Соответствие стратегии кампании. Н ас ко л ько эф фе кт и вн о п л а г т компенсаций поддерживав ч стратегические цели компании [c.190]
Специалисты по исследованиям рекомендуют использовать фокус-группы, чтобы помочь разрабатывать стратегию кампании или тему, но многие против использования фокус-групп при выборе законченных реклам для кампании. Является ли это противоречием или нет И почему [c.236]
План кампании (рис. 20. /) обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. Этот план завершается планом оценки эффективности усилий. План кампании представляется клиенту на официальной деловой презентации он также обобщен в соответствующем письменном документе. [c.616]
Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кампании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают определить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов. Задачи определяются па основе понимания иерархии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию (см. главы 7 и 8). [c.621]
Тем не менее стратегия должна учитывать его. Другими словами, необходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это положение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями решения. Означает ли для пользователей позиция новых товаров группы то же, что и знакомая товарная марка Что это будет означать для новых пользователей, которые не знакомы с товарной маркой Они могут отреагировать на позицию товара иначе, а значит, способ представления позиции может нуждаться в приспособлении к потребностям, интересам и уровню знаний целевой аудитории. [c.622]
Планирование выхода рекламы является важной частью плана размещения рекламы в СМИ и связано с общей стратегией кампании. Многие кампании проводятся по фазам, например запуск, продолжение и завершение. Если кампания продолжается несколько лет, как в случае с рекламой молока, она может сначала проводиться на основе одной стратегии, а затем видоизмениться. [c.626]
В государственном секторе данный хозяйственный эксперимент, по существу, до сих пор не распространен на ключевую отрасль — нефтегазовую промышленность. В другой важнейшей области, кредитно-банковской системе, введенное самоуправление фактически носит ограниченный характер. Оно сосредоточено преимущественно на решении кадровых вопросов, а также осуществляет отдельные функции контроля за кредитованием частных физических лиц. Объективная необходимость в более высокой стадии обобществления этих сфер хозяйственной деятельности находит выражение в том, что нефтяная, финансовая, внешнеторговая политика и еще целый ряд направлений экономической стратегии наряду с инструментами ее реализации остаются безраздельной прерогативой центральных правительственных органов страны. Кампания захвата предприятий не затронула также иностранные фирмы — партнеров государства по нескольким смешанным акционерным обществам и подрядчиков, занятых на контрактной основе осуществлением крупных проектов в рамках плана социально-экономического развития Ливии. [c.174]
Теорию игр изначально разработали военные с тем, чтобы в стратегии можно было учесть возможные действия противника. В бизнесе игровые модели используются для прогнозирования реакции конкурентов на изменение цен, новые кампании поддержки сбыта, предложения дополнительного обслуживания, модификацию и освоение новой продукции. Если, например, с помощью теории игр руководство устанавливает, что при повышении цен конкуренты не сделают того же, оно, вероятно, должно отказаться от этого шага, чтобы не попасть в невыгодное положение в конкурентной борьбе. [c.230]
Сдержанная стратегия — при уверенности в своих клиентах. Если фирма имеет известное им я, хорошую репутацию в течение нескольких лет, та в этом случае она может рассчитывать на привлечение клиентов с помощью дорогой рекламной кампании [c.84]
Процесс определения цены объекта начинается с первоначальной оценки. Профессиональный подход к оценке объекта недвижимости дает возможность избежать финансовые потери. Оценка — важнейшая функция маркетинга. Важным в общей стратегии маркетинга является определение формы, места и времени рекламирования, а также целей и задач при планировании и организации рекламной кампании с помощью раз- [c.88]
В маркетинге сделок важную роль играют рекламные кампании и персональные продажи, а также ценовая конкуренция. Эти функции для отдела маркетинга. В маркетинге взаимодействий преобладает схема управления покупатель-продавец . Решающими элементами данной стратегии являются деятельность маркетологов [c.108]
Долгосрочное и краткосрочное планирование должны дополнять друг друга. Можно сказать, что долгосрочное планирование обволакивает краткосрочное. Так, в долгосрочном плане следует определить, какие стратегии должны быть использованы в качестве путей достижения определенной цели. Например, к цели по освоению большей доли рынка можно продвигаться, реализуя стратегию усиленной рекламы, активизации деятельности региональных торговых представительств, улучшения сервиса для клиентов, расширения дистрибьюторской сети за счет использования каналов сбыта посредников, а также стратегию снижения цен. Такого рода стратегии необходимо задавать на долгосрочный период. Они представляют собой своего рода сигналы радиосвязи для формирования краткосрочного плана (бюджета), в рамках которого детально показывают, какие затраты и на какие виды рекламы необходимы для достижения определенной цели по обороту в течение года или сезонной кампании. [c.192]
Одной из наиболее сложных и противоречивых этических проблем является реклама алкоголя и сигарет. Производители сигарет и алкогольных напитков обвиняются в том, что их стратегии упаковки и рекламные кампании направлены на молодежь. Критики также поднимают вопрос направленности определенных товаров и рекламы на этнические группы и меньшинства. Точно так же табачные и пивоваренные компании подвергаются бойкотам из-за того, что они спонсируют колледжи и профессиональные спортивные мероприятия. [c.467]
Вне зависимости от типа рынка очевидно одно нужно иметь представление о стратегиях конкурентов. В принципе, нет ничего сложного в том, чтобы изучить их прошлые акции, выпуски продуктов, ценовые кампании, политики распределения, программы продвижения, пресс-релизы, их реакции на выпуск вашей компанией своих продуктов и изменения ее программ сбыта и маркетинга. Многие компании удивительно предсказуемы. Но, как и в случае с рыночной средой, многие менеджеры хотя и знают множество сведений о конкурентах — из случайных разговоров, заметок в прессе, от друзей по отрасли, дилеров, торгового персонала, — не спешат делиться своими знаниями с коллегами, а потом оказывается уже поздно. Если держать ухо востро, можно собрать множество сведений о конкурентах, не неся при этом особых затрат [c.102]
Используя данные стратегии, маркетолог стремится повлиять на решение потребителя о покупке. Но в наши дни многие покупатели прекрасно понимают, что рекламодатели и продавцы стараются повлиять на выбор ими товара. Поэтому маркетологи должны принимать во внимание, что представление покупателя о технике убеждения влияет на оценку им некоторых аспектов рекламных кампаний и презентаций нового товара. [c.260]
Стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории, внезапных деморализующих противника атак с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и методов ведения войны селективных снижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций. Ошибочным является мнение о том, что партизанская война — стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого. Более того, партизанские бои — скорее, подготовка к войне. Единственно эффективный ответ агрессору-партизану — стремительная контратака. [c.466]
Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию. [c.472]
Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится так или иначе приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных кампаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. [c.486]
В разных организациях с рекламой работают по-разному. В небольших фирмах за рекламу может отвечать один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, который поддерживает связь с рекламным агентством. В крупных компаниях зачастую создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в содействии росту совокупного бюджета оказании помощи в разработке рекламной стратегии разработке и утверждении рекламных кампаний организации рекламы товаров по почте, показов для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в список услуг агентств. Но большинство коммерческих предприятий для организации рекламных кампаний, выбора средств массовой информации и налаживания связей с ними пользуются услугами рекламных агентств. [c.699]
Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения. Опробовать можно преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т. п. Предварительное тестирование ключевых элементов кампании может значительно повысить количество ответов и тем самым ее общую эффективность. [c.790]
Стратегии маркетинга напоминают военные стратегии. Военные термины начинать кампанию, прорыв, подразделение, стратегическая организационная единица - используются в бизнесе и маркетинге уже в течение многих лет. [c.184]
План проведения маркетинговой кампании должен соответствовать общему плану фирмы на перспективу, т.е. ее стратегии. Поэтому еще до начала реального планирования необходимо определить концепцию бизнеса фирмы на обозримый период. [c.50]
Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи Bud снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку. [c.39]
Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности. Они никогда не позволяют своим я мешать принимать решения. Они никогда не берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками разумной цели. Они думают о том, чего можно добиться с имеющимися в их распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами или несбыточными мечтами. [c.104]
Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее богатые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки ("Здесь покупает каждый "), а первые -- для того, чтобы сохранить свое место в бизнесе. [c.104]
Описанные схемы можно вполне охарактеризовать как грабительский капитализм, поскольку наиболее действенный путь накопления частного капитала в исходном моменте, близком к нулю, заключался в присвоении государственных активов. Были, разумеется, некоторые исключения. Само государство имело небольшую ценность, хотя заговорщики, которые попытались свергнуть Горбачева в 1991 г., не понимали этого. Но когда произошло накопление значительной части собственности, государство также приобрело весомость в качестве источника легитимности. В 1996 г. семь крупнейших капиталистов, которые также контролировали средства массовой информации, решили начать сотрудничать с целью обеспечить переизбрание президента Ельцина. Это был замечательный образец политической стратегии. Впоследствии утвердившаяся олигархия продолжала делить между собой оставшиеся активы государства. Весной 1997 г. Ельцин решил ввести в правительство Бориса Немцова, губернатора-реформатора из Нижнего Новгорода, который не запятнал себя в ходе перевыборной кампании. Был предпринят ряд шагов, чтобы проложить путь от грабительского капитализма к главенству закона. Бюджетный дефицит и денежная масса удерживались в определенных рамках, а налоговые недоимки стали сокращаться. Снизились инфляция и процентные ставки. Права акционеров стали уважать больше, а фондовый рынок отличался высокой активностью. Зарубежные инвесторы стали интенсивно вкладывать деньги в акции и долговые инструменты. [c.100]
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Отсутствие продуманной долгосрочной ценовой политики. 2. Нет четкого стратегического направления развития компании. 3. Рекламная компания не ведется, рекламные объявления даются время от времени, нет узнаваемой торговой марки. 4. Недостаточно эффективная система мотивации персонала. 5. Слабая маркетинговая служба. 6. Недостаточное позиционирование на рынке Поле СЛВ 1. Формирование службы маркетинга и разработка концепции маркетинга. 2. Привлечение персонала к поиску и освоению новых рынков сбыта. 3. Анализ возможностей расширения спектра услуг. 4. Разработка стратегии рекламы торговой марки Поле СЛУ 1. Осуществление разработки и проведения рекламной кампании собственными силами. 2. Расширение числа собственников за счет продажи акций персоналу. 3. Совершенствование финансовой структуры [c.458]
Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения. [c.401]
Общие цели и стратегия рекламной кампании. [c.425]
Следует также подчеркнуть учет национальных характеристик, а не только опору на работающие западные технологии. Вне особенностей национальных коммуникативных процессов нельзя обнаружить настоящий путь к успеху. Как пишет, к примеру, М. Кошелюк "Чем глубже понимание менталитета избирателей, тем точнее выстраивается стратегия кампании. Процесс этой диагностики включает традиционные для социального психоанализа методы анализа культурных ценностей (мифов, сказок, легенд и пр.). Но менталитет избирателей наиболее ярко проявляется в процессе реальной кампании в том, как избиратели реагируют на ее ключевые моменты, и это еще раз подтверждает необходимость гибкого планирования кампании. В этом смысле невозможно вначале построить имидж, а затем провести, например, встречи с избирателями. Строительство имиджа кандидата идет на всем протяжении кампании, и это встречный процесс — от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет"21. Так что мифо- [c.69]
Обмен творческими соображениями и выработка стратегии кампании, ее продолжительности на основе утвержденного бюджета, расчет медийной нагрузки (Media lutter). [c.310]
Германская стратегия сработала блестяще. Сначала Польша, а затем и Западная Европа рухнули, как колода карт, и в конце 1940 г. у Германии оказалось больше нефти, чем в начале этих кампаний. Вермахту и люфтваффе удалось одержать свои победы, использовав всего лишь 12 млн. б.аррелей нефтепродуктов, то есть примерно то количество, которое производилось в США каждые три дня, причем во Франции и в других оккупированных странах они сумели захватить запасы нефти, примерно вдвое превысившие это. количество. [c.165]
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы — например, зубная паста olgate и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты Я потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой). [c.254]
Наиболее эффективной зарекомендовала себя стратегия, заключающаяся в обороне, разведке образующихся в рядах наступающих брешей, сосредоточении сил и решающем наступлении. Еще один метод контратаки — вторжение на основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для защиты исконных земель. Один из самых рентабельных рейсов авиакомпании Northwest Airlines — маршрут из Миннеаполиса в Атланту. Ее конкурент, местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки и развернув широкую рекламную кампанию. Компания Northwest ответила тем, что снизила цены на рейс Миннеаполис—Чикаго, самый выгодный для ее конкурента. Угроза потери основного источника прибыли вынудила атакующую компанию вернуть цены к прежнему уровню. [c.457]
Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта было равно примерно 60 40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % от общего бюджета. В течение последних двадцати лет затраты на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались, и ожидается их дальнейший рост. Компания M Donald s активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажи популярных кинофильмов. Это способствовало росту объема продаж этой компании в 1994 г. до 14,2 млрд, что на 7,1 % больше, чем в 1993 г. (рост продаж во всей сфере быстрого питания составил 6,6 %). Компания Master ard сделала упор на стимулирующую стратегию скидок, и это помогло ей покончить с пятилетним периодом стагнации и увеличить доходную часть бюджета сразу до 28,9 %. [c.722]
Красной армии, которая упорно оборонялась и контратаковала. Основой советской стратегии стала тактика выжженной земли среди населения развернулось массовое партизанское движение. Через месяц после нападения адмирал Канарис (начальник немецкой военной разведки и контрразведки), оценивая ход кампании, сказал одному из своих сотрудников Еще никому не удавалось победить и завоевать Россию 7. [c.99]
На графике "Dell omputer", показанном на Рис. 10-7, первый использованный сигнал был сигналом в точке "А". Когда сигнал был преодолен, наша стратегия состояла в том, чтобы агрессивно добавляться, используя любые, и все сигналы пяти измерений. Между первым входом и максимумом графика - 18 различных сигналов для добавления, которые мы должны были воспринять. Из этих 18 сигналов 14 привели к выигрышам, а последние 4 обернулись сравнительно небольшими убытками. Обычно, эта стратегия позволяет нам увеличить сумму выигрыша в три-пять раз за период развития тренда относительно самого движения. Например, эта торговая кампания длилась приблизительно один месяц и обеспечила рост в 25 на акцию. Обычно мы рассчитываем на прибыль от 75 до 125 за акцию от такого движения, помноженную на число акций, размещенных, в соответствии с каждым сигналом. [c.128]