В этой главе мы рассмотрим типы средств коммуникации (в том числе возможности новых систем интерактивной электронной связи), которыми пользуются специалисты по прямому маркетингу для обращения к своей целевой аудитории. Затем перейдем к вопросам управления базами данных и использования прямого маркетинга в Европе, а также проанализируем особенности проведения кампании прямого маркетинга, включая потребность в интегрированной связи, постановку целей, выявление целевой аудитории, достижение заинтересованности клиентов и создание плана действий. Наконец, мы обсудим ряд этических проблем, связанных с использованием прямого маркетинга. [c.376]
В основе большинства кампаний прямого маркетинга лежит широкое использование маркетинговых баз данных, поскольку эффективность прямого маркетинга в значительной мере зависит от наличия у компании информации о клиентах. Маркетинговая база данных — это что-то вроде "электронной картотеки", включающей перечни названий, фамилий, адресов, телефонных номеров, характерных черт образа жизни и данных о сделках. Здесь же может содержаться и такая информация, как типы покупок, частота совершения покупок, ценность покупок и "отзывчивость" потребителя на предложения, связанные с продвижением товара. [c.379]
Кампании прямого маркетинга [c.382]
Как будет показано ниже, маркетинговая база данных — важный элемент разработки и проведения кампании прямого маркетинга. Однако не она является отправной точкой для разработки такой кампании. Как и любые другие кампании по продвижению, прямой маркетинг должен быть полностью интегрирован со всеми элементами маркетингового комплекса, обеспечивая проведение логически последовательной маркетинговой стратегии. Лица, занимающиеся прямым маркетингом, должны [c.382]
Очень важно, чтобы обращения, направляемые клиентам как составная часть кампании прямого маркетинга, не вступали в противоречие с обращениями, которые передаются по другим каналам, таким как реклама или торговый персонал. Интегрирующим механизмом в этом случае выступает четкое определение маркетинговой стратегии. [c.382]
На рис. 13.4 показаны этапы управления кампанией прямого маркетинга. Сейчас мы приступаем к подробному обсуждению каждого из этих этапов. [c.382]
| Рис. 13.4. Этапы управления кампанией прямого маркетинга |  |
Проведение интегрированных кампаний прямого маркетинга [c.396]
Цели большинства кампаний прямого маркетинга расходятся с целями рекламы. В то время как реклама обычно пытается проинформировать потребителей и позиционировать имидж соответствующей торговой марки в сознании потенциальных клиентов, цель большинства кампаний прямого маркетинга — обеспечить продажу товара. Таким образом, прямой маркетинг в большей мере, чем реклама, ориентирован на немедленное действие. Получатели сообщений, передаваемых в процессе прямого маркетинга (в частности, тех, которые передаются путем прямого обращения по почте), должны видеть свою [c.397]
Творческое резюме по кампании прямого маркетинга включает следующие элементы (рис. 13.8). [c.398]
Цели коммуникации. К чему мы стремимся, проводя эту кампанию Наиболее характерными целями при проведении кампании прямого маркетинга являются увеличение объемов сбыта, числа заказов, размещаемых в компании, количества запросов дополнительной информации и повышение экономической эффективности. Все эти цели мы рассмотрим подробнее при обсуждении методов оценки результатов кампании. [c.398]
Проведение кампании прямого маркетинга, как правило, предполагает наличие четко сформулированных краткосрочных целей, которые и будут служить критерием эффективности такой кампании. Наиболее часто используемыми показателями эффективности являются следующие [c.399]
Управление кампанией прямого маркетинга связано с выявлением и изучением особенностей соответствующей целевой аудитории, определением целей проведения кампании, выбором средств информации и принятием творческих решений, проведением кампании и оценкой ее результатов. Потенциальной целевой аудиторией такой кампании могут быть клиенты конкурентов, предполагаемые и заинтересовавшиеся клиенты, ранее упущенные клиенты, рекомендованные и уже существующие. Основными целями являются приобретение новых клиентов и удержание существующих. Решения, связанные с выбором средств информации, должны учитывать преимущества проведения интегрированных кампаний прямого маркетинга. Творческие решения должны быть представлены в форме резюме, которое включает постановку коммуникационных. целей, формулирование преимуществ и недостатков соответствующего товара, анализ целевого рынка, разработку предложения, стиль изложения обращения и план действий. Кампания может проводиться как собственными силами, так и с привлечением специализированного агентства. Краткосрочная оценка результатов проводится с помощью таких показателей, как общий объем сбыта, коэффициент продаж, число запросов дополни- [c.400]
Перечислите стадии планирования и проведения кампании прямого маркетинга. Почему так важна концепция совокупной ценности потребителя при планировании подобной кампании [c.401]
Этим принципом можно было бы воспользоваться при разработке кампании прямого маркетинга на основе базы данных. Филиалы компании, действующие в разных странах, предварительно должны согласовать между собой важнейшие типы данных и методы их сбора (форматы этих данных должны быть одинаковыми, что существенно облегчит их централизованную обработку и сравнительный анализ). [c.406]
Поскольку цель заключается в увеличении числа клиентов компании и сохранении их лояльности, необходимо по возможности ориентироваться на долгосрочную перспективу, а не на получение лишь краткосрочных выгод. В этом отношении было бы полезно учесть положительный опыт HoS в проведении предыдущих кампаний прямого маркетинга в США. Для SE A проведение единой международной кампании прямого маркетинга могло бы оказаться намного эффективнее, чем проведение подобных кампаний в каждой отдельной стране. [c.406]
Поясните, насколько обоснованны намерения SE A, связанные с проведением кампании прямого маркетинга, в свете указ )иных изменений маркетинговой среды. [c.406]
Сравнить два варианта получения прямого ответа и выбрать наиболее подходящий несложно, намного труднее подсчитать экономическую эффективность кампании. Разумеется, начинать следует с расчета безубыточности. Если стоимость кампании прямого маркетинга составляет 50 тыс., а норма прибыли по реализованным товарам — 50%, то для того, чтобы мероприятие могло считаться успешным, необходимы дополнительные продажи в размере свыше 100 тыс. Но данный способ анализа по предельным показателям не позволяет получить точную оценку. [c.342]
Предлагайте то, что потребитель не может получить по другим каналам прямого маркетинга. Любая кампания прямого маркетинга тре- [c.673]
Чтобы кампания прямого маркетинга была эффективной, ее надо тщательно подготовить. Необходимо четко определить ее цели, выделить целевых покупателей и рынки сбыта, проработать элементы предложения, протестировать их и установить критерии измерения эффективности кампании. [c.676]
Во-вторых, это сразу же понижает ваши ожидания от результатов кампании прямого маркетинга. Если вы будете планировать лишь 2% откликов, то и получите этот результат. Цельтесь выше [c.156]
Выберите потребительский товар, который обычно продается с помощью прямого маркетинга. Разработайте кампанию прямого маркетинга для этого товара. Убедитесь, что вы определили как свои цели и составные части предложения, так и средство рекламы и обращение. [c.528]
Торговые сети, рестораны, гостиницы, работая совместно с эмитентами банковских карт, являются наиболее вероятными кандидатами на участие в подобных коалициях. Для создания дополнительных гарантий клиентского участия торговые точки и поставщики карточек могут проводить кампании прямого маркетинга, предлагать разъяснительные материалы в точках продаж, рассылать списки участвующих торговых точек и проводить другие образовательные акции. Так как бонусные очки хранятся в централизованной базе данных, все торговые точки, участвующие в коалиции, получают постоянные аналитические отчеты, которые позволяют им оценивать общий и текущий успех программы. [c.57]
Несмотря на то что абсолютный объем почтовой рассылки постоянно увеличивается, эффективность каждой акции в отдельности быстро падает по мере того, как растет недоверие к нежданной почте, а также возрастают расходы на почтовое обслуживание. В США почтовая рассылка уже достигла своего пика и идет на убыль — к 2005 году только 50% всей почты, получаемой средним американцем, будет рекламного характера, притом что в 2001 году она составляла около 65%. Маркетинговые акции с использованием электронных каналов взаимодействия,таких как электронная почта, на порядок легче анализировать при существенно более низких затратах. Для сравнения если на организацию и проведение кампании прямого маркетинга с использованием традиционной почты требуется от 4 до б недель, а ее результаты можно будет оценить приблизительно через 3-6 недель,то на рекламную кампанию с использованием электронных каналов взаимодействия потребуется от 7 до 10 рабочих дней, причем результаты будут видны в среднем уже через 3 дня. [c.57]
Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения. Опробовать можно преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т. п. Предварительное тестирование ключевых элементов кампании может значительно повысить количество ответов и тем самым ее общую эффективность. [c.790]
При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, кажутся нечестными, содержат обман или мошенничество и/или вторгаются в личную жизнь потребителя. [c.803]
Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной уделе-ния большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу. [c.453]
Первые пять каналов прямого маркетинга мы проанализируем чуть позже, при обсуждении выбора средств коммуникации для проведения кампании. Оценка относительной популярности этих методов (за исключением маркетинга на основе каталога и каналов интерактивного [c.376]
Как следует воспользоваться маркетинговой базой данных Одно из возможных применений — ориентация на тех клиентов, вероятность отклика которых на кампанию прямого маркетинга самая высокая. Например, специальное предложение по садово-огородному инвентарю со стороны компании, занимающейся торговлей по почтовым заказам, может быть нацелено в первую очередь на тех потребителей, которые покупали подобные товары в прошлом. В качестве еще одного примера можно привести автомобильного дилера, который, располагая базой данных с фамилиями и адресами клиентов, а также датами покупки автомобиля, может воспользоваться прямым обращением по почте для продвижения предложения услуг автосервиса и продажи новой модели автомобиля. Точно так же можно ориентировать кампании телемаркетинга на определенные группы потребителей. [c.381]
Дэвид Огилви (David Ogilvy), знаменитый специалист в области рекламы, однажды написал "Никогда не продавай незнакомым людям". Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Для выявления целевой аудитории можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций, описанные в главе 7. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [c.383]
Зачастую достижение целей удержания зависит от выявления лучших клиентов компании, которые определяются исходя из обеспечения текущей и потенциальной прибыльности. Основу такого анализа составляет описанная выше FRA -информация. Затем идентифицируются самые ценные клиенты и формируется их профиль. Построение профиля дает возможность идентифицировать сходные типы потребителей или организаций, что позволяет реализовать программы приобретения для компании новых клиентов. Ведущие международные авиакомпании разработали для своих авиалиний схемы поощрения самых выгодных, как правило, постоянных, клиентов. Лучших клиентов этих компаний (чаще всего — это деловые люди, отправляющиеся в командировки) определяют путем анализа соответствующих баз данных, а затем каким-либо способом вознаграждают за лояльность. Собирая и анализируя данные, авиакомпании выявляют самых лояльных своих клиентов и составляют их профили, учатся формировать оптимальные взаимоотношения с ними, пытаются привлечь новых клиентов со схожими профилями. Следовательно, базы данных можно использовать для такого сегментирования клиентов, которое давало бы возможность ориентироваться на наиболее привлекательные их группы, проводя целенаправленную кампанию прямого маркетинга. [c.384]
Более того, не исключалось, что создание собственной клиентской базы данных с целью обеспечения маркетинговых коммуникаций при проведении кампаний прямого маркетинга позволило бы Seagram занять более прочные позиции на деловых переговорах с основными торговыми сетями в Европе. Собственные торговые марки предприятий розничной торговли являются дополнительным источником конкуренции. Меры по продвижению с использованием ценовых рычагов регулярно предпринимаются компаниями розничной торговли, что, безусловно, не способствует росту прибылей SE A. Предприятия розничной торговли предоставляют своим клиентам весьма ценные услуги, среди которых в первую очередь следует отметить широкий ассортимент товаров, разнообразную информацию, персональное обслуживание, удобство и периодическую возможность опробовать интересующий покупателя товар. [c.404]
SE A могла создать компьютеризованную базу данных, которая позволяла бы адресоваться к каждому потребителю как самостоятельному микросегменту. В связи с этим возникает очень важный вопрос до какого момента затраты на проведение кампании прямого маркетинга и создание компьютеризованной клиентской базы данных еще можно считать оправданными. Оценка экономической эффективности основывается на выполнении анализа типа "затраты/выгода" применительно к маркетинговым коммуникациям и продвижению (реализация творческих решений, отправка писем, вручение призов и т.п.), результирующей отдаче (рост лояльности, увеличение числа повторных продаж) и созданию базы данных (ввод и обновление данных, их анализ и оценка). Эти меры также могли бы привести к побочному результату в виде информации, получаемой в ходе дополнительных исследований рынка (впрочем, такая возможность не использовалась в качестве критерия при принятии решения о создании базы данных). [c.405]
Сравните и оцените возможность проведения кампании прямого маркетинга при использовании различных методов маркетинговых коммуникаций для ведушич торговых марок SE A. [c.406]
Покажите, как преимущества проведения кампании прямого маркетинга на основе баз данных способны помочь компании Seagram поддержать конкурентоспособность на своих зрелых и развивающихся рынках европейских стран. [c.406]
Одна из успешно проводящих разрешенный маркетинг по э-почте компаний — Iomega orporation, работающая на рынке периферийных компьютерных запоминающих устройств и Zip-архиваторов. Ежегодно Iomega проводит несколько кампаний прямого маркетинга по э-почте и каждую начинает с хранящегося в ее базе данных списка потребителей. Она отправляет рекламные обращения только тем потребителям, кто дал ей разрешение пользоваться адресом своей э-почты. Выделяя целевых потребителей, согласных принимать маркетинговую информацию по этому каналу, компании формируют положительный имидж у пользователей Сети, а шансы привлечения позитивных откликов и продаж повышаются. [c.672]
Говард Браун стал лицом седьмой крупнейшей кампании прямого маркетинга в Великобритании в 2004 г., в ходе которой Halifax направил 34 360 032 почтовых рассылки, что обошлось банку в 20 616 018. [c.359]
История взаимодействия с клиентом в разделе Управление контактами подскажет вам, как лучше построить беседу с потенциальным клиентом. Со временем это позволит вам персонализировать вашу работу по формированию базы перспективных клиентов. У меня есть один целевой рынок, на котором я работаю уже более восьми лет. Это небольшой рынок, содержащий около 300 компаний. Все люди на этом рынке знают Кендру Ли и KLA Group. Ввиду огромного объема работы, проделанной на этой территории, я могу пользоваться персонализированными посланиями о специфических проблемах в их бизнесе. Я знаю, что мои клиенты придут на проводимые мной конференции. Они читают мои сообщения, присылаемые в ходе прямого маркетинга, и, поскольку мои послания персонализированы, то есть я обращаюсь к каждому по имени и с персональными комментариями, они даже не осознают, что эти сообщения посланы им входе кампании прямого маркетинга. Мой рейтинг откликов обычно более 60 %. Без данных раздела Управление контактами я не смогла бы этого достигнуть. [c.159]
Смотреть страницы где упоминается термин Кампании прямого маркетинга
: [c.12] [c.376] [c.376] [c.380] [c.381] [c.384] [c.406] [c.622] [c.238]Смотреть главы в:
Принципы и практика маркетинга -> Кампании прямого маркетинга