| Рис. 12.1. Фазы разработки рекламной программы |  |
Разработку рекламной программы можно разделить на пять этапов. (1) Продавец должен установить цели рекламной кампании. (2) Следует утвердить бюджет. (3) Необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет произведено. (4) Рекламодатель должен решить, в каких СМИ будет размещена его реклама. (5) Продавец должен оценить эффект взаимопонимания и коммерческие результаты рекламной кампании. [c.740]
Реклама — наиболее очевидный элемент коммуникаций-микс. Самые крупные расходы на рекламу в расчете на душу населения осуществляются в Швейцарии и странах Скандинавии, наименьшие — в Италии, Греции и Португалии (см. табл. 9.1). Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг посредством таких масс-медиа, как телевидение, радио, печатные издания. Этапы разработки рекламной программы компании представлены на рис. 9.7. [c.325]
Какие последовательные шаги включает в себя процесс разработки рекламной программы [c.585]
Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов (1) постановка задач рекламной кампании (2) утверждение ее бюджета (с учетом стадии жизненного цикла товара, доли рынка и потребительской базы, уровня конкуренции и рекламной насыщенности, частоты рекламы и взаимозаменяемости товаров) (3) необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет генерироваться оценить его привлекательность и способность вызвать доверие потребителей при его выполнении необходимо подобрать правильный стиль, тон, слова, формат и учесть социальную ответственность рекламодателя (4) на основании показателей желаемого охвата аудитории, частоты рекламы и силы влияния рекламодатель должен решить, обращение к каким медиа позволит получить планируемые результаты (5) оценка коммуникативного эффекта и воздействие рекламной кампании на показатели продаж. [c.619]
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию. [c.214]
Рекламное агентство — независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации — предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах. [c.160]
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания. [c.92]
Анализ информации о рынках, заказчиках, продукции (РП, ТЭО, РД, ПСД и услугах), которые предстоит рекламировать и продвигать к потребителям для разработки рекламной программы и составления бюджета рекламы. Это необходимо делать для определения основных и косвенных целей рекламной кампании. [c.128]
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для [c.481]
Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бытовую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары длительного пользования. Это необходимо учитывать производителям при разработке производственной программы и проведении рекламной кампании. Даже незначительные, но активно рекламируемые усовершенствования бытовой техники вызывают в условиях инфляции неадекватно высокий спрос на нее. [c.179]
И, наконец, четвертым средством воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций является личная продажа, которая представляется устным представлением товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальным покупателями с целью совершения запродажи. Чтобы обеспечить действенную маркетинговую коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мне- [c.158]
Разработка рекламных идей и концепций. Это прежде всего выбор темы, которая должна способствовать достижению целей рекламной программы. Большое значение в этой работе имеет учет потребительских мотивов для предполагаемых рыночных сегментов. Для [c.186]
Активные потребители товара имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей. Например, активный потребитель пива — это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, любитель просиживать часами у телевизора, отдавая предпочтение спортивным программам. Подобные характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой стратегии. [c.332]
Еще одним способом замеров эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий натри группы с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на прежнем уровне, во второй увеличили в 2,5 раза, а в третьей - в 4 раза. Увеличение затрат не оправдалось. [c.435]
Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой — увеличили в 2,5 раза, а в третьей — в 4 раза. По прошествии некоторого времени специалисты-маркетологи корпорации подсчитали, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рекламы сбыт рос слабее. [c.248]
Выработка цели или целевой программы маркетинга — наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности, ибо от нее зависит не только поведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестраивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке целевой программы обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кадровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять дерево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность. [c.113]
Помощь в рекламной деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт. Если же имеются какие-либо специфические условия, диктующие необходимость, например, перемещения определенного запаса продукта, специалисты этих фирм помогают в разработке полной программы телемаркетинга, включая телефонные опросы и их результаты. [c.128]
РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММОЙ [c.586]
Реклама. Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика 1. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. [c.200]
Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их. [c.68]
Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов [c.305]
Как мы упоминали, менеджер марки для многих крупных рекламодателей — центральная фигура в разработке и управлении рекламой. Менеджер марки непосредственно или через штатного рекламного менеджера принимает решения по стратегии рекламы и взаимодействует с рекламным агентством. Он (или она) несет ответственность за все аспекты маркетинга марки и в полной мере вовлекает материальные и кадровые ресурсы своей корпорации. В эту работу включены отделы продаж, планирования новых продуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рекламный бюджет составляет значительную часть всех расходов, связанных с маркетингом марки. Менеджер марки обычно представляет интересы только одной общефирменной марки и следит за разработкой рекламной и маркетинговой программ для этой марки. В табл. 1.3 показаны рекламные расходы на некоторые ведущие марки в 1993 году. [c.18]
В большинстве случаев при разработке рекламных материалов необходимо сконцентрироваться на одном или нескольких свойствах. Жесткая борьба за привлечение внимания покупателя допускает выдвижение на первый план только одного или нескольких свойств, которые в наибольшей степени влияют на процесс принятия покупателем решений. Например, следует ли изготовителю зубной пасты подчеркивать антибактериальные свойства, блеск зубов, свежесть дыхания или, возможно, вкус продукта Что больше всего повлияет на благосостояние университета — акцент на международной репутации его факультетов, физической среде или же на некоторых исключительных аспектах обучения и исследовательских программ [c.252]
Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р.с. предполагает определение следующих элементов целевой аудитории концепции товара средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения разработку рекламного обращения. [c.597]
Замеры торговой эффективности дают ответ на вопрос, какое влияние на объем продаж оказывается за счет повышения осведомленности о товаре на 20% при публикации объявления и какое предпочтение к марке — на 10%. Поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара, то это сделать достаточно трудно. Одним из самых распространенных методов оценки торговой эффективности рекламы служит соотнесение затрат на рекламу за прошедший период и объема продаж. Другой способ замера заключается в разработке экспериментальной рекламной программы, которая реализуется на некоторых сбытовых территориях (с высокой, средней и низкой долей рынка), а затем анализируется. [c.107]
Реклама - любая платная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламы включает постановку задачи, решение о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценку рекламной программы. [c.96]
Мы расскажем о таких основах экономики розничной торговли, как организационная структура фирмы (гл. 6), товарный ассортимент (гл. 8), закупки (гл. 9), ценообразование (гл. 10), разработка рекламного бюджета и планирование программ продвижения (гл. 11), управление персоналом магазинов (гл. 12). [c.13]
Одновременно с разработкой стратегии фирмы на туристическом рынке и формированием туристической программы на этапе выхода на рынок идет разработка рекламной кампании, которая может быть направлена на турагентов и на потенциальных клиентов. Если реклама предназначена для турагентов, то она распространяется предпочтительно на туристических выставках, где наиболее известные компании демонстрируют свои продукты в виде специализированных изданий — листовок, брошюр и пр. [c.443]
Advertising ou il, In . (A I) Совет по рекламе. Комитет, состоящий из выдающихся деятелей рекламы и средств массовой информации, обеспечиваемый всей промышленностью. Деятельность этого созданного во время Второй мировой войны (в 1941—1942 гг.) в качестве Военного совета по рекламе органа была частично направлена на противодействие критике в отношении рекламы, а частично — на обеспечение общественной поддержки донорству, приобретению военных облигаций, добровольному поступлению женщин на военную службу и т.д. Это внепартийная, неполитическая добровольная организация, члены которой совместно осуществляют планирование, разработку и распределение общественных рекламных программ в общенациональном масштабе. Рабочий бюджет Совета полностью зависит от вкладов промышленности, рекламных фирм и средств массовой информации. Общая стоимость времени и площади, предложенная совету с момента его основания, превышает 10 млрд. долл. Наиболее известные кампании, реализованные Советом, включают Нельзя терять разум (Объединенный фонд негритян- [c.19]