Что такое эффективность кампании

из "Книга руководителя отдела PR "

После того как все мероприятия будут проведены, т. е. кампания в целом завершится, начинается нелегкая работа по оценке ее эффективности. Один из известных в России практиков рекламных и PR-коммуникаций говаривал, что главное в борьбе за эффективность коммуникационного воздействия — правильно составить договор с заказчиком. В нем должны быть четко прописаны те результаты, которых мы своими действиями добиваемся. Разумеется, эти результаты должны быть измеряемыми и прозрачными как для заказчика, так и для тех, кто проводит кампанию. Иначе конфликта не избежать, ведь заказчик всегда может отказаться выполнять финансовые условия договора, сославшись на то, что получил в итоге совсем не то, чего добивался... Конечно, в этих рекомендациях есть немалая доля истины — и прежде всего в том, что понятие эффективности, равно как и методы замера эффективности, было и остается предметом спора не только между заказчиками и исполнителями, но и между исследователями... [c.191]
одной из основных составляющих PR-коммуникации является се эффективность. Но пожалуй, -)То единственное, что можно сказать об эффективности однозначно. На первый взгляд кажется, что все предельно просто в начале любой коммуникационной кампании поставь ее цель, а в конце — оцени, насколько цель была достигнута. Однако здесь и начинаются главные проблемы. Что мы можем вообще требовать от любой кампании Увеличения объема продаж, причем немедленно по ее окончании Роста известности нашего продукта или услуги Изменения образа организации с негативного на позитивный Понятно, что и то, и другое, и третье возможно только после изменения состояния реципиента. [c.192]
Рассмотрим эту проблему с точки зрения тактического подхода. Р. Келли говорил в одной из своих лекций так. [c.192]
Проще всего не переламывать тенденцию, по совпадать с ней. Столь же очевидно, что изменения, которые происходят в аудитории, можно подразделить на изменения в сознании и изменения в поведении. Некоторые специалисты, уже применительно к рекламным и PR-кампаниям, говорят о внедрении рекламы в сознание и вовлечение аудитории в потребление . Предположим, что рекламный ролик посмотрело 100 тыс. человек. Это количество контактов. По мнению специалистов, содержание ролика фиксируют не более 10% из них (изменение в сознании). Предпринимают какие-либо действия (изменение в поведении) максимум 1%. То есть потеря в аудиторном блоке на расстоянии между первым контактом и действием составляет не менее 99% По некоторым данным, к тому же человек должен увидеть рекламный ролик не менее 9-10 раз для того, чтобы была возможна хоть какая-то реакция. [c.192]
Кроме того, сложившееся отношение может очень быстро исчезнуть — после воздействия со стороны конкурентов, или после ослабления нашего воздействия, или, увы, после того, как потребитель увидел и попробовал рекламируемый продукт... [c.192]
Келли советует также следующее. [c.192]
В противном случае ваша организация будет уязвима со стороны внешних потрясений, если не атак . [c.193]
В итоге, если мы получаем запланированное изменение поведения аудитории, наша программа PR успешна. Если этого не достигаем, нужно заново определить цель, стратегию, сообщения, коммуникативные тактики и методы получения информации о восприятии аудиторией. Все это необходимо установить для новой попытки. [c.193]
В обоих случаях, как вполне справедливо советуют эксперты, вы должны удостовериться, куда идете п что точно вы хотите увидеть в конце, а также что все компоненты верны. [c.193]
По мнению ряда экспертов, недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике. [c.194]
В еще большей степени это относится к PR-коммуникациям, в рамках которых мы имеем дело с более косвенным и продолженным по времени воздействием, И конечно же, говоря о стратегии, действуя в рамках социокультурного подхода, мы можем учитывать только коммуникационную эффективность, да еще и существенно отсроченную и отягощенную огромным множеством побочных факторов. Вместе с тем очень важно знать, с помощью каких моделей можно подходить к оценке эффективности в совершенно конкретных кампаниях, решающих тактические задачи. [c.194]

Вернуться к основной статье