По нашему мнению, потребитель прежде всего ищет ответ на вопрос, принятие предложения какого поставщика принесет ему максимальную ценность Мы имеем в виду, что он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), исходя из которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки. [c.57]
Конкурентоспособность конкретного товара определяется сравнительной оценкой его характеристик по отношению к товарам конкурентов. Конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Следует иметь в виду, что технически сложные товары требуют больших затрат в процессе эксплуатации и их учет необходим при определении предпочтений потребителей. Поэтому общее представление о ценности товара как функции его качества и цены требует в этом случае уточнения в части его стоимости, которая должна учитывать как цену покупки, так и эксплуатационные расходы. Такое уточнение приводит к понятию минимальной цены потребления товара за его срок службы у потребителя. Эта стоимость во многих случаях становится важным показателем конкурентоспособности товара. [c.428]
Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя [c.34]
Ценность, а значит прибыль, объем продаж завтра создают удовлетворенные сегодня потребители, которые желали бы продолжить сотрудничество с поставщиком. В последние годы было проведено множество исследований с целью определения ценности удовлетворенных товарами потребителей, а также факторов, обусловливающих степень их удовлетворения (см. Практикум 2.1). Компании, являющиеся сегодня наиболее успешными, осознают, что удовлетворенные покупатели — высокоценный актив. Неудовлетворенность потребителей может быстро уничтожить благополучие фирмы. [c.64]
Исследование мотивов покупки предполагает определение ценности продукта для потребителя. С точки зрения маркетинга поку-naf ель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, в качестве которой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репутация фирмы и уровень обслуживания и масса других факторов. С другой стороны, производитель создает и продает продукт, а не ценность. Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. Поэтому производитель и должен стремиться определить, в чем заключается ожидаемая ценность товара для разных групп покупателей. Ошибка менеджеров может заключаться в том, что они думают, будто знают ответ. Часто считается, что ценность — это качество продукции и ее цена. Однако что касается цены товара, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет немало примеров, когда фирма повы- [c.23]
В широком толковании под потребностью следует понимать разность между необходимым (ожидаемым или возможным) и имеющимся состояниями объекта управления (индивидуума, организации, региона, страны и т.д.) для удовлетворения его нужд в определенном виде ценностей. Из этого определения следует, что сначала необходимо прогнозировать будущие потребности объекта управления, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом — находить (проектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей. Этот процесс можно представить в виде цепочки потребности —> ценности -> товары - рынки - потребители. [c.253]
Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как Люди покупают не лекарства, а здоровье , или Мы продаем не косметику, а красоту и успех и т. д. [c.229]
Описать переменные маркетингового процесса в сфере услуг и их преимущества. Услуга -это продукт, характеристика которого должна быть определена прежде, чем она будет предложена потребителям. Решения, касающиеся продукта часто включают решения о прилагающихся услугах и сопутствующих товарах. Оценка услуги требует тщательного анализа и определение степени этой ценности для потребителя. Услуги, основанные на использовании оборудования могут быть оценены подобно материальному товару. Оценка услуг, основанных только на работе людей часто зависит от имиджа, репутации, кредитоспособности поставщика услуг, от цены установленной рынком и конкуренцией. Расположение очень важно в сфере услуг, потому что много розничных услуг расположены при магазинах и требуют принятия решений об оптимизации выбора мест распространения. Каналы распространения существуют для финансовых и других сфер услуг. Продвижение услуг на рынке часто включает личную продажу и рекламу для того сделать продукт, приносящим прибыль и известным для потребителя. Маркетинг в сфере услуг требует формулировку стратегии и развития тактики, чтобы достигнуть поставленных целей для услуг. Преимущество услуг заключается в удовлетворении предприятий, которые используют их как ключевой фактор, отличительную особенность от идентичной продукции конкурентов. [c.98]
Обмен приводит к понятию рынка. Создание материальных ценностей предполагает разделение труда, когда индивиды специализируются на производстве одного или ограниченного набора товаров, вследствие чего производительность труда, обусловленная ростом профессиональной квалификации и экономией от расширения масштаба производства, повышается. Специализация создает потребность в рынках для обмена конкретными товарами (как средство обмена выступают деньги). Определения рынка в Экономиксе и маркетинге несколько различаются. Для экономиста рынок — это совокупность покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами. В маркетинге однако совокупность продавцов называется отраслью, а покупателей — рынком. Рынок определяется как совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности, готовых и согласных на обмен, с целью их удовлетворения На рис. 2.1 показано взаимодействие рынка и отрасли. [c.59]
После установления взаимосвязи между потребительскими требованиями и инженерными характеристиками становится ясно, какие из последних наиболее сильно влияют на удовлетворение определенных требований потребителей, какие — слабо, а какие вообще не создают так называемой добавленной ценности продукции для потребителя. На этом этапе необходимо решить, нужно ли оставлять в проектируемом товаре те инженерные характеристики, которые не нужны [c.349]
Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Вследствие таких преимуществ, определенных покупателем, марка диктует более высокую цену, внушает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые программы (например, можно меньше потратить на стимулы для розничного торговца, и тратить меньше средств на распространение торговой марки на рынке). Поэтому торговая марка может располагать более высоким значением ценности. [c.313]
Следующий шаг — определение основной стратегии СБЕ, цель которой — предложение потребителям товара наивысшей ценности. И снова менеджерам необходимо тщательно продумать динамику изменений компании в будущем. В прошлом основным объектом приложения стратегических усилий были товары компании, сегодня главным инструментом создания конкурентного преимущества все чаще становится обслуживание. Фармацевтические компании переходят от продажи лекарств к предоставлению медицинских услуг компании, выпускающие потребительские товары, предлагают супермаркетам не просто торговые марки, а услуги по управлению товарными категориями. Преуспевающие промышленные компании отказываются от простых поставок деталей основным клиентам в пользу стратегического партнерства. Перемещение фокуса внимания с товара на услуги говорит о том, что компании переносят акценты с продажи производственных мощностей на удовлетворение потребностей покупателей. И более того, в центре внимания оказывается создание долгосрочных отношений с покупателями. [c.503]
Фирма-покупатель планирует использовать новый трактор на строительных работах и хотела бы, чтобы он обладал определенным уровнем надежности, прочности и хорошими техническими характеристиками. Строительная компания оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для нее ценностью обладает трактор aterpillar. Одновременно потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг — сроки поставки, обучение персонала, ремонтное обслуживание — и решает, что американский производитель обеспечивает и наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании aterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания aterpillar предлагает ему максимальную общую ценность. [c.57]
Цены проходят под разными названиями — арендная плата, плата за обучение, транспортные и иные тарифы, процент, сборы, страховая премия, гонорар и даже взятка. Но все эти названия обозначают одно и то же — что кто-либо должен отдать для того, чтобы получить товар или услугу. Короче говоря, любая сделка может рассматриваться как обмен чего-то, обладающего ценностью, обычно денег, цены , на некоторую степень удовлетворения — товар или услугу . Ключ к определению цены товара лежит в понимании ценности, которую потребители приписывают товару. А эта ценность является результатом восприятия потребителем общего уровня удовлетворения, на которое способен товар. Когда цена выше воспринимаемой ценности, акт обмена не будет иметь места. Когда же обе стороны уравнения обмена в маркетинге находятся в соответствии, происходит обмен. Никто не знает этого лучше специалистов по маркетингу компании Kellogg s, которые борются изо всех сил, чтобы убедить потребителей, что их хлопья представляют большую ценность, чем новые, более дешевые конкурирующие с ними товары. Пример с Kellogg s иллюстрирует важное положение цена представляет значимую часть удовлетворения потребителя, и ценность товара такова, какой ее воспринимают потребители. Тем самым покупатели помогают устанавливать стоимость товаров. Невозможно игнорировать восприятие потребителей — и если достаточно большое число потребителей считают, что лидирующая торговая марка на вкус мало отличается от дешевых марочных товаров, потребитель прав. Во всяком случае, вам лучше прислушаться к тому, что они говорят, и установить цены на конкурентоспособном уровне, иначе вы потеряете свою долю рынка. Но из всякого правила есть исключения — по крайней мере, в маркетинге. Иногда цена не имеет значения для покупателя. Это особенно верно в случае товаров, покупаемых под влиянием внутреннего импульса или в экстренной ситуации, либо на чужие деньги. Например, потревожив находящегося на пенсии президента Буша (Подразумевается Джордж Буш-старший. — Прим. пер), крупные компании заплатят за выступление, проходящее под рубрикой Маркетинг отдельного события , от 80 000 до 100 000.15 Трудно поверить, чтобы они предполагали, что именно столько стоит очередная речь известного политика. При этом они не заплатили бы и десятой части этой цены из собственного кармана [c.229]
Искажение возникает вследствие того, что разные люди по-разному интерпретируют одну и ту же информацию. Интерпретация — это процесс, с помощью которого сообщения располагаются в сознании в соответствии с определенными смысловыми категориями. Менее высокая цена будет восприниматься не только как возможность получить большую ценность за определенную цену, но указывать на менее высокое качество. На правильность интерпретации может повлиять схема подачи информации в сообщении. Схема подачи информации связана со способом представления информации людям. Левин (Levin) и Гээт (Gaeth) предлагали людям попробовать говяжий фарш, причем половине из них сказали, что в нем содержится 70% мяса, а другой — что 30% жира [29]. Несмотря на тот факт, что эти два утверждения по сути значат одно и то же, та часть выборки, сообщение для которой имело положительную направленность (70% мяса), отметила большую степень вкусового удовлетворения. Схема подачи информации имеет очень большое значение для рекламных и коммерческих сообщений. Цвет — еще один важный фактор, влияющий на интерпретацию. Синий и зеленый считаются холодными цветами и вызывают чувство спокойствия. Красный и желтый рассматриваются как теплые и веселые. Черный воспринимается как показатель силы. Применение соответствующего цвета в дизайне упаковки, как правило, влияет на чувства потребителя в отношении определенного товара. Пачки очень крепких сигарет обычно имеют черный цвет. [c.79]
Смотреть страницы где упоминается термин Определение ценности товара для потребителя и его удовлетворение
: [c.239] [c.325] [c.834] [c.13]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> Определение ценности товара для потребителя и его удовлетворение