При разработке маркетинговых коммуникаций-микс необходимо изучить преимущества и недостатки каждого средства продвижения, определить тип рынка, выбрать стратегию (проталкивание товара или привлечение к нему покупателей), оценить степень готовности потребителей к покупке, стадию жизненного цикла товара и положение компании на рынке. Измерение эффективности маркетинговых коммуникаций-микс включает в себя опрос представителей целевой аудитории относительно запоминаемости рекламы, частоты встреч с нею, отношения к компании и ее товару. Управление единым коммуникативным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). [c.581]
Основные соображения по подготовке бюджета сбыта относятся и к подготовке бюджета рекламы. Период, на который составляется бюджет рекламы, частота проверок и гибкость должны быть тесно увязаны с бюджетом сбыта и находиться в соответствии с общим планом. Однако бюджет рекламы не является бюджетом сбыта. Охватываемый им период, частота проверок, гибкость бюджета — все эти вопросы в конечном счете должны определяться на основе потребностей компании в рекламе и продвижении товаров. [c.534]
Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов. [c.98]
Важным условием эффективности рекламной кампании является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет и т.д. [c.113]
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы [c.523]
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач. [c.523]
Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представи- [c.523]
Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию [c.90]
Расходы по рекламе — затраты на рекламную деятельность стоимость рекламных обращений, включающая расходы по охвату лиц, частоте появления рекламы стоимость конкретных носителей рекламы стоимость средств стимулирования сбыта — образцы, купоны, упаковки по льготной цене, зачетные талоны и премии участие в выставках, ярмарках, организация и участие в профессиональных встречах, экспозициях, демонстрациях товаров и др. [c.251]
Публичная информация и реклама. Публичная информация об аудиторах и реклама аудиторских услуг могут быть представлены в средствах массовой информации, специальных изданиях аудиторов, в адресных и телефонных справочниках, в публичных выступлениях и иных публикациях аудиторов, руководителей и сотрудников аудиторских фирм. Какие-либо ограничения в отношении места и частоты обнародования рекламы, размера и оформления рекламного объявления отсутствуют. [c.139]
Отсутствуют какие-либо ограничения в отношении места и частоты обнародования рекламы, размера и оформления рекламного объявления. [c.23]
Интенсивность и тенденции развития конкуренции Частота выпуска новых товаров, изменение доли, характер рекламы Наблюдения, статистическая информация, обзор СМИ [c.296]
Кроме непосредственной продажи полисов, страховые компании занимаются размещением рисков от имени клиента и ведением исков о страховой компенсации. Страхуются обычно убытки банка, причиненные ему третьими лицами или нечестными сотрудниками, и финансовая ответственность банка перед третьими лицами. Намереваясь заключить договор страхования, банк самостоятельно или с привлечением специалистов из страховых фирм анализирует свои убытки, изучает статистику по этим видам преступлений. Выделяются группы риска по таким параметрам, как частота случаев, предсказуемость, размер ущерба, последствия. Для банков с различным размером капитала существуют разные пороги тех сумм, при которых убытки могут считаться катастрофическими . Страхование капитала банка в полном объеме является непрактичным и не всегда возможно, тем более что банк обязан создавать и поддерживать резервные фонды, обеспечивающие защиту от рисков низкого уровня. В процессе анализа определяются необходимые виды страхования в первую очередь от наиболее серьезных рисков, последствия реализации которых ставят под вопрос дальнейшее существование банка. Наиболее распространенная форма страхования, являющаяся в некоторых странах обязательной, — это генеральный банковский полис. Комплексное страхование помогает банку привлекать клиентов и инвестиции, в том числе путем использования в рекламе факта членства в клубе застрахованных . В соответствии с договором застрахованный банк обеспечивает надлежащий контроль и сложную многоуровневую защиту многих сторон деятельности банка. [c.422]
Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает, сколько потребителей вновь выбрали ее продукцию и насколько они ею удовлетворены. С помощью метода исследования волн продаж тестируется и реакция потребителей на рекламу. Покупателям демонстрируется одно или несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту повторных покупок. [c.406]
Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре. [c.702]
Многие рекламодатели полагают, что потенциальным клиентам необходимо большое количество контактов недостаточная частота повторений может обернуться потерями, поскольку реклама будет едва замечена. Другие, напротив, сомневаются в необходимости высокой частоты. Они считают, что после того, как потребитель увидел одно и то же рекламное объявление несколько раз, последующие повторы либо раздражают его, либо человек перестает замечать эту рекламу. Частично цель повторов заключается в том, чтобы освежить в памяти реклам- [c.709]
Составитель плана использования рекламы должен знать возможности главных средств информации по охвату, частоте и воздействию. Основные рекламные средства информации, их стоимость, преимущества и недостатки представлены в табл. 21.3. [c.710]
Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.718]
Частота покупок — количество покупок, сделанных среднестатистическим покупателем в течение определенного времени чем выше показатель частоты покупок, тем чаще должна быть реклама. [c.878]
В тех районах, где реклама пива была полностью прекращена, в течение более полутора лет после начала эксперимента не наблюдалось никакой реакции потребителей. Впоследствии каждый месяц отмечалось небольшое уменьшение объема сбыта. Нам было разрешено продолжать наблюдения до тех пор, пока не будут получены хорошие оценки темпов снижения спроса. Вслед за этим в неблагоприятных районах были приняты меры по исправлению положения, и за шесть месяцев были восстановлены нормальные темпы роста объема сбыта при обычном уровне расходов на рекламу. Это натолкнуло нас на мысль об использовании пульсирующей рекламы типа есть — нет той же эффективности, что и в случае непрерывной рекламы. Воздействие пульсирующей рекламы мы уподобили воздействию кинофильма, который представляет собой, по существу, последовательность неподвижных изображений если такие изображения проецируются с частотой 16 кадров в секунду, то создается видимость движения, так как сетчатка глаза запоминает изображение в промежутке между экспозициями. [c.181]
На рис. 14.4 приводятся данные, характеризующие относительную эффективность отдельных методов продвижения продуктов исходя из частоты их применения. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения — персональная продажа. [c.404]
Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. [c.415]
Следующий шаг в разработке рекламы — выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы) принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. [c.424]
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом. [c.433]
Так как рекламная кампания состояла из трех фаз, то каждая фаза должна была рассматриваться фактически как самостоятельная кампания с определенным уровнем охвата и частотой появления, и каждый раз было необходимо убеждаться в том, что рекламная информация успешно доведена до населения. План использования средств массовой информации должен был обладать не только способностью охватить все взрослое население, но и значительной гибкостью. Каждая целевая группа населения в достаточной мере находилась под влиянием рекламы в каждой фазе кампании. [c.448]
Целевая аудитория — это группа людей, к которой обращена данная реклама. На потребительских рынках целевую аудиторию можно определить по принадлежности ее членов к тем или иным социально-экономическим группам, их возрасту, полу, месту проживания, частоте совершения ими покупок (например, регулярные или нерегулярные покупатели) и/или образу жизни. Если же речь идет о рынках организаций, целевую аудиторию можно определить по выполняемой роли (например, менеджер по закупкам, управляющий директор) и отрасли. [c.325]
Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы затем разрабатывается рекламный бюджет на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы. [c.256]
При самой совершенной почтовой рекламе адресные предложения компании удовлетворяют потребителей, частота почтовых отправлений в этом случае не слишком велика, но и не слишком мала. Такая компания превращается в уважаемого поставщика определенных товаров и услуг. [c.144]
Компания, работая вместе с отделом по медиа-средствам рекламного агентства, определяет какой охват, частоту и воздействие должна обеспечить рекламная кампания. Предположим, вы хотите, чтобы ваша рекламная кампания обеспечивала, как минимум, один контакт с 60% целевого рынка, состоящего из 1 млн. человек. Это составляет 600 000 показов. Но вам необходимо, чтобы один среднестатистический человек видел рекламу три раза в течение рекламной кампании. Это составит 1 800 000 показов. Для того чтобы один человек заметил вашу рекламу три раза, может потребоваться 6 показов. Следовательно, вам необходимо обеспечить 3 600 000 показов. Теперь допустим, что вы хотите использовать высокоэффективный инструмент средства [c.155]
Следующий вопрос — деньги. Принимая решения по расходам на охват, частоту и воздействие, мы подошли к рекламному бюджету. Бюджет должен учитывать и другие необходимые расходы, например, на производство рекламы. [c.156]
Главные средства информации включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы, каталоги, прямую почтовую рассылку, телефон и онлайн. Каждое средство имеет свои преимущества и свои недостатки, если оценивать показатели стоимости, досягаемости, частоты и воздействия. Одно рекламное агентство посвятило работу своего главного подразделения попыткам обнаружить наилучшее средство информации для поддержания заданных уровней досягаемости, частоты и воздействия в рамках определенного бюджета (см. Рекламу). [c.178]
Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также Обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной и престижной,, и определить со-, отношение их, частоту повторов и аудитории охвата. [c.184]
График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям. Обычно график рекламных выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы [c.191]
Фирма-экспортер располагает широким выбором средств рекламы. При этом учитываются факторы стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность послания, сте- [c.339]
Для финансового положения предприятия важно также постоянно контролировать достоверность бюджетных наметок. Прежде всего необходимо сопоставлять прогнозируемый и фактический сбыт продукции, запланированные в бюджете расходы и уровень фактических затрат, прогнозируемую и фактическую прибыль. Частота проверок бюджета расходов по реализации зависит главным образом от продолжительности бюджетного периода. В условиях рынка планирование, осуществляемое в рамках процедур бюджетирования, является непрерывным процессом на протяжении всего года. Обычно контроль бюджета осуществляется на ежемесячной основе и соответственно проводятся корректировки бюджетов. Особо подчеркнем, что в условиях рынка только руководство предприятия решает, сколько истратить на продвижение своей продукции на рынке. В любом случае эффективность затрат средств предприятием на маркетинг, рекламу и сбыт своей продукции прежде всего зависит от надежности прогноза сбыта. [c.264]
Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель-охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет. [c.524]
При выборе времени следует учитывать три фактора. Во-первых, показатель появления на рынке новых потребителей чем выше этот показатель, тем реклама должна появляться чаще. Частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие чем выше показатель частоты покупок, тем чаще должна быть реклама. Забываемость товара — это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку чем выше уровень забываемости, тем чаще должна быть реклама. [c.716]
В рекламе, данной агентством Брэнифф , подчеркивались удобство и частота полетов наличие горячих и холодных салфеток, чтобы освежиться , скидки на предлагаемые напитки и возможность позвонить сразу по прибытии в аэропорт. Также в ней упоминалось об увеличении числа рейсов между [c.259]
В ходе прямого обращения по почте соответствующие информационные материалы отправляются непосредственно по домашнему адресу получателя (или фирмы) с целью рекламирования того или иного товара и/или поддержания деловых отношений. Прямое обращение, по почте, в идеале, позволяет ориентироваться строго на целевую аудиторию, что практически невозможно при использовании массовых средств рекламы. Например, компания Heinz успешно использует прямое обращение по почте как к уже существующим, так и к потенциальным клиентам. Поскольку компания продает около 360 наименований товаров, реклама всех этих товаров с использованием услуг рекламного агентства практически невозможна. Создав базу данных, в основу которой были положены ответы потребителей, полученные в ходе проведения кампаний по продвижению, различные анкеты, целью которых было выявление образа жизни разных категорий потребителей, и списки потребителей, полученные у маклеров, компания сформировала файл, состоящий из 4,6 миллиона записей (каждая запись соответствует определенному потребителю). Каждый из этих потребителей теперь четырежды в год получает почтовый пакет "At Home", содержание которого сегментировано в соответствий с лояльностью клиента и частотой совершаемых им покупок. Информация о продуктах питания и их питательной ценности дополняется купонами, которые стимулируют пробные покупки новых товаров [13]. [c.385]
При заключении крупных спонсорских договоров оценка их результатов носит чаще всего формальный характер и связана с определением степени освещения соответствующего события или программы в средствах массовой информации и оценкой частоты упоминания названия компании. Причем для выполнения мониторинга в подобных случаях привлекаются специализированные мониторинговые агентства. Например, спонсорская поддержка компанией Volvo соревнований по теннису (около 2 миллионов фунтов стерлингов) составила "сумму впечатлений" (число упоминаний или показов в средствах массовой информации х величина аудитории) порядка 1,4 миллиарда, что, по их собственным оценкам, эквивалентно вложению 12 миллионов фунтов стерлингов в рекламу в средствах массовой информации [8]. [c.426]
При выборе рекламных ресурсов Internet применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой для рекламы, размещаемой на Web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же могут просто щелкнуть на кнопке Stop , чтобы отменить загрузку большинства баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Internet рекламодатель должен предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям. [c.282]
Смотреть страницы где упоминается термин Реклама частота
: [c.204] [c.90] [c.113] [c.545] [c.700] [c.709] [c.215] [c.247] [c.325]Основы розничной торговли (1999) -- [ c.284 ]