Другими словами, рекламные деятельность и знания распадаются на три больших пласта творчество, рекламный менеджмент и финансовый менеджмент. Так вот, я хорошо владею двумя первыми. Третьим — хуже. Надо мной постоянно висит тяжесть тоталитарного режима. А молодые гораздо более подвижны. Они легко принимают самые важ- [c.99]
Пятое издание книги "Рекламный менеджмент" содержит материал, затрагивающий все аспекты управления сферой современной рекламы. В книге много иллюстративного, текстового и графического материала, который гармонично дополняет результаты исследований и теоретические выводы авторов. Поскольку реклама неотделима от маркетинга и является его составляющей частью, здесь вы найдете также некоторые фундаментальные принципы маркетинга и его взаимосвязь с рекламой. [c.4]
Пятое издание нашей книги Рекламный менеджмент существенно переработано в соответствии с изменившейся ситуацией на современном рынке. Мы не только обновили основной материал книги, но и постарались добавить как можно больше примеров из жизни, чтобы придать нашему изложению большую практическую направленность. В частности, мы добавили в конце глав обсуждение новых примеров, взятых из практики бизнеса ведущих фирм, а также из рекламных публикаций. Вместе с переработанным текстом такие примеры дополняют общую картину быстро меняющегося отношения к рекламе и рекламным агентствам в общем контексте маркетинговых коммуникаций. [c.5]
Существенные дополнения в этом издании книги не изменили основного. Теперь, как и раньше, главная цель — обеспечить профессиональный подход к рекламному менеджменту, к этому сложному, глубокому, близкому к искусству и в то же время практическому средству планирования рекламы, принятия решений и контроля результатов. Книга снова выделяет и объединяет три взаимосвязанные дисциплины поведенческие науки, маркетинг, менеджмент. [c.6]
Эта книга предназначена для рекламистов и рекламодателей, а также для тех, кто готовится к рекламной карьере. Предыдущие издания книги пользовались успехом у студентов и выпускников высших учебных заведений по управлению рекламой и рекламному менеджменту. Книга также широко использовалась для обучения в различных ведущих рекламных агентствах и маркетинговых организациях. Для работы с книгой не требуется каких-либо специальных знаний по обсуждаемым в ней проблемах, хотя некоторое знакомство с элементарными принципами маркетинга будет, безусловно, полезным. [c.6]
Часть I посвящена выяснению сути рекламного менеджмента, сферы его применения, характеристике основных участников этого процесса. Здесь же в общих чертах рассказано о планировании рекламной деятельности. [c.6]
В части III описаны основные концепции, методы и приемы принятия стратегических решений в рекламном менеджменте, исследуются взаимосвязанные аспекты стратегии создания рекламных сообщений определение и взаимосвязь пунктов текстовой рекламы отношение потребителя, как следствие выгод, получаемых от приобретения продукта усиление индивидуальности и ценности торговой марки усиление неповторимости торговой марки и ее престижа повышение эффективности группового воздействия на потребителя. [c.6]
Сфера рекламного менеджмента состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы — рекламодатели, т.е. частные или общественные организации, которые обеспечивают финансовые ресурсы для поддержки рекламы. Рекламодатели, в свою очередь, используют средства массовой информации для выполнения своих организационных задач, вложения ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает рекламодателей от не-рекламодателей рекламодатели используют средства распространения своих рекламных обращений, а не-рекламодатели этого не делают. [c.10]
Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот процесс вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно выставляется или где-либо размещается на некоторое время, а результирующий график его презентаций именуется обычно рекламной кампанией. Таким образом, главная отправная точка для рекламного менеджмента — разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. [c.10]
ГЛАВА 1. СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА [c.11]
В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1. Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — вот три учреждения поддержки, или, как мы будем говорить, продвижения рекламы — являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция — два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента. [c.11]
| Рис. 1.1. Главные учреждения, вовлеченные в сферу рекламного менеджмента |  |
Рекламодатель — ядро сферы рекламного менеджмента, и расходы рекламодателей обеспечивают базис для оценки размеров рекламной отрасли. Ежегодные расходы всех рекламодателей на все средства распространения информации — газеты, журналы, деловые вестники, телевидение, радио, почтовые отправления, доски объявлений и т.п. — по некоторым оценкам составили в 1993 году 138 млрд. долл. [1]. По другим оценкам, к 2000 году ежегодные расходы на рекламу в США достигнут 320 млрд. долл., а во всем мире превысят 780 млрд. долл. [2]. Подсчитано, что уровень ежегодных расходов на рекламу в США в течение последних примерно пятидесяти лет остается устойчивым и составляет 2,1-2,2% валового национального продукта (ВНП) для последних пяти лет [3]. [c.12]
Во многих случаях рекламный менеджмент осуществляется менеджерами марок, ответственными за управление всеми связанными с маркетингом марки аспектами. Их работа соответствует должности президента в маленькой компании, поскольку средства, вовлеченные в рекламу индивидуальных марок компаний, выливаются в миллионы долларов. [c.13]
Роль менеджера марки особенно важна при изучении рекламного менеджмента, хотя это не единственная тема, которой посвящены материалы в этой книге. Основные понятия, концепции, модели и методы принятия решений, приводимые в книге, сформулированы в общем виде, даже если они и представлены с точки зрения менеджера марки в структуре потребителей фасованных товаров. Нужно отметить также, что указанные модели и методы применимы и тогда, когда объект рекламирования не является фасованным потребительским продуктом это может быть услуга, политический кандидат или правительственная программа. Те же самые понятия и концепции применимы и в тех случаях, когда адресатом рекламы не является потребитель им может быть, например, организация, промышленный покупатель, избиратель, клиент организации и т.п. [c.18]
Все рекламодатели, по определению, используют некоторую форму СМИ (масс-медиа) для реализации своих целей. Значительные расходы рекламодателя на средства массовой информации включают также затраты на использование услуг рекламных агентств и одной или нескольких исследовательских организаций. Все вместе эти три типа учреждений составляют первичный уровень обслуживающих учреждений (или, как мы говорили, учреждений продвижения) в рекламном менеджменте. В этом разделе мы даем краткий обзор роли, характера и области деятельности этих трех учреждений. Многое из организационной динамики рекламного менеджмента станет понятным при рассмотрении роли обслуживающих учреждений во взаимосвязи с рекламодателем, как это показано на рис. 1.2. [c.19]
Маркетинговые исследования — весьма развитая индустрия в Соединенных Штатах Америки и источник большого объема информации, используемой в рекламном менеджменте. В этой книге мы покажем, как исследовательская информация используется на различных стадиях рекламного менеджмента и подробно обсудим специфические услуги. Сейчас важно лишь получить первое представление о многообразии и диапазоне таких услуг и оценить их роль в рекламном менеджменте [49]. [c.37]
Современный рекламный менеджмент тесно связан с исследованием, и обширная индустрия фирм — поставщиков исследовательских данных выросла до обслуживания потребностей рекламодателей, агентств и средств массовой информации. Сегодня больше 1 млрд. долл. тратится ежегодно на маркетинговые и рекламные исследования и специализированные услуги, связанные с каждым из главных средств распространения сообщений. [c.41]
Рекламный маркетинг", "Рекламный менеджмент", "Копирайтинг — работа с рекламным текстом", "Продюсер теле-аудио-рекламы", [c.23]
Б28 Рекламный менеджмент Пер. с англ. — 5-е изд. — М. СПб. К. Издательский дом "Вильяме", 2004. — 784 с. ил. — Парал. тит. англ. Уч. пос. [c.4]
Продукт или специальная версия продукта — марка — главное эталонное понятие для изучения рекламного менеджмента. Мы используем термины продукт или — в более общем смысле — объект на протяжении всей книги, как исходную точку отсчета для рекламы. Это может быть нечто материальное, наподобие Гигантского Зеленого горошка, сервис, подобно страховой системе Allstate Insuran e, или даже идея, например обращение "Только скажи Нет" в кампании против наркомании. [c.19]