Рекламные средства и стратегия рекламной кампании

Рекламные средства и стратегия рекламной кампании  [c.131]

В разных организациях с рекламой работают по-разному. В небольших фирмах за рекламу может отвечать один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, который поддерживает связь с рекламным агентством. В крупных компаниях зачастую создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в содействии росту совокупного бюджета оказании помощи в разработке рекламной стратегии разработке и утверждении рекламных кампаний организации рекламы товаров по почте, показов для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в список услуг агентств. Но большинство коммерческих предприятий для организации рекламных кампаний, выбора средств массовой информации и налаживания связей с ними пользуются услугами рекламных агентств.  [c.699]


Позиционирование достигается с помощью множества различных средств, и прежде всего — ценовой стратегии. Важную роль играют также сбытовая стратегия, рекламная кампания, пропаганда и создание паблисити, пиара.  [c.31]

В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных коммуникативных стратегий. Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, мероприятий по продвижению и по вопросам связей с общественностью фирмы чаще всего обращаются к услугам внешних специализированных агентств. Но разработка и осуществление коммуникативной стратегии — прямая обязанность руководителей компании связанные с ней решения чрезвычайно важны, а издержки весьма значительны (обычно они превышают 15% от объема продаж). Руководство должно взять на себя ответственность за постановку коммуникативных задач, формирование бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку результатов кампании. Решение такого рода задач предполагает, что менеджеры хорошо разбираются в функционирований механизма коммуникаций.  [c.310]


Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар (марку) вынуждает дистрибьюторов закупать его и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуются эффективная программа стимулирования покупателя, дополнительные затраты на более продолжительную и агрессивную рекламную кампанию. Обычно средства, отведенные на втягивание, ограничены в отличие от затрат на вталкивание, когда они пропорциональны объему продаж, но эффект здесь носит иной характер изготовитель свободен от власти дистрибьютора, который добровольно готов осуществлять закупки.  [c.350]

В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1. Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — вот три учреждения поддержки, или, как мы будем говорить, продвижения рекламы — являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция — два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента.  [c.11]


Возможные варианты, касающиеся целей и задач рынка, сначала необходимо аккуратно определить и детализировать. Затем разработать несколько вариантов рекламного сообщения и проанализировать их по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения обретают форму рекламной кампании, адаптированной к конкретной ситуации. И, наконец, варианты средств распро-  [c.55]

Ниже мы попробуем обсудить возможности создания стандартизованных рекламных кампаний на каждом из четырех уровней, использованных в качестве организационной темы данной книги стратегии создания рекламного сообщения, тактики создания сообщения, стратегии и тактики рекламного сообщения в средствах массовой информации.  [c.750]

При подведении итогов этой главы можно прийти к нескольким важным выводам. Во-первых, создание глобальных торговых марок и стандартизованных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ, но в большинстве случаев различия стран в культуре, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, слоев потребительской общественности и средств массовой информации, серьезные различия остаются. Поэтому большинство компаний пытаются найти наилучший компромисс между глобальными целями и локальными условиями, зачастую прибегая к централизованному созданию стратегий и творческих концепций, а затем позволяют своим локальным подразделениям решать тактические задачи. Компании обращаются к услугам рекламных агентств, обладающих обширными ресурсами для реализации глобальных маркетинговых программ как клиентам, так и агентствам приходится видоизменять свои организационные структуры и системы.  [c.758]

В полном соответствии с творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Процедуры выбора уже описаны выше. Их суть, напомним, сводится к формулированию критериев и непосредственному отбору тех или иных рекламных средств по этим критериям. Добавим только, что среди критериев отбора не последнее место могут занимать и критерии, вытекающие из содержания творческой стратегии рекламной кампании. А иногда при наличии, допустим, достаточного объема финансовых ресурсов, когда стоимость рекламы не будет сдерживать выбор рекламных средств, они (творческие критерии) могут оказаться определяющими. Так, творческая стратегия рекламной кампании ФПК АГУ позволяет задействовать такие рекламные средства, как пресса, печатные издания, радио и телевидение. При этом рекламные сообщения в каждом из них должны быть выдержаны в строгом стиле. Например, на телевидении могут быть представлены только информационные фильмы без развлекательных сюжетов и объявления. Но поскольку финансовые ресурсы факультета весьма ограничены, то действие творческих критериев не работает в полную меру и в структуре рекламной кампании ФПК АГУ телевидение задействовано только для рекламных объявлений в форме бегущей строки.  [c.428]

На основании этих задач и концепции бренда была разработана медиа-стратегия. Рекламная кампания началась за несколько дней до выхода товара на рынок (здесь необходимо учитывать, что товар проходит дистрибьюторскую сеть за месяц). Были задействованы практически все средства рекламы телевидение, наружная реклама, реклама в метро, рекламные материалы для мест продажи.  [c.229]

Рекламные услуги — услуги, оказываемые рекламными агентствами, включающие разработку стратегии рекламной кампании, производство рекламной продукции, услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения. Эти услуги, кроме того, предполагают целый набор услуг, дополняющих перечисленные основные услуги исследования рынка, поведения потребителей, конкурентов и средств массовой коммуникации тиражирование и дос-  [c.313]

Директор по рекламе и паблик рилейшнз (PR) 500 1700 Работа со средствами массовой информации (СМИ), разработка стратегий рекламных кампаний, проведение пресс-конференций, работа с агентствами, руководство работой отдела, составление рекламного бюджета  [c.61]

Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуникативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействие с покупателями, с тем чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары фирмы. Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких как Интернет и виртуальные процессы.  [c.152]

Чтобы получить всю эту информацию, требовалось провести исследование. Исследование в рекламе — это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути это — вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющееся простым сбором информации о конкретном рынке  [c.122]

Параллельно решаются организационные вопросы создается штаб, составляется смета расходов, определяется тактика и стратегия презентации кандидата, выбираются соответствующие средства массовой информации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.  [c.189]

Разработка стратегии рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы  [c.133]

Разработка плана СМИ является творческой профессией и требует умения установить, какое средство или средства использовать, когда именно, как долго и при каких уровнях издержек. Управляющий по СМИ должен участвовать в разработке общей стратегии и творческом развитии рекламной кампании. Большинство планов использования СМИ и творческих планов готовятся совместно, поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.  [c.159]

Как явствует из рис. 1, максимально охватить потенциальных участников данного рынка возможно только владея механизмом современных рекламно-информационных технологий. Каждый заинтересованный предприниматель должен четко понимать какое место он занимает среди своих партнеров и конкурентов по отношению к своим потенциальным потребителям на этом поле. Прежде всего это необходимо для грамотной разработки рекламной стратегии фирмы (выбор СМИ — из федеральных или местных, частотность публикаций, модульность, содержание рекламы и т. д.) и, конечно, для экономии средств на проведение рекламных кампаний.  [c.80]

Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.8 Слабость такой статичной обороны нередко иллюстрируется примером бесполезности возведенной Францией в тщетной попытке предотвратить вторжение Германии линии Мажино, которую немецкие войска попросту обошли через территорию Бельгии. В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств для защиты производимых товаров и используемых технологий. На самом деле она является одной из форм маркетинговой миопии . Дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий vi потребностей потребителей. Поэтому пассивная защита (рекламная кампания или ценовая политика) не убережет продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания.  [c.200]

Чтобы сохранить равновесие торговых марок, маркетологи должны инвестировать средства в научные и технические разработки для производства новых марочных товаров, в расширение товарных линий, улучшение свойств и повышение качества товаров. Им необходимо проводить активные рекламные кампании для сохранения высокой покупательской осведомленности и лояльности к торговой марке, искать пути партнерства и взаимовыгодные формы сотрудничества с дистрибьюторами для выработки конкурентоспособных стратегий, позволяющих снизить затраты обеих сторон. -  [c.423]

Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать Какие стратегии сообщений и средств их распространения наилучшие в данной ситуации Какие следует использовать темы рекламных обращений Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании.  [c.60]

ЕСЛИ цель проведения рекламной кампании — информационное воздействие, то для рекламодателя важно выделить критические сегменты рынка, состоящие из новаторов и лидеров общественного мнения, и нацелить свои рекламные усилия в сфере стимулирования сбыта именно на эти категории, используя в качестве заслуживающих доверия источников информации различных людей, которые будут положительно отзываться о рекламируемом товаре. Однако рекламные кампании не настолько часто строятся на использовании такой стратегии, как это может показаться на первый взгляд. В связи с тем, что во многих случаях попытки выявления тех категорий покупателей, которые будут выступать по отношению к новым товарам в качестве новаторов, сопряжены с большими затратами, а также вследствие того, что некоторым средствам массовой информации (например, телевидению) изначально присущи некоторые побочные и переходные эффекты, часто бывает так, что наибольший эффект достигается при разделении рынка на различные сегменты по каким-либо иным критериям (возраст, уровень доходов, образование и т.д.).  [c.354]

Что касается творческой стратегии ФПК АГУ в ее ежегодной двухмесячной рекламной кампании, то эта кампания основана не на юморе, не на веселых и забавных сюжетах, поскольку при обучении бизнесу шутки не всегда уместны, а на серьезном представлении сведений об учебной программе, применяемых дистанционных обучающих технологиях и средствах обучения, т.е. обо всех потребительных свойствах предлагаемой образовательной услуги как товара, которые выгодно выделяют ее из ряда аналогичных, характеризуя как уникальную, что позволяет надеяться на повышенное внимание потенциальных слушателей.  [c.428]

Диллард знал, что его решения относительно целей и стратегии будут отражены в предложении по бюджету, которое должно быть сделано материнской компании в короткий срок. Он был убежден, что для высшего руководства успех новой общей товарной марки имел огромное значение, но не знал, сколько средств будет выделено на рекламную кампанию. Он ожидал, что бюджет будет в рамках 100 000—200 000 долларов и был уверен, что широкомасштабная рекламная кампания ему не по средствам. Тем не менее, он понимал, что это только начало долгосрочного проекта и что предыдущие расходы на рекламу ручных инструментов были ничтожны.  [c.462]

Должностные обязанности. Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привле-  [c.60]

Предположение о том, что объем сбыта продукции определяется исключительно расходами на рекламу, изначально неправомерно практически во всех ситуациях. На форму этой кривой всегда оказывают влияние также характер проводимой рекламной кампании, применяемые при этом рекламные тексты и выбор конкретных носителей рекламы. Очевидно, что реакция потенциальных покупателей на изобретательный и запоминающийся рекламный ролик будет совсем иной, чем отклик на безвкусную и нецеленаправленную рекламную кампанию даже при одинаковых рекламных бюджетах. Исследования, проведенные компанией ampbell Soup ompany и фирмой IRI, показали, что наибольшие изменения в объемах сбыта продукции происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким именно образом фирма тратит эти средства — т.е. каким образом она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей, и что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях (т.е. стратегия рекламного сообщения) [8]. К тому же, достаточно трудно отделить воздействие рекламы от всех прочих эффектов, которые влияют на объем продаж. Вообще, объем продаж — результат всей деятельности компании в сфере маркетинга и стимулирования сбыта, и, кроме того, он зависит от целого ряда условий "окружающей среды", таких, например, как действия конкурентов и многих других экономических, климатических, социальных и культурных факторов. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии,  [c.559]

Распределение полномочий и ответственности между рекламодателем и рекламным агентством осуществляется двумя способами. В первом варианте рекламодатель формулирует рекламному агентству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кампании и выдает необходимые для этого средства. Все остальное — от анализа рынка и разработки стратегии до изготовления рекламной продукции, ее размещения в средствах распространения рекламы и контроля за реализацией всех рекламных мероприятий — прерогатива рекламного агентства. Во втором варианте рекламодатель самостоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и тактику, заказывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает ме-диаплан, низводит роль рекламного агентства к чисто техническим функциям по сопровождению рекламной кампа-  [c.302]

Банковское подразделение по обслуживанию населения придерживалось стратегии выдаиваниям изымая средства из бизнеса и питая ими головной банк, являющийся крупным центром денежного рынка. Новый исполнительный директор подразделения решил переключиться на стратегию агрессий но го роста, дабы восстановить утраченную рыночную долю, Шреход к новой стратегии оценивался в 100 млн дол., которые требовались на обновление банковских филиалов, установку новых кассолш аппаратов, переподготовку операционистов и активную рекламную кампанию, Генеральный директор головного банка поначалу принял в штыки новую стратегию, сулящую снижение рентабельности собственного капитала в первый год осуществления. Однако он переменил свое мнение после того, как анализ дисконтированного денежного потока показал, что стратегия агрессивного роста позволяет получить на 124% больше стоимости, чем стратегия < выдаиваниям  [c.121]

К началу 1990-х годов рынок "зеленых" моющих средств начал привлекать внимание и производителей традиционной продукции. Для E over это означало серьезное испытание на прочность, с одной стороны, и необходимость каким-то образом менять маркетинговую стратегию, с другой. Следовало выработать новую стратегию, которая позволила бы достичь успеха в борьбе с конкурентами-производителями традиционных моющих средств, которые использовали свой ихтюбленный и безотказный прием — массированную рекламную кампанию  [c.137]

Такая маркетинговая стратегия поддерживалась широкой рекламной кампанией. Весь годовой оборот компании E over был меньше бюджета, выделенного корпорацией Unilever (на одном только английском рынке ) на рекламную кампанию Fairy, средства для мытья посуды — лидера на рынках Великобритании. Кроме того, агрессивная политика купонных скидок и прочих мероприятий по стимулированию сбыта способствовали оттоку потребителей от более мелких компаний-конкурентов. Такая агрессивная стратегия проталкивания и навязывания товара не давала розничным торговцам возможности отказаться от товаров крупнейших производителей. Поэтому новым товарам, появлявшимся на рынке, чрезвычайно трудно было завоевать и удержать за собой полочное пространство. Ведь компании-гиганты могли даже нанять персонал, который следил бы за тем, чтобы полки с их товарами всегда были заполнены, что гарантировало быстрый товарооборот запасов. Для розничных торговцев это означало низкую прибыль, обычно в пределах 6—10%.  [c.143]

В действительности же большинство панъевропейских рекламных кампаний основываются на общности темы — но с адаптацией к местным условиям. Например, общая рекламная стратегия Volkswagen для Европы основана на приверженности этой компании идеям надежности и качества. Однако интерпретируются эти идеи в разных странах по-разному. Например, телевизионная реклама в Германии, как правило, основывается на фактах. Таким образом, Volkswagen обеспечивает в своей телевизионной рекламе "фактическую" демонстрацию надежности. В Великобритании акцент в телевизионной рекламе зачастую делается на эмоциональной стороне. В этом случае надежность демонстрируется с помощью соответствующего эмоционального средства женщина отдает грабителю свои бриллианты и норковое, манто, но только не ключи от своего верного друга — "фольксвагена".  [c.330]

Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии любой компании. Коммутанты - тип предприятий, характерный для российского бизнеса. Многие из них, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информа-  [c.68]

Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.  [c.93]

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные пози-  [c.292]