Приведенный нами рис. 9.3 может быть использован для оценки коммуникативной кампании фирмы. Если оценить каждую переменную по пятибалльной системе, мы получим ее вклад в каждый уровень иерархии эффектов, что позволяет определить сильные и слабые стороны кампании и те области, которые нуждаются в усовершенствовании. Например, юмористическое рекламное обращение создает интерес к продукту, но недостаточно эффективно в формировании положительного восприятия товара аудиторией. Точно так же отдельный набор средств рекламы получает высокую оценку за переменную осознания, но низкую — за действенность, так как он был направлен на неправильно идентифицированный целевой сегмент. [c.317]
Рассмотренные нами социальные факторы имеют наибольшее влияние на восприятие, предпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов, мотивирующих покупателей, относятся коммерческие, определяемые маркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потребителей. Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену, рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговый комплекс и коммуникативную кампанию, которые соответствовали бы социальным, культурным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории. Обращения, предлагающие преимущества и информацию, не совпадающие с убеждениями и стремлениями потребителей, вряд ли будут эффективны. Поэтому менеджерам необходимо изучать социальную среду целевых рынков. [c.319]
Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории коммуникационные (коммуникативные — в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для инфор- [c.412]
Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого продукта. [c.426]
Важнейшие задачи коммуникативной политики маркетинговое обоснование рекламных кампаний и оценка их эффективности определение места и роли персональных продаж формирование спроса и сти- [c.128]
Для создания благоприятного образа фирмы (предприятия) большинство средств коммуникативного воздействия привлекается со стороны. Речь идет об использовании рекламных агентств для подготовки рекламной кампании, консультационных фирм для решения тех или иных проблем, средств массовой информации, оказывающих коммуникативное воздействие на потребителя (газеты, журналы, дайджесты). [c.288]
Доступность. Поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты для их эффективного обслуживания. Предположим, что рекламная кампания производителя рассчитана на фирмы-покупатели, использующие современные технологии. В качестве средства рекламы выбрано несколько общенациональных газет. Однако опросы потенциальных клиентов показали, что компании-покупатели доверяют прежде всего материалам, публикуемым в научно-технических журналах. В этом случае существенная доля рекламного бюджета была выброшена на ветер , поскольку данный сегмент нуждается в специальных коммуникативных каналах. [c.105]
Конкретная коммуникативная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика. [c.228]
В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных коммуникативных стратегий. Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, мероприятий по продвижению и по вопросам связей с общественностью фирмы чаще всего обращаются к услугам внешних специализированных агентств. Но разработка и осуществление коммуникативной стратегии — прямая обязанность руководителей компании связанные с ней решения чрезвычайно важны, а издержки весьма значительны (обычно они превышают 15% от объема продаж). Руководство должно взять на себя ответственность за постановку коммуникативных задач, формирование бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку результатов кампании. Решение такого рода задач предполагает, что менеджеры хорошо разбираются в функционирований механизма коммуникаций. [c.310]
Во-первых, некоторые покупатели, заказавшие товар, сделают повторную покупку, а клиенты, приносящие фирме доходы на протяжении периода, превышающего сроки конкретной кампании, образуют активы фирмы. Во-вторых, несмотря на то что только 2-3% потребителей покупают товар непосредственно в период кампании, в будущем объем продаж возрастет за счет коммуникативных эффектов. Число осведомленных потребителей значительно повышается, и некоторые из них планируют приобрести товар в будущем. [c.342]
При разработке глобальных коммуникативных программ многонациональные компании сталкиваются с огромным числом проблем. Во-первых, они должны определить возможный спрос на предлагаемый товар в каждой отдельно взятой стране. Во-вторых, необходимо удостовериться как в легальности, так и в приемлемости выбранного рыночного сегмента. В-третьих, фирма должна определить, в каком стиле будет проводиться рекламная кампания в конкретной стране. В-четвертых, необходимо решить, где будет разрабатываться реклама — в штаб-квартире или на местах. [c.566]
Перед рекламой может быть поставлено множество задач в области коммуникаций с потребителями и продаж продукции. Так, Р. Колли выделяет 52 возможные задачи рекламы и предлагает метод преобразования задач в конкретные измеряемые цели рекламной кампании.1 Рекламная цель (или задача) — это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени. Р. Колли приводит такой пример [c.587]
Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов (1) постановка задач рекламной кампании (2) утверждение ее бюджета (с учетом стадии жизненного цикла товара, доли рынка и потребительской базы, уровня конкуренции и рекламной насыщенности, частоты рекламы и взаимозаменяемости товаров) (3) необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет генерироваться оценить его привлекательность и способность вызвать доверие потребителей при его выполнении необходимо подобрать правильный стиль, тон, слова, формат и учесть социальную ответственность рекламодателя (4) на основании показателей желаемого охвата аудитории, частоты рекламы и силы влияния рекламодатель должен решить, обращение к каким медиа позволит получить планируемые результаты (5) оценка коммуникативного эффекта и воздействие рекламной кампании на показатели продаж. [c.619]
Как интегрировать различные формы коммуникаций при разработке кампании по продвижению товара Допустим, маркетолог использует только один коммуникативный инструмент, надеясь с одного выстрела найти клиента и продать ему свой товар. В этом случае мы имеем дело с использованием единственного коммуникативного канала в ходе одноэтапной кампании продвижения — например, клиенту отсылается почтой единственное обращение с предложением. Последовательное отправление одному потребителю нескольких обращений представляет собой использование единственного коммуникативного канала в ходе многоэтапной кампании продвижения. К примеру, издатели журналов посылают каждому адресату четыре обращения, и только в том случае, если без ответа остается и последнее предложение, относят его к категории безнадежных клиентов . Наибольший эффект дает использование многоканальной многоэтапной кампании продвижения. Рассмотрим последовательность ее проведения [c.654]
Часть специалистов определяют ПР как сумму приемов. В этом случае еще сильнее значимость определенных технологических подходов к решению той или иной проблемы. Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок. При этом очень сильной остается опора именно на СМИ в планировании такой программы. По этой причине в западном мире большая часть специалистов ПР является журналистами. Ведь именно они умеют порождать новости по стандартам СМИ, чтобы их приняли и пустили в коммуникативный поток. Более того, именно ПР является одним из весьма благоприятных вариантов продолжения карьеры для журналиста. Очень похожая модель "вербовки кадров" на сегодня получила распространение и в Украине. Бывший студент-журналист определенное время работает в СМИ, а затем смещается в сферу ПР. Одновременно это создает опасность в отсутствии специальных знаний в области ПР, поскольку одних журналистских навыков и умений явно недостаточно. [c.55]
III. Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты по ПР предлагают следующую технику [c.60]
Представленные модели (просто коммуникации, массовой культуры, мифологической коммуникации) важны для специалиста по ГГР как банк данных в его поиске правильной стратегии и тактики ПР-кампании. Это отсылка на глобальные стратегии, с опорой на которые можно более эффективно достичь нужных результатов. Эти глобальные коммуникативные стратегии проверены столетиями, а не просто разовой практикой, поэтому они и представляют особый интерес. Более подробно некоторые подходы к мифу будут рассмотрены в Гл. 6. [c.99]
К тактическим вопросам относятся проблемы коммуникативной техники общения с избирателями, конкретная организация кампании, организация этапов камлании. Например, кампания 1988 г. Дж. Буша состояла из трех этапов [c.280]
Многие чисто коммуникативные параметры, по которым уже выработано достаточно хорошее научное понимание, должны учитываться в работе над избирательной кампанией. Приведем некоторые из них. [c.285]
Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном мире отраслью ПР. Россия в начале 1995 года уже провела конференцию по обсуждению проекта закона "О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти". В ней принимали участие и Сергей Филатов, глава президентской администрации, и Аркадий Вольский, названный в прессе "патриархом российского лоббизма" . В условиях Запада лоббирование представляет собой оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем — с помощью предоставления информации. И поскольку эта работа постепенно выделилась в определенную профессиональную отрасль, она стала подчиняться процедурам, расписанным в законах. В США, например, в соответствии с законом 1946 года занятия такого рода деятельностью требуют регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода. Лоббисты стараются подкреплять свое давление и различного рода демонстрациями, кампаниями в прессе. И все это для того, чтобы оказать достаточное влияние на законодательную власть. Как пример такого рода в Украине можно привести демонстрацию чернобыльцев перед Верховной Радой с целью оказать на нее давление. [c.338]
Украинские выборы 1994 года (Кравчук-Кучма) не были четко и определенно коммуникативными, поскольку важным обстоятельством их проведения было ухудшение экономического положения. И Леонид Кравчук в этом плане был обречен на проигрыш. Наша президентская кампания также очень мало опиралась на телевидение. Людям же удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. Мы уже упоминали результаты исследований, в соответствии с которыми 69% получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в запоминании половина аудитории запоминает 16% вербальных тем новостей, но 34% визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32% опрошенных делают ошибки и только 15% ошибаются, пересказывая визуальные темы. Одновременно это канал, который более эффективно [c.349]
Эффективность рекламы бывает двух видов торговая и коммуникативная. Коммуникативная эффективность — это улучшение знания страховой марки в результате рекламных усилий. Торговая эффективность — повышение продаж страховой продукции в результате рекламной кампании. На сегодняшний день результативность рекламной политики страховщика принято оценивать по ее коммуникативной эффективности. Она может быть выражена в следующих показателях [c.185]
Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после вашей рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а ее продукция стала узнаваемой, значит, коммуникативный эффект от проведенных мероприятий есть. А объем продаж может зависеть от логистики ценовой политики и даже от настроения продавщиц, которые обслуживают покупателей в магазинах 1. [c.194]
Оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании [c.323]
Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании. Согласование маркетинговых целей и творческой стратегии торговой марки обеспечивает не только рыночную эффективность объекта, но и коммуникативную — самого рекламного продукта. [c.17]
Коммуникация — термин более объемный, нежели рекламная кампания или продвижение . Каждая фирма или ТМ живет в коммуникативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприятия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представителей, качество исполнения раздаточных материалов — множество факторов (на первый взгляд, возможно, незначительных) позволяют потенциальному потребителю сформировать свое мнение о ТМ. [c.29]
Доступность. Потребители в сегментах должны быть доступны для их эффективного обслуживания. Предположим, что рекламная кампания производителя рассчитана на фирмы-покупатели, использующие современные технологии. Известно, что такие потребители читают специализированные отраслевые или научно-технические журналы. Если бы в качестве средства рекламы были выбраны общенациональные газеты, то существенная доля рекламного бюджета оказалась бы выброшенной на ветер , поскольку данный сегмент нуждается в специальных коммуникативных каналах. [c.104]
Конкретная коммуникативная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональной и психологической ценности марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика. Время и последовательность. Чтобы создать торговую марку, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности марки длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать преимущества торговой марки и заботиться [c.231]
Четкое определение своей аудитории — залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики [c.80]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации же зависят от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное ешение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерений ее непосредственного влияния на показатели объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.315]
Ф Относитесь к каждому мероприятию по стимулированию двояко как к способу повышения объема продаж и как к коммуникативному инструменту. Продвижение - один из способов заявления о торговой марке использование правильных слов способствует повышению марочной осведомленности потребителей. Например, в кампании по стимулированию сбыта аспирина марки Bayer могут использоваться купоны, предлагающие ценовые скидки, а основные усилия должны быть направлены на укрепление имиджа этой марки. [c.608]
Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для работы с потенциальными Покупателями, а подготовленные с учетом их интересов материалы воспринимаются адресатами с большим вниманием. Прямой маркетинг позволяет в поисках наименее затратных подходов тестировать альтернативные коммуникативные средства и варианты текстов обращений. Кроме того, при прямом маркетинге стратегия и предложения компании не так очевидны дляконкурентов. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных. [c.653]
Как утверждает Э. Роман, повысить эффективность обращений позволяет применение метода компрессии отклика, когда различные коммуникативные каналы используются в четко определенные периоды времени. В основе метода лежит идея разработки последовательности интервалов направления обращений, которые обеспечат рост объема продаж и прибыли, перекрывающие произведенные затраты. В качестве примера ученый приводит кампанию продвижения займов iti orp, в которой вместо.схемы письмо плюс номер 1-800 (номер бесплатного телефона) была использована схема письмо плюс купон плюс номер 1-800 плюс телемаркетинг плюс печатная реклама . И хотя это потребовало дополнительных затрат, число новых клиентов по сравнению с использованием только прямой почтовой рассылки возросло на 15 %. Э. Роман делает вывод [c.654]
Следует также подчеркнуть учет национальных характеристик, а не только опору на работающие западные технологии. Вне особенностей национальных коммуникативных процессов нельзя обнаружить настоящий путь к успеху. Как пишет, к примеру, М. Кошелюк "Чем глубже понимание менталитета избирателей, тем точнее выстраивается стратегия кампании. Процесс этой диагностики включает традиционные для социального психоанализа методы анализа культурных ценностей (мифов, сказок, легенд и пр.). Но менталитет избирателей наиболее ярко проявляется в процессе реальной кампании в том, как избиратели реагируют на ее ключевые моменты, и это еще раз подтверждает необходимость гибкого планирования кампании. В этом смысле невозможно вначале построить имидж, а затем провести, например, встречи с избирателями. Строительство имиджа кандидата идет на всем протяжении кампании, и это встречный процесс — от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет"21. Так что мифо- [c.69]
Стандартные представления о том, что представляет собой ПР-кампания, во многом близки у разных исследователей. Питер Грин предлагает начинать с "коммуникативного аудита", включающего беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем чтобы установить, что они знают, чего не знают и что должны узнать2. [c.152]
Позиционирование мы можем представить себе как перевод сообщения на иную систему ценностей. Ценности при этом являются более базовым представлением. Британские специалисты считают проблемы могут меняться, ценности остаются. Р. Рейган, к примеру, в своей избирательной кампании, проводимой Р. Верслиным, опирался на более глубинные ценности (семья, работа, соседи и т.п.), чем те, которые разделяли демократов и республиканцев, поэтому за него могли голосовать и те, и другие. В целом это оказывается возможным, поскольку мы имеем дело с многомерным коммуникативным пространством. В линейное представление, которым мы обычно оперируем, нам удается вкладывать только один набор характеристик. [c.169]
Избирательные кампании представляют собой очень активный процесс, в который оказываются вовлечены как интеллектуальные, так и материальные средства. В этот период по-особому начинают проявляться некоторые коммуникативные особенности. Так, Катц и Лазарфельд, обследуя 800 женщин в городе с населением в 60 тысяч жителей, установили, что личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация16. Лазарфельд формулирует пять причин, по которым личная коммуникация побеждает массовую [c.284]
Как мы видим, в процессе избирательной кампании возникают определенные коммуникативные задачи. Одной из них становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией. К примеру, Г. Дили-генский пишет "в США кандидаты в президенты, как правило, представляют политическую действительность в гораздо более упрощенном виде, предлагают гораздо более примитивные, однозначные решения, чем когда те же деятели становятся президентами. В данном случае сказываются императивы борьбы за власть у большинства избирателей [c.286]
Какие параметры в этих исследованиях совпадают с нашими Это, несомненно, молодость неголосующих. Это определенная отстраненность их от социальной жизни. Это и социальный пессимизм, если можно воспользоваться таким термином, когда человек ощущает свою оторванность от власти и невозможность влиять на нее. Доверие к власти и лидеру — вообще один из центральных параметров паблик рилейшнз, требующий постоянного внимания, и это тоже один из коммуникативных параметров избирательной кампании. Но в случае стран СНГ есть и "свой" интересный параметр речь идет о голосовании "за" кого-то с целью недопущения к власти оппонента. Естественно, что такая ситуация в той или иной степени есть у всех, однако опрос после российских президентских выборов41 показал, что для 32% из тех, кто голосовал за Б. Ельцина, его победа была безразлична и лишь 67% были удовлетворены ею. А данные опроса ВЦИОМ за 25 сентября 1996 г. показали постепенный отход Б. Ельцина на иные позиции в уровне доверия населения на первом месте А. Лебедь, имеющий 34%, на втором Г. Зюганов с 15% и лишь на третьем месте президент, получивший всего лишь 12%. [c.293]
Интересный пример ПР-работы в туристском бизнесе привела представительница британской фирмы Дж. Томас9 "Проводя кампанию нашего клиента — "Совета по туризму Ямайки" — мы договорились с программой Би-Би-Си "Антикварные гастроли" (на которую желающие могут принести старые вещи), снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда-то была частью Британской империи, на острове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. И, конечно, эта часовая передача включала показ видов острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис "Совета по туризму" был буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост заказов". Здесь существенным является именно непрямой путь воздействия, поскольку прямые призывы типа "Отдых на Ямайке — мечта каждого" уже не работают, поскольку являются наиболее распространенными. И второй примечательный момент — была задумана и реализована продолжающаяся "операция", которая не ограничивалась одним только рекламным сообщением. В процессе осуществления этого сложного коммуникативного продукта и возникло вовлечение в тему все большего числа людей. [c.334]
Как показывает практика, самое сложное в работе креатора — эффектно представить позицию ТМ и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, бывают и исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную позицию ТМ. Пример позиционирования пост-фактум — рекламная кампания марки Benetton, которая демонстрировала серию вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей марки, вполне возможно использовать принцип от обратного , когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведения на рынке. [c.50]
Согласно основному положению теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласование каналов коммуникации, используемых в рамках отдельных кампаний, может многократно увеличить (или свести к нулю) эффективность всех предыдущих стадий разработки рекламного продукта. Как и творческая стратегия марки, размещение рекламы в медиасреде предопределяется коммуникативными целями марки. В сферу медиасреды включаются как каналы распространения рекламы, так и средства стимулирования сбыта ТМ. [c.90]
Смотреть страницы где упоминается термин Коммуникативные кампании
: [c.392] [c.545] [c.316] [c.507]Смотреть главы в:
Паблик рилейшенз для профессионалов Издание 2 -> Коммуникативные кампании