Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.718]
Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 14.6). [c.418]
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. [c.427]
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом. [c.433]
Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства рекламы составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает. Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультфильмов, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции, например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах. [c.76]
Коммуникатор должен оценить результаты реализации плана по продвижению на целевую аудиторию, что предполагает анализ данных о запоминаемости рекламы, об отношении к ней потребителей, об их восприятии компании и товара. Кроме того, необходимо произвести поведенческие замеры отклика аудитории (сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям). [c.579]
При разработке маркетинговых коммуникаций-микс необходимо изучить преимущества и недостатки каждого средства продвижения, определить тип рынка, выбрать стратегию (проталкивание товара или привлечение к нему покупателей), оценить степень готовности потребителей к покупке, стадию жизненного цикла товара и положение компании на рынке. Измерение эффективности маркетинговых коммуникаций-микс включает в себя опрос представителей целевой аудитории относительно запоминаемости рекламы, частоты встреч с нею, отношения к компании и ее товару. Управление единым коммуникативным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). [c.581]
Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться при- [c.189]
Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и торговому знаку привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы. [c.191]
ТЕСТЫ НА ЗАПОМИНАНИЕ РЕКЛАМЫ. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы. [c.199]
Безусловно, юмор сам по себе не является чувством, однако он может вызывать такие ощущения, как взволнованность, энергичность, приветливость, радость и счастье. Имеется потенциальная возможность связи чувств, рожденных юмором, с маркой, а также возможность влиять на отношение к марке, а может быть, и на ее имидж и степень доверия к ней. Юмор в рекламе занимает почти 25% основного времени телереклам в США [61]. Как отмечалось ранее, обращение к юмору — благодаря вызываемым им чувствам веселья и удовольствия — может потенциально повлиять на восприятие информации, причем различными способами привлечь внимание, повысить запоминаемость фирменного названия, создать хорошее настроение и отвлечь аудиторию от генерации контраргументов. [c.301]
Телевизионная реклама, кроме того, выглядит убедительнее, если эпизоды, из которых она состоит, "объединены" и лучше взаимосвязаны [20]. Хотя существует убеждение, что в телевизионной рекламе нужно использовать больше кадров (длина фильма, связанная со съемкой одного события. — Прим. ред.), поскольку сокращается время, которое зрители уделяют рекламе — среднее число кадров на единицу рекламы возросло от восьми в 1978 году до тринадцати в 1991 году — исследования обнаружили, что с ростом числа кадров в одном рекламном ролике уровень запоминаемости рекламы и ее убедительность падают даже среди юных телезрителей [21]. Забавно, но было обнаружено, что если оператор снимает под таким углом, что продукт или персонаж выглядят в кадре больше, мощнее или четче, реклама принимается более благосклонно, хотя это чаще происходит с потребителями, которые слабо вовлечены в процесс покупки товара, т.е. не тратят много времени на сбор и анализ информации о товаре перед его покупкой (см. главу 5) [22]. Тем не менее еще раз напоминаем, что основной фактор, делающим телевизионную рекламу убедительной, — это ее простота и упоминание о том преимуществе, которое дает выбор данной марки [23]. Хотя, конечно, имеет значение творческое исполнение рекламы, но если хотите, чтобы она была убедительной, удостоверьтесь в том, что вы выбрали для нее подходящий (выразительный и убедительный) текст [c.438]
Даже при этих условиях, не похоже на то, что будет существовать только один единственный критерий для определения эффективности рекламы как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, "скольких" людей "достигла" эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она "достигла" достаточно ли она затронула их для того, чтобы они предпочитали эту марку другим, чтобы захотели испытать ее [c.471]
Многие компании по тестированию рекламы обеспечивают подобную оценку запоминаемости рекламы для средств печати. Они могут раздать журнал 150 регулярным читателям этого журнала и попросить их прочесть его в обычной манере. На следующий день читателей просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товаров. Подобные тесты также разработаны для радио потребители в торговом пассаже заполняют анкету в помещении, одновременно слыша радиопередачу (по радио в это время передают тестируемую рекламу). Через двадцать четыре часа этим же потребителям звонят по телефону и спрашивают, что они могут вспомнить о рекламе, а также задают диагностические вопросы о том, что им в ней нравится и почему. [c.474]
Исследователи показали также, что показатель запоминаемости рекламы, вызывающей чувства, возрастает, если воспоминание стимулируется не наименованием категории продукта или марки, приведенных в рекламе (обычный метод), а вместо этого дается подсказка описания первой сцены рекламы. Возможно, что в этом случае повышение показателя запоминаемости возникает вследствие того, что этот второй метод (использующий "подсказку исполнения") больше согласовывается со способом, которым те зрители, которые "только смотрят" телерекламу, в действительности обрабатывают ее, и, следовательно, с тем, как память об этой рекламе откладывается в их умах [16]. [c.475]
В-четвертых, что наиболее убедительно, семь из восьми работ по данному вопросу практически не обнаружили связи между показателями запоминаемости и убедительности рекламы. Также не очевидна положительная связь между запоминаемостью и продажами. Напротив, наблюдается существенная очевидная связь между показателем убедительности и продажами. Как обсуждалось ранее в главе 5, запоминаемость и убедительность — концептуально два очень разных вида воздействия рекламы, и никогда один из них не может автоматически обеспечивать другой показатель. Следовательно, возможно, следует проводить тестирование рекламы на показатель убедительности отдельно. [c.475]
Если рекламное объявление нужно тестировать относительно выполнения цели коммуникации и оценивать тест в этом контексте, первая проблема при оценке обоснованности теста рекламы состоит в том, что должна быть найдена оперативная цель — это измеряемая и полезная переменная, которая соответствует задаче. Как указывалось в главе 4, разработка оперативной цели — это не простая задача. Фактически, исследователи часто должны работать с неопределенным или плохо определенным набором задач. Ясность, которой добиваются от рекламы — и по этой причине проводят тестирование рекламного сообщения — решающая. Один показатель, как правило, не может заменить другой запоминаемость не характеризует убедительность, и приходится решать, какой из этих критериев применять для конкретной рекламы. [c.489]
Существуют поставщики по каждой из трех основных категорий исследования тестирования рекламы лабораторным тестам тестам, моделирующим естественное окружение рыночным тестам. В случае телевизионных, лабораторных и моделирующих естественное окружение тестов, включается принудительный показ рекламы, в то время как рыночные тесты исследуют запоминаемость рекламы в процессе телепередачи. В одной из работ [53] изучалось мнение рекламодателя и исполняющего рекламного агентства о предпочтениях между разными версиями тестов в ходе трансляции телепередачи и тестов с принудительным показом рекламы. Обнаружено, что наиболее предпочитаемы тесты с единственным показом рекламы и множественными рынками при тестировании в телепередаче (по сравнению с вариантами один показ рекламы, один рынок многократный показ, единственный рынок многократный показ, разные рынки сбыта). В случае принужденного показа рекламы студийные и лабораторные тесты предпочитались тестам с использованием передвижных плакатов и принужденных показов рекламы в домашней обстановке. Эти данные, несомненно, свидетельствуют в целом об общем предпочтении, но каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации. [c.493]
Исходя из огромного массива альтернативных методов и фирм обслуживания тестирования рекламы, возникает вопрос, как сделать разумный выбор. Основной вопрос заключается в том, является ли конкретный тест обоснованным и надежным. По отношению к обоснованности следует учитывать три главных фактора. Во-первых, тест должен измерять то, что компания желает получить. Тест, предназначенный для определения одной задачи (например, запоминаемости) отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (например, убедительности). Во-вторых, субъекты теста должны быть представителями целевых групп населения. В-третьих, реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму. Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции (или подопытного кролика) участвующих в эксперименте людей (особенно, если обстановка показа рекламы неестественна и когда требуется измерение отношения), использовании моделей и представительности группы участников тестирования. [c.497]
В период проведения рекламной кампании или по ее окончании также проводятся тесты определения реальной эффективности рекламы на узнаваемость рекламы (star h test) на запоминаемость (gallup [c.194]
График 5. Запоминаемость рекламы. Правило Зильске [c.142]
Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получает достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциально высокой эффективности. При проведении так называемого портфельного теста потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов тфосят вспомнить (с помощью или без помощи интервьюера) все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на степень доверия и отношение потребителей к товару, их намерения относительно совершения покупки. В табл. 19.2 вы найдете описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.602]
Для задействования каждого из этих критериев используются конкретные приемы, способные увеличить эффективность сообщения. Так, по данным американской фирмы AS Marketing Resear h, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в полтора рама (с учетом двух показателе ] коммуникативной эффективности — запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%. И это еще один довод к пользу предпочтения эффективности коммуникационной, нежели экономической. Охарактеризуем вкратце каждый критерий. [c.195]
Существует п специальная методика тестирования запоминаемости рекламы. Этим измеряются внедерепие в сознание п вовлечение в потребление. Для определения степени вне/фения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки помните ли вы рекламу данной марки (фирмы) что именно вы запомнили из рекламы [c.204]
Здесь есть общие закономерности, которые можно выстроить как последовательность этапов брепдостроепия . Мы последовательно добиваемся (а впоследствии заботимся о регулярном и неуклонном соблюдении) того, что может быть обозначено следующим образом. 1. Запоминаемость торговой марки (потребители должны прекрасно узнавать торговый знак нашего товара, быть осведомленными о его потребительских свойствах, о происхождении, возможно, о краткой истории). При этом мы должны четко отстраиваться от конкурентов, что зачастую является наиболее сложной и важной задачей. В конце концов, очень трудно выдумать что-то новое п благосклонно воспринятое потребителем в названии, упаковке, рекламной стратегии, допустим, маргарина Поэтому традиционная реклама здесь пробуксовывает, п нам необходим существенно расширенный набор коммуникационных инструментов для продвижения торговой марки. [c.254]
Ключевой вопрос выбора какого-либо из этих критериев что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании, в настоящей ситуации маркетинга В главе 4 показано, что каждая марка обычно имеет "проблемы" рекламирования на одном из иерархических уровней информированности, предпочтения (благосклонного отношения), испытания, или повторной покупки, а также, что "диагностические" данные о покупателе по отношению к этим уровням можно использовать для определения специфических задач любой конкретной рекламы или рекламной кампании. Далее, как рассматривалось ранее в главе 5, обычно более важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств (таком, как пример компании Ameri an Express, которым открывается данная глава) — убедительность. Таким образом, при тестировании любой рекламы заранее следует указать критерий ее эффективности, используя характер размышлений, представленный в главах 4 и 5 данной книги. [c.471]
Джильберт Черчилль (Gilbert hur hill) показали, что показатель узнаваемости "побуждение — выбор", который является "прочнее", чем обычный метод типа "да — нет", фактически, со временем падает и является чувствительным показателем эффекта запоминаемости рекламы [12J. [c.473]
Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминаемости вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спустя 24—30 часов после показа рекламы — называется методом запоминания на следующий день (day-after-re all — DAR). [c.473]
DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу, или некоторые визуальные или аудиоэлементы. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель — доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические ее элементы — называется процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — исторически установленным средним значением для реклам подобной длительности и продуктов подобной категории подобных (старых/новых) марок. Тесты также обеспечивают получение специальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и позволяют анализировать запомненную информацию по сущности главного сообщения, которое было передано. [c.474]
Определение запоминаемости вызвало длительную полемику, в результате эти показатели не столь влиятельны, как раньше. (Во-первых, они нецелесообразны для эмоциональной рекламы. Компания Foote, one Be/ding определяла и замаскированную узнаваемость (когда наименование марки вымарано), и DAR для трех "вызывающих чувства" и трех "вызывающих размышления" рекламных объявлений [15]. Показатель DAR гораздо ниже для вызывающей чувства рекламы (19 против 31), в то время как оценка узнаваемости только чуть ниже (32 против 37). Итак, что критерий узнаваемости лучше определяет запоминаемость вызывающей чувства рекламы, чем DAR, который требует вербализации содержимого рекламы. [c.475]
После реакции аудитории на программу задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Оценка случайной осведомленности (С/А — lutter-awareness) для 32 реклам составила 56% для признанных марок и 40% для новых марок [20]. Четыре тестируемых рекламы были показаны повторно в процессе демонстрации материала телепрограммы [c.476]
Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использование центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводящих вопросов о рекламе и запоминаемости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересованности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%. [c.478]
Третьей, и вероятно, наиболее существенной, является реакция респондентов на тестовое оборудование и инструменты измерения. Исследования показали, что потребители, ожидающие опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше себя показывают в тестах, чем те потребители, которые не ожидали таких тестов [50]. Такие реакции могут исказить результаты. Когда респондент находится в тестовой ситуации, он склонен действовать по-разному. Основная проблема любого рекламного исследования — склонность респондентов действовать так, как должно (это называется ответным эффектом, ролевым выбором, эффектом подопытного кролика и т.п.). Очевидно, что эта проблема второстепенна в такой системе, как BehaviorS an, когда участники группы адаптируются к системе. Однако это вызывает наибольшее беспокойство в системах, которые требуют, чтобы респондент давал отклик отношения. Будет ли респондент отвечать правильно и хочет ли он этого [c.491]