Что такое эффективность кампании

Что такое эффективность кампании  [c.191]

Отметим, что подобные исследования вызывают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С целью оперативного исследования эффекта взаимопонимания определяют значения тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Например, задаваясь таким критерием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после — 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д.  [c.204]


После того как все мероприятия будут проведены, т. е. кампания в целом завершится, начинается нелегкая работа по оценке ее эффективности. Один из известных в России практиков рекламных и PR-коммуникаций говаривал, что главное в борьбе за эффективность коммуникационного воздействия — правильно составить договор с заказчиком. В нем должны быть четко прописаны те результаты, которых мы своими действиями добиваемся. Разумеется, эти результаты должны быть измеряемыми и прозрачными как для заказчика, так и для тех, кто проводит кампанию. Иначе конфликта не избежать, ведь заказчик всегда может отказаться выполнять финансовые условия договора, сославшись на то, что получил в итоге совсем не то, чего добивался... Конечно, в этих рекомендациях есть немалая доля истины — и прежде всего в том, что понятие эффективности, равно как и методы замера эффективности, было и остается предметом спора не только между заказчиками и исполнителями, но и между исследователями...  [c.191]

Доступность. Потребители в сегментах должны быть доступны для их эффективного обслуживания. Предположим, что рекламная кампания производителя рассчитана на фирмы-покупатели, использующие современные технологии. Известно, что такие потребители читают специализированные отраслевые или научно-технические журналы. Если бы в качестве средства рекламы были выбраны общенациональные газеты, то существенная доля рекламного бюджета оказалась бы выброшенной на ветер , поскольку данный сегмент нуждается в специальных коммуникативных каналах.  [c.104]


Когда конгресс собирался ввести налог на сверхприбыли для нефтяных компаний, некоторые из них инициировали появление в печати серии аргументированных рекламных объявлений, предназначенных вниманию конгрессменов. Однако политическое и социальное давление со стороны оппонентов оказалось столь велико, а демагогические заявления столь агрессивны, что налог все-таки приняли. Кампания сработала бы куда эффективнее, если бы ее начали раньше, если бы она была направлена на широкие общественные массы и если бы она выглядела более сбалансированной.  [c.133]

А теперь давайте рассмотрим пример совершенно иного места размещения рекламы, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст, к примеру в железнодорожном вагоне или автобусе, на вокзале, на станции, в пункте ожидания или на автобусной остановке. В таких местах, если хотите, можете информировать, разъяснять, увещевать. Когда есть читатели поневоле , имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. Слишком много слов не нужно, зато следует отметить, что чрезвычайно эффективными могут оказаться юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени. Для поддержания интереса можно даже представить серию разных плакатов или планшетов — что-то вроде подобия рекламной кампании в прессе.  [c.200]

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Фирма может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть неудачу на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы смотрят на покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они просто показывают на отдел маркетинга и говорят Это их дело , то маркетинг такой компании назвать эффективным нельзя. Только тогда, когда все работники поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, можно говорить об эффективной маркетинговой кампании.  [c.810]


Знание различий в функциях рекламы позволяет успешнее разобраться в сравнительной эффективности рекламных кампаний и отдельных усилий. Так, в ходе проведения в Германии долговременного анализа выяснилось, что в 1954 г. 13%, а в 1988 г. уже только 4% всех опрошенных потребителей в ФРГ верили той информации, которая содержалась в рекламных материалах [9].  [c.390]

Исключительная чувствительность к нуждам как дистрибьюторов, так и потребителей побудила дирекцию компании постоянно искать пути повышения конкурентоспособности их товаров и услуг. Они определили рынок, который обслуживают, как рынок, заботящийся о женской красоте, и достигли широкого выпуска товаров, дополняющих друг друга и обеспечивающих эффективную работу отдела по продажам и маркетингового отдела. Они быстро поняли, что способность снабжать торговлю была критической и приобрели репутацию компании, которая всегда имеет в запасе продукцию для текущей моды, таким образом принося значительную выгоду дистрибьюторам. Компания использовала активную рекламную кампанию на телевидении, а также демонстрировала товары в местах их продажи, обеспечивая для потребителей выбор товаров, в которых они нуждаются.  [c.355]

Пробный маркетинг может использоваться для сравнения эффективности различных цен при условии, что выбрано несколько регионов. Например, один и тот же товар может продаваться в двух регионах на основе идентичных кампаний продвижения, но по разным ценам. Более сложный вариант предусматривает применение четырех комбинаций высокой/низкой цены и высоких/низких затрат на продвижение для четырех регионов. Очевидно, эти регионы необходимо подобрать таким образом, чтобы они не слишком заметно отличались друг от друга по профилю целевых потребителей, что гарантирует сопоставимость полученных результатов. Испытание должно быть достаточно продолжительным, что даст возможность более точно определить количество пробных и повторных покупок для каждой цены испытываемого товара. Как правило, для этого требуется 6—12 месяцев (речь идет о товарах, цикл покупки которых составляет не менее нескольких недель).  [c.303]

В основе большинства кампаний прямого маркетинга лежит широкое использование маркетинговых баз данных, поскольку эффективность прямого маркетинга в значительной мере зависит от наличия у компании информации о клиентах. Маркетинговая база данных — это что-то вроде "электронной картотеки", включающей перечни названий, фамилий, адресов, телефонных номеров, характерных черт образа жизни и данных о сделках. Здесь же может содержаться и такая информация, как типы покупок, частота совершения покупок, ценность покупок и "отзывчивость" потребителя на предложения, связанные с продвижением товара.  [c.379]

Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании.  [c.404]

Следует/подчеркнуть, что позиционирование товара тесно связано с активным использованием всех средств маркетинг-микса. Так, если позиционируется товар в целевом сегменте рынка как изделие высокого качества и высокой стоимости, то предпри-Я1Щ должно разработать товар, действительно превосходящий по своим свойствам и показателям продукцию конкурентов подобрать торговых посредников, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию организовать специальную рекламную кампанию, провести эффективную презентацию товара, а также предложить поставщикам и покупателям интересующие их средства стимулирования продвижения товара и т.п.  [c.364]

Приведенный нами рис. 9.3 может быть использован для оценки коммуникативной кампании фирмы. Если оценить каждую переменную по пятибалльной системе, мы получим ее вклад в каждый уровень иерархии эффектов, что позволяет определить сильные и слабые стороны кампании и те области, которые нуждаются в усовершенствовании. Например, юмористическое рекламное обращение создает интерес к продукту, но недостаточно эффективно в формировании положительного восприятия товара аудиторией. Точно так же отдельный набор средств рекламы получает высокую оценку за переменную осознания, но низкую — за действенность, так как он был направлен на неправильно идентифицированный целевой сегмент.  [c.317]

Информационные действия должны предшествовать любым иным, если есть необходимость достичь эффективного результата. Так, начальник управления по связям с общественностью и средствами массовой информации Государственной налоговой службы РФ Н. Николаев (а штат его управления составляет 20 человек) говорит о предстоящем введении налогового кодекса "Мы разработали федеральную программу проведения рекламно-пропагандистской кампании по принятию налогового кодекса и хотим подключить к этой работе все заинтересованные структуры. Отработана концепция проведения этой кампании. Необходимо повысить информированность всех участников налоговых отношений и нейтрализовать возможные негативные реакции. Для реализации этой цели разработаны меры по всестороннему и объективному информированию населения, среди которых на первом месте стоит ознакомление широкой аудитории с идеологией проводимой налоговой реформы"10. Понятна его обеспокоенность, ведь налоги — этот тот объект, к которому заранее негативно относятся все сто процентов населения. Весьма знаменательно в этом плане то, что он также выступил против известных роликов налоговой полиции как построенных на негативе, считая, что в демократическом обществе нельзя разговаривать с людьми с позиции силы.  [c.63]

Примеры других интенсивных кампаний на украинской почве (студенческая голодовка 1990 г. или похороны патриарха 1995 г.) показали неспособность государства эффективно управлять информационной ситуацией как в условиях сиюминутного реагирования, так и в условиях постепенного нарастания информационного вала. Интересно, что студенческая голодовка на уровне устного общения не была поддержана населением. Поддержка возникла только после активного подключения к обсуждению СМИ, выступивших в пользу студентов.  [c.471]

Непостоянство качества услуги можно преодолеть путем тщательного отбора и последовательного обучения персонала, наряду с как можно большей стандартизацией самой услуги, в той мере в какой это не затрагивает ее качества. Недолговечность требует внимания к спросу и предложению услуг, которые могут быть в некоторой степени изменены посредством творческого подхода к ценообразованию, маркетинговых кампаний, регулирования количества персонала и средств обслуживания и совместного предоставления услуг с другими организациями в пиковые периоды. Наконец, участие клиента в предоставлении услуги может увеличивать спрос и способствовать большему удовлетворению, если услуги разрабатываются таким образом, что клиенты могут с легкостью ими воспользоваться и стать эффективными и благодарными сотрудниками компании в деле предоставления этих услуг.  [c.388]

Но что не так ясно, это правильный выбор рекламного средства, которое будет наиболее эффективно воздействовать на того потенциального клиента, который, вероятнее всего, купит ваш продукт. Это как раз та область, где для осуществления эффективной рекламной кампании ваши знания вашей продукции могут быть увязаны со знанием рекламы.  [c.509]

Перечисленные факторы надо учитывать при планировании рекламной кампании. С другой стороны, если страховщик не располагает агентскими сетями и реализует свои услуги напрямую, его реклама должна быть ориентирована на активных страхователей. А если продукт имеет высокую цену (разумеется, в сочетании с высоким качеством обслуживания), то его надо рекламировать через СМИ, предназначенные для высокодоходной социальной прослойки. И тогда реклама будет эффективна. Так что высокие цены и отсутствие широкой сбытовой сети не являются оправданием низкой эффективности рекламы.  [c.191]

Что касается выбора каналов передачи обращений, то из раздела 3.8.1 мы знаем, что некоторые из них уже заранее исключаются вследствие их дороговизны и, возможно, царящей в них атмосферы. Оставшиеся должны по возможности сравниваться по количественным показателям, например, по их стоимости за контакт и предполагаемой эффективности. Многие публикуют данные по своим аудиториям читателей, радиослушателей и телезрителей, распределенные по таким критериям, как возраст, доход, профессии, и т. п. Дополнительно следует просить отечественные и зарубежные МСП высказать свои субъективные оценки каково их мнение о зоне охвата различных каналов, их воздействии на покупателей, дистрибьюторов, популярных лидеров и т. д. Можно ли объединить несколько каналов для проведения кампании, используя, например, прямую почтовую, другие виды рекламы, чтобы получить возможность участвовать в промышленной ярмарке с последующей организацией личной продажи  [c.231]

Преимущество стандартной рекламной кампании заключается в том, что, вполне возможно, успешная кампания в одной стране будет эффективна и в другой. Вдобавок, стандартная реклама позволяет сэкономить средства. С другой стороны, локализированная реклама в большей степени учитывает различия в культуре, языке, экономической жизни и т. д. Поэтому окончательный выбор в пользу той или иной рекламы должен основываться на учете таких особенностей, как уровень образования, опыт и компетентность персонала зарубежного агентства, степень национализма и темпы экономического роста в стране, степень независимости средств массовой информации.  [c.317]

Предположим, что общественная организация, деятельность которой финансируется из членских взносов, инвестирует 10 тыс. на кампанию по привлечению новых членов. Организация привлекла 100 человек, членский взнос каждого их которых составит 70 в год. На первый взгляд может показаться, что организация потеряла 3тыс. ( 10 тыс. - 7тыс.). Однако, если 80 % новых членов возобновят членство в организации на второй год, она без каких-либо дополнительных усилий получает еще 5,6 тыс. Таким образом, инвестиции в объеме 10 тыс. позволили привлечь 12,6тыс. ( 7 тыс. + 5,6 тыс.). Для расчета уровня долгосрочной эффективности кампании по рассылке необходимо знать процент индивидов, еже-i годно продлевающих членство в организации, и сред- нюю продолжительность членства в ней.  [c.662]

В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза, потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие 50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е. тем, что яатяется результатами исследований). После этого рекламодатель может на основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе.  [c.591]

Безусловно, не все мероприятия рекламной кампании ФПК АГУ, которую он проводит ежегодно в августе и сентябре, нашли отражение в табл. 11.2 и в пояснениях к ней. Но для того чтобы понять принципы и правила построения таких рекламных кампаний, и этого материала вполне достаточно. Ясно и то, что спорадически появляющиеся объявления менее эффективны в своем воздействии на потребительское поведение покупателей, чем хорошо продуманная, всесторонне взвешенная, точно нацеленная рекламная кампания.  [c.424]

Специалисты компании "РОМИР-Мониторинг" считают, что наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе "запуска" кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом —  [c.236]

Кока-кола долгое время не продавалась в Индии, и компания готова уже была отказаться от этого рынка (в первый раз индийское правительство потребовало предоставить формулу напитка, и компания, естественно, отказалась. Так что они вышвырнули нас вон). Мы купили франчайзинговую компанию Parle Business , имевшую лицензию на продажу популярных и успешных марок. Важные шишки в Атланте, где находится правление компании, решили, что им нужен индиец, чтобы всем заправлять в Индии, так что они нашли одного в Соединенных Штатах и послали его в Индию. К сожалению, он не имел ни малейшего представления о том, как управлять марками, и решил попробовать в Индии то, что было эффективным в США. Вы не поверите, но это правда этот парень собрал кучу подростков по всей стране и заставил их петь песни, прославляющие кока-колу. Для местной аудитории такая реклама не значила абсолютно ничего, поэтому вся кампания продлилась не больше недели. Напрасная трата денег, только и всего.  [c.61]

Таким образом, основная задача биллинга — быстрая безотказная работа со счетами клиентов. Число абонентов и услуг для них постоянно возрастает, а скорость и надежность биллинг-системы должна всегда оставаться на высоком уровне. Надстройка непрофильных функций на такую систему, во-первых, может снизить эффективность ее основной работы, а во-вторых, никогда не сможет конкурировать по гибкости и эффективности со специализированными модулями по управлению взаимоотношениями с клиентами. Например, функция маркетинга в биллинг-системе, как правило, заключается в групповой рассылке SMS-сообщений, а функция управления продажами обозначает оперативное подключение/блокировку абонентов. Очевидно, что такое понимание не идет ни в какое сравнение с реальными потребностями современного предприятия в функциональности RM. Эффективно проводить маркетинговые кампании, отслеживать стадии продаж,управлять контактами, строить наглядные прогнозы и отчеты,управлять целевыми группами и многое другое, без чегобиллинг похож на калькулятор без человека, — это профиль RM-системы ориентация на повышение лояльности клиента.  [c.101]

Рекламодатели часто используют знаменитостей при рекламировании тех или иных товаров. Такой прием рекламирования товаров может быть особенно эффективным, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Однако точно так же важна репутация и того, кто рекламирует. Самые убедительные источники — это те, которые являются наиболее достоверными. Фармацевтические компании хотят, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, потому что для аудитории врач — это наиболее надежный источник. В антинаркотиковых кампаниях, рассчитанных на учащихся, используются бывшие наркоманы. Всем очевидно, что их свидетельства более надежны, чем свидетельства учителей.  [c.682]

Наступление на позиции лидера рынка — достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная стратегия, особенно если доминирующая в данный момент компания подходит к выполнению своих обязанностей спустя рукава . Так, весьма эффективной оказалась кампания по продвижению легкого пива (фирма Miller), поскольку оказалось, что существует значительный сегмент потребителей, которым понравилось малокалорийное, ненасыщенное пиво. Альтернативная стратегия — захват рыночного сегмента лидера с помощью принципиально нового товара. Так, компания anon отвоевала значительную долю рынка Xerox, представив потребителям портативные копировальные аппараты.  [c.259]

Существует широкий диапазон возможностей, связанных с методами внедрения прогрессивных технологий. Могут быть созданы таможенные союзы с другими странами, находящимися на таком же уровне развития, но обладающими взаимодополняющими ресурсами. Это способствует международному разделению труда и стимулирует повышение эффективности производства. Для того чтобы предприниматели использовали больше труда и меньше капитала, могут быть установлены высокие ставки процента. Должны разрабатываться и реализовываться программы профессиональной подготовки и образования, включая создание информационных центров по новым технологиям, организацию технического обучения на школьном уровне и подготовку специалистов по оценке проектов и анализу использования рабочего времени, что может способствовать повышению эффективности уже используемых методов производства. Должны быть осуществлены мероприятия, стимулирующие финансирование местных трудоинтенсивныхотраслей и соответствующих изобретений. Могут быть организованы кооперативы для помощи местному ремесленному производству и рекламные кампании для информирования производителей и потребителей о достоинствах отечественных технологий.  [c.489]

Есть серьезная близость в инструментарии и методах психологических операций (далее — ПО, американский термин — PSYOP) и паблик рилейшнз (далее — ПР). Есть даже совпадающие задачи так, например, в рамках ПО стоит и такая задача, как "создание благоприятного имиджа действий Америки". В принципе фундаментальная близость задается тем, что данное американское руководство по ПО опирается на методы, исходно разработанные в коммерческой рекламе. Оттуда же черпает множество своих методов и ПР. Как в свое время написал Л. Войтасик "Реклама поставляет пропаганде эффективные методы психологической обработки"4. Общность методов приводит к отличиям только в одном аспекте — более серьезной технологической подготовке кампании, более существенной исследовательской базе по изучению целевой аудитории, на которую направлено действие ПО.  [c.296]

Психоанализ дает также психологическую модель современного общества. Карен Хорни написала "Подчас наши чувства привязанности, гнева, подозрительности столь мимолетны, что едва достигают сознания, и столь преходящи, что мы забываем о них. Но за ними также может скрываться громадная динамическая сила. Степень осознания чувства абсолютно ничего не говорит ни о его силе, ни о его значении. Применительно к тревоге это означает не только то, что мы можем неосознанно беспокоиться, но также и то, что тревога может быть определяющим фактором нашей жизни, оставаясь в то же самое время не осознанной нами"23. Знание всего этого спектра тревог, ожиданий, стремлений и позволяет с достаточной степенью эффективности строить и планировать кампании в рамках ПР. При этом в ряде случаев именно психоанализ позволяет К. Хорни приходить к парадоксальным выводам. Так, она рассматривает роль культурного фактора. "Власть, престиж или богатство отдельного члена общества играют роль не в каждой культуре. Например, у индейцев пуэбло стремление к престижу определенно не поощряется, имеют место лишь несущественные различия в индивидуальной собственности и вследствие этого данное стремление также является малозначащим. В этой культуре было бы бессмысленно стремиться к какой-либо форме доминирования как к средству успокоения. То, что невротики в нашей культуре выбирают этот путь, происходит потому, что в нашей социальной структуре власть, престиж и обладание могут дать чувство большей безопасности"24.  [c.518]

На новом этапе изменится и набор маркетинговых инструментов, так как многие из них сегодня утрачивают эффективность. Речь идет о способах стимулирования потребительской активности — рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотереях и т.д. Общественное мнение все больше укрепляется в мысли, что это все обман и пустые обещания, тем более, что скидки и призы сейчас не обещает только ленивый. Агрессивная реклама отторгается обществом. Результативность применения марентинговых инструментов в последнее время снижается как в России, так и в экономически развитых странах. Рыночные лидеры во всем мире применяют примерно одинаковый набор инструментов — сегментацию рынка, рекламные кампании, сходные страховые продукты. Это снижает эффективность и сокращает список средств, при помощи которых можно добиться серьезного рыночного прорыва.  [c.14]