [c.10]
Маркетинговое сегментирование расширяет спектр возможностей получения прибыли, поскольку выделенные группы потребителей по-разному оценивают предлагаемые им товары и услуги и ожидают получения различных экономических или психологических выгод. Например, несколько лет назад одна европейская фирма по производству химикатов разработала и запатентовала новый гербицид, который увеличивает плодородность любого типа сельскохозяйственных угодий. Однако на практике экономическая ценность для потребителя этой инновации определяется тем, какие сельскохозяйственные культуры выращивает фермер. Если земля используется под пастбища, экономическая ценность для потребителя этого гербицида составила в среднем только 7,5 на акр (1 акр = 0,405 га), для зерновых культур — уже 30 на 1 акр, а для фруктов и овощей — 75 на акр. [c.92]
Менеджмент компании должен постоянно изыскивать пути снижения издержек без уменьшения полезности товара. Некоторые теоретики стратегии утверждают, что перед фирмой всегда открыты две возможности конкуренция, основанная на издержках, и конкуренция, основанная на дифференцировании. Однако этот выбор является искусственным. Сегодня фирме необходим как низкий уровень издержек, так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие издержки помогают фирме создать отличительное преимущество либо путем снижения цены для потребителей, либо посредством увеличения инвестирования в товары, услуги, персонал, улучшение имиджа, создающих ценность для потребителей, либо сочетания этих двух направлений. [c.114]
Необходимо отметить, что дихотомия не зависит от исследуемого типа денег. Последние можно разделить на две основные группы. Денъги-товар представляют собою деньги, в основе которых лежит некоторый товар, представляющий, как и все товары, ценность для потребителей. Историческим примером здесь является золото, которое в качестве товара может удовлетворять потребности (производство полезных предметов), и в качестве денег (в виде монет) служить посредником в обмене. С аналитической точки зрения в данном случае существуют два рынка, один — золота-товара, являющийся частью реального равновесия, другой — золота-денег. Последний вводится при переходе от реального равновесия к денежному. Мы увидим ниже, что существует проблема установления отношения цен золота-товара и золота-денег но уже сам факт, что мы рассматриваем два различных рынка, показывает, что это дихотомический подход. Так было бы и в том [c.297]
Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную на выброс , и задаются вопросом о ее ценности для потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара. Так, например, увлажнитель Эвиан -это не что иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозольной упаковке. А стоит все это 5,5 долл. В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на нее. [c.307]
Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность продукта, которая и определяет его выбор. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ощущаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью для потребителя и его общими издержками. Это означает, что производитель обязан оценить свой продукт и товары конкурентов с точки зрения потребителя. Для того чтобы увеличить ощущаемую потребителем ценность продукта, производитель может попытаться либо увеличить общую ценность товара для потребителя, либо уменьшить его общие издержки. Первое требует повышения качества продукта, услуг и/ или более привлекательного имиджа. Второе предполагает уменьшение издержек покупателя. Продавец может снизить цену, упростить порядок оформле- [c.102]
Затем полученную информацию требуется распространить по организации с использованием формальных и неформальных механизмов. Коль и Яворский приводят описание того, как менеджеры по маркетингу в двух компаниях, производящих потребительские товары, периодически разрабатывали информационные бюллетени для распространения информации. А в одной производственной компании менеджер-женщина распространяла информацию так она рассказывала истории о потребителях, их нуждах, особенностях их характеров и даже об их семьях. Смысл заключался в том, чтобы секретари, инженеры и производственный персонал представляли себе потребителей как своих хороших знакомых. И, наконец, "отзывчивость" компании на требования рынка выдвигает на передний план необходимость выбора целевых рынков, разработки и формирования предложений товаров и услуг, которые удовлетворяли бы текущие и ожидаемые потребности. Это диктует также необходимость производства этих товаров и услуг, установления цен на них, их распределения и продвижения таким образом, чтобы они представляли ценность для потребителя. [c.24]
Решения по маркетинговому комплексу, касающиеся товаров, определяют, какие товары и услуги должны предлагаться данной группе потребителей. Важным элементом такого решения здесь является разработка новых товаров. По мере изменений в технологиях и потребительских вкусах товары устаревают и становятся менее конкурентоспособными. Следовательно, компаниям приходится заботиться о замене их такими товарами, свойства которых составляли бы ценность для потребителей. Так, на рынок была выведена модель автомобиля Range Rover Vogue стоимостью 40 тысяч фунтов стерлингов, оснащенная новой системой воздушной подвески объемом 10 литров, работающей под управлением микропроцессора [21]. Четыре воздушных амортизатора контролируются электронным блоком, который размещен под передним правым сиденьем. Электроника считывает информацию о [c.28]
Например, отличительные преимущества SAS — надежность и пунктуальность. Компания Amazon. om, остановилась на таких характеристиках, как качество и ценность, Volvo — на безопасности автомобилей. Отличительные преимущества должны удовлетворять двум требованиям. Во-первых, представлять действительную ценность для потребителей. Задача потребительского аудита — выявить наиболее значимые параметры товаров и услуг. Во-вторых, о ни должно выгодно отличать предприятие от его конкурентов. [c.85]
Казалось бы, ничто не мешает менеджерам получить информацию об общих демографических и социально-экономических характеристиках различных сегментов рынка и в соответствии с ними планировать проникновение товара на рынок. Но индивиды и фирмы, являющиеся новаторами в определенных областях деятельности, нередко абсолютно инертны по отношению к другим товарам-новинкам. Любитель музыки мечтает о приобретении новейшей стереосистемы, но равнодушен и консервативен в одежде. Менеджер по маркетингу должен прежде всего знать в лицо инноваторов на целевых рынках своей компании, для чего необходимо ответить на вопрос о том, какая ценность нового товара имеет наибольшее значение для потребителей На деловых рынках приоритет обычно отдается экономической ценности. Например, новое оборудование, позволяющее значительно сократить затраты живого труда, будет иметь наибольшую ценность для потребителей из отраслей, продукция которых отличается высокой трудоемкостью, поэтому высока вероятность того, что они выступят как покупатели-иннова-торы. Препарат от сердечно-сосудистых заболеваний имеет наибольшую ценность для специализированных клиник, а семейные врачи в данном случае выступают как ранние последователи, которые полагаются на советы специалистов. Для отдельных потребителей важную роль играет имидж товара, а инновато-рами выступают покупатели с высокими доходами. [c.281]
Положение, когда компания всецело зависит от восприятия потребителями ценности ее торгового предложения на фоне предложений конкурентов, неприемлемо. Каждое рыночное предложение отличается не только ценой, но и воздействием на операционные издержки потребителей, на издержки работающего капитала, издержки заказа товаров, затраты на пуско-наладочные работы, издержки финансирования и затраты на размещение отходов. Для того чтобы инициировать у деловых потребителей желаемое восприятие ценностр, производители промышленной продукции используют экономическую. ценность для потребителя (ЭЦП). Значение ЭЦП рассчитывается как отношение [c.493]
Руководству необходимо увязать условие победы в конкурентной борьбе с удовлетворением нужд потребителей, разъяснить сотрудникам, что места на пьедестале почета распределяют исключительно покупатели. В свою очередь, завоевание покупательских предпочтений предполагает осознание нужд и желаний потребителей, поиск вариантов решения проблем и предоставление товаров и услуг, имеющих высокую ценность для потребителей. Образовательный процесс рекомендуется начать с организации семинара для руководящих работников, который проводится внешними консультантами. Задача семинара — обеспечить понимание сущности концепции маркетинга, научиться говорить на одном языке и определить направления движения вперед. В результате выполнения первоначальной фазы должна быть сформирована команда руководителей, способная и готовая сформулировать задачи перестройки, возглавить движение и осуществить коренные изменения во всех сферах их ответственности. Интересный пример представляет компания Oakley, наиболее известная своей очковой оптикой. Эта компания описывает себя следующим образом [c.80]
Например, Майкл О Лири сделал таким преимуществом авиакомпании Ryanair цену. Компания Amazon. om выбрала ширину ассортимента и услуг. Volvo сконцентрировалась на безопасности автомобилей. Отличительные преимущества должны удовлетворять двум требованиям. Во-первых, представлять действительную ценность для потребителей. Задача потребительского аудита — выявить наиболее значимые параметры товаров и услуг. Во-вторых, они должны выгодно отличать компанию от ее конкурентов. [c.83]
Смотреть страницы где упоминается термин Товар ценность для потребителя
: [c.16] [c.239] [c.290] [c.533]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.381 ]