| Рис. 3-5- Позиционная карта стратегических групп конкурентов на рынке колбасных изделий г. Новосибирска 1 — Новосибирский мясоконсервный комбинат, который является рыночным лидером 2—мелкие производители, в основном из сельских районов области 3 — импортная продукция 4 — продукция московских фирм |  |
Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонтальной оси значения относительной доли рынка, по вертикальной оси — темпов роста рынка. Далее, разделив данную плоскость на четыре части получаем искомую матрицу (рис. 5-1)-Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты — рыночные лидеры — от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли ю% и более рассматриваются как высокие. Можно рекомендовать использовать в качестве базового уровня, разделяющего рынки с высокими и низкими темпами роста, темп роста валового национального продукта в натуральных показателях либо средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов отраслевого рынка, в которых работает фирма. Считается, что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга. В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы [c.73]
Вот в чем обратная сторона заблуждения, что все тайное рано или поздно становится явным . Потенциальный клиент-то предполагает то же самое. И, руководствуясь здравым смыслом, делает вывод, что истина или правда — на стороне рыночного лидера, то есть что продукция GM лучше. [c.37]
Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. [c.240]
Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой полити- [c.240]
Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента). [c.241]
Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера — обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами. [c.242]
Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров. [c.246]
В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования 1. Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования. 2. Следование за ценами рыночного лидера. [c.342]
Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен. [c.342]
Таким образом, наказывая конкурентов за определенные ходы, рыночные лидеры заставляют конкурентов вести себя предсказуемым образом, например не извлекать выгоду из повышения цены лидером. [c.488]
В-третьих, успех лобовой атаки более вероятен там, где возможности лидера принять ответные меры ограничены. К таким ограничениям относятся патентная защита, гордость, время на преодоление отрыва в технологии, а также ресурсы, необходимые для ответных Meg. В том случае, если отличительное преимущество позиции лидера по издержкам подкреплено патентной защитой, для рыночного лидера будет очень сложно повторить это достижение. Гордость может воспрепятствовать принятию ответных мер при этом лидер рынка отказывается от ко- [c.522]
Товары- звезды - это рыночные лидеры,, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того чтобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка. Но, несмотря на стратегически привлекательную позицию данного продукта, его чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста, чтобы воспользоваться опытной кривой. У менеджеров существует искушение уменьшить инвестиции в целях увеличения текущей прибыли, однако это может оказаться недальновидным, так как в долгосрочной перспективе данный продукт может превратиться в товар— дойную корову . В этом смысле важны будущие доходы това-ра- звезды , а не текущие. [c.24]
Лучше всего выбрать для борьбы рыночных лидеров, фирмы, господствующие на рынке, мелкие местные и региональные фирмы, воюющих конкурентов, которые являются первоочередными кандидатами для выхода из отрасли. [c.74]
В табл. 1.4 сопоставлены такие характеристики выпускаемого товара, как рост спроса и доля рынка . Ясно, что высокий рост спроса соответствует ранней стадии жизненного цикла товара, а низкий — поздней стадии. Обычно высокая доля рынка сигнализирует о продолжительном периоде получения прибыли, а низкая — о коротком. Так, высокая доля рынка может быть из-за слабой конкуренции. Рыночный лидер может иметь преимущество в издержках на одно изделие (эффект масштаба производства). [c.158]
Товар Объем продаж, тыс. руб. Объем продаж рыночного лидера, тыс. руб. Темпы изменения рынка (средние за последние 10 лет), % [c.99]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов (безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не на информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое. [c.323]
СТРАТЕГИИ РЫНОЧНЫХ ЛИДЕРОВ [c.249]
Мы уже отмечали важность занятия компанией определенной позиции относительно конкурентов рыночного лидера, претендента на лидерство, последователя или обитателя рыночной ниши. [c.266]
Рыночный лидер владеет наибольшей долей рынка соответствующей продукции. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, он стремится к расширению рынка, пытается защитить свою долю на нем и, возможно, расширить ее. [c.268]
Какая фирма является рыночным лидером, и в чем состоят ее цели, сильные и слабые стороны (Существует ли потребность в создании дополнительной системы наблюдения за конкурентом ) [c.270]
Конкуренция приводит к возникновению все новых и новых свойств или атрибутов продукта. Если новый атрибут имеет успех, через какое-то время его предлагают уже не один, но несколько поставщиков. Скажем, после того, как обед на борту самолета стал неотъемлемым атрибутом практически всех авиарейсов, он перестал быть одним из критериев выбора лайнера той или иной авиакомпании. Потребительские ожидания имеют тенденцию к росту. Данный факт еще раз подчеркивает стратегическую важность первенства в области представления новых атрибутов товаров. Каждое новое положительно воспринятое рынком свойство продукта означает определенное конкурентное преимущество для предложившей его фирмы, что выражается во временном увеличении принадлежащей ей доли рынка и доходов. Рыночный лидер должен рационально использовать описанный инновационный процесс. [c.340]
Одним из наиболее часто используемых деловых индексов является показатель, измеряющий изменения стоимости акций. В Великобритании в этом отношении наиболее популярен фондовый индекс ФТ 100. Этот индекс, рассчитываемый Файненшл Тайме , измеряет изменения цены на 100 наиболее высококачественных акций, котируемых на Лондонской фондовой бирже. Значение индекса ФТ 100 — это взвешенная средняя ценовых индексов отдельных акций. Весовые характеристики при определении этого индекса регулярно меняют, и таким образом одни компании включают в этот список, а другие исключают из него по мере того, как меняется их рейтинг в цене акций. Как вариант, существует также индекс ФТ по обыкновенным акциям промышленных предприятий, которые котируются на Лондонской фондовой бирже. Этот индекс рассчитывается на основе цен на акции тридцати рыночных лидеров британской промышленности. [c.179]
Верно и обратное утверждение о том, что потеря доли рынка ведет с сокращению доходов от инвестиции. Однако некоторые исследователи показали, что высокая доля рынка не всегда обеспечивает большую прибыльность. Фирмы, которые продают товары более высокого качества, чем товары конкурентов, могут иметь высокие прибыли, даже если они не имеют большой доли рынка. Сами создатели PIMS утверждают, что наиболее важным фактором, влияющим на результаты функционирования фирмы, является качество товаров и услуг. Они также считают, что рыночные лидеры обычно выпускают продукцию более высокого качества, чем их конкуренты. Следовательно, к изменению доли рынка, как и ко многим другим стратегическим задачам, следует относиться с осторожностью, учитывая ее взаимосвязь с другими задачами. Поэтому зачастую эффективной стратегией может оказаться стратегия сохранения существующей доли рынка. [c.93]
Бычий рынок становится немного протяженнее на этих уровнях, и рынок в данный момент времени сглаживает свои эксцессы. Бычий тренд, похоже, возобновляется, показывая прерывистый характер. Это характеризуется 6-процентным разворотом вниз и переходом от статуса Бычьего Подтверждения, находящегося ниже 70-процентного уровня, либо 6-процентным разворотом от уровня выше 70 процентов, который не опускается ниже критического уровня в 70 процентов. Это говорит нам о том, что рыночные лидеры, скорее всего, упадут в цене из-за взятия прибыли. В этой точке могут реализовываться защитные опционные стратегии. Продажа опционов колл или покупка опционов пут в качестве страхования от потенциального спада в средних показателях рынка здесь может стать весьма выгодной стратегией. Трейдерам следует подготовиться покупать акцию на следующем 6-процентном (3-клеточном) развороте вверх в Индексе Бычьего Процента. Бычий рынок все еще сохраняется - он просто переводит дыхание. Светофор переключается с зеленого на желтый в Бычьей Коррекции. Последующий разворот обратно в колонку "X" возвраща- [c.117]
Когда дети пугаются, они хотят, чтобы им сказали, что нужно делать, и обращаются к родителям. Затем они переносят это отношение на учителей, врачей, министров и разнообразных экспертов. Игроки обращаются к рыночным "гуру", продавцам игровых систем, газетным обозревателям и другим рыночным лидерам. Но, как блестяще указывает Тони Плюммер в своей книге "Прогнозирование финансовых рынков", основным лидером на рынке является цена. [c.36]
Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии. [c.241]
К основным соображениям, которые следует учитывать при совершении стратегических или тактических ходов, относится вероятная реакция конкурентов. Как мы уже говорили, понимание целей конкурентов и применяемых ими стратегий оказывается очень полезным для предсказания их реакции. Безусловно, прогнозирование реакции конкурентов на изменения ситуации на рынке и в конкурентной борьбе — главная цель анализа конкурентов. Их действия в прошлом также могут помочь в понимании того, что они могут сделать в дальнейшем. Рыночные лидеры часто стараются контролировать реакцию конкурентов при помощи репрессивных мер. Их можно назвать конкурентами-карателями, поскольку от них можно ожидать агрессивной реакции в ответ на конкурентный вызов. Лен Харди (Len Hardy), экс-председатель компании Lever Brothers, разъяснял роль репрессивных мер следующим образом [c.488]
Тем не менее, многие компании уверены, что их успех определяется единственно их волеизъявлением. Несколько лет тому назад бразильский производитель лезвий для бритья заявил о том, что он сможет обойти Gillette, несомненного рыночного лидера. Немало удивившись этому, мы поинтересовались, действительно ли бразильский товар обладает более высоким качеством. Нет , — услышали мы в ответ. Может быть, он дешевле Нет . Вы создали более качественную упаковку Нет . Вы провели гениальную рекламную кампанию Нет . Вы работаете со скидками Конечно, нет . Но тогда каким образом вы хотите потеснить Gillette Нам этого очень хочется . Разумеется, ничего путного из этой затеи не вышло. [c.40]
Поиск дополнительных ниш. Каждая ниша может подвергнуться атаке или распаду. Лучшая защита от негативных последствий таких явлений состоит в овладении одной или двумя дополнительными нишами. В этом случае компания, удовлетворяющая потребности ниши, имеет не только высокие нормы прибыли, но и большие объемы продаж, обеспечиваемые наличием нескольких ниш. Прекрасным примером этого может служить компания Johnson Johnson, которая, имея очень сильные позиции на нескольких массовых потребительских рынках, является вместе с тем и техническим или рыночным лидером сотен специализированных бизнес-рынков. [c.45]
Пусть предприятие производит товары К, L, М. Результаты продаж сведены в табл. 3.12. Проанализируем ассортиментную ситуацию, сложившуюся на предприятии, относительно рыночного лидера. Лидерами при рассмотрении каждого отдельного товара могут быть разные предприятия. Допустим, что мы смогли даределить позиции лидеров на рынках каждого из товаров. Мы тйкже получили информацию о том, каковы темпы изменения рынков в среднем за последние десять лет. [c.98]
Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигопо-листических сферах деятельности, в которых предлагают такие товарные продукты, как сахар или удобрения, все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, делая эту разницу в цене постоянной. Мелкие розничные торговцы сельскохозяйственной продукцией обычно берут с покупателя на несколько копеек больше, чем крупные магазины, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь. [c.235]
Умение рыночных лидеров сохранить доминирующее положение означает, что они освоили искусство расширения рынка, защиты своих территорий и увеличения прибыльности. Мы рассмотрим работу двух компаний Pro ter Gamble и aterpillar, отличающихся поразительным умением защищать свои владения от хитроумных атак искусных конкурентов. [c.257]
Стратегия скидок с цены. Компания, стремящаяся выйти на лидерские позиции, может установить низкие в сравнении с ценами на аналогичную продукцию доминирующей компании цены. Крупнейшими специалистами в применении такой стратегии являются делающие ставку на скидки розничные торговцы (сети магазинов-дискаунте-ров). Как правило, успех стратегии предполагает выполнение трех условий. Во-первых, ведущий преследование претендент должен убедить покупателей в том, что предлагаемые им товары и услуги не уступают по качеству аналогичным продуктам и услугам лидера. Во-вторых, покупатели должны чувствовать разницу в ценах. В-третьих, рыночный лидер должен удерживать цены На прежнем уровне, не реагируя на действия конкурента. [c.262]