Специальное исследование обычно сфокусировано на конкретной маркетинговой проблеме, когда проводится сбор данных по одному вопросу от одной выборки респондентов. Примерами специальных исследований являются опросы потребителей по их отношению к продукции фирмы, по практике использования и тестирования продукции, а также исследование эффективности текстов рекламных объявлений, обзоров по имиджу корпорации или степени удовлетворения потребителей. Специальные исследования могут проводиться по одному конкретному вопросу либо по нескольким вопросам. [c.44]
При этом меняется содержание рекламных материалов, которые чаще используют информацию о накопленном положительном опыте потребления и эксплуатации данного товара, хорошие результаты тестирования и сравнительного анализа по товару. Этот респектабельный, зарекомендовавший себя способ воздействия на потенциального потребителя применяется на западном насыщенном рынке безотказно уже многие годы. [c.132]
Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше. [c.121]
Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п. [c.121]
Перед рекламной кампанией все рекламы подвергались пробному тестированию, и в них вносились необходимые изменения. Мы использовали групповые дискуссии в дополнение к другим работам, проводимым в широких объемах, и в рекламу могли вноситься изменения в самые короткие сроки. Выпуск рекламы осуществлялся таким образом, чтобы ее качественный анализ мог производиться вечерами по понедельникам. Обсуждения проходили по утрам каждую среду, а измененная реклама выходила уже к концу недели. [c.447]
Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта. [c.128]
Театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предоставляется возможность посмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление. [c.194]
Web-сервер может быть использован для тестирования различных рекламных концепций, для исследования отношения потребителей к разным вариантам оформления, упаковки и маркировки товара, к разным стратегиям ценообразования. [c.292]
Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции. [c.47]
Рекламная кампания — дело весьма капиталоемкое, и необходим четкий контроль за эффективностью использования средств. Прежде чем закупать площадь в прессе или эфирное время на сотни тысяч долларов, имеет смысл потратить 10—20 тысяч на тестирование самого ролика или серии публикаций. Тем более это актуально, если речь идет о миллионах. В долгосрочных договорах со СМИ необходимо предусмотреть воз- [c.141]
Тестирование рекламы по принципу — смотрел / видел / запомнил / понравилось необходимо продолжать весь период рекламной кампании. Хорошо, если эту часть работы будет выполнять исследовательская группа, никак не связанная с той, что занималась предварительными исследованиями и разработкой самой рекламной кампании. [c.142]
Сколько вариантов тем рекламных обращений должно быть представлено на выбор рекламодателю Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что одна из них будет превосходной. С другой стороны, чем больше времени тратится на создание творческой рекламы, тем выше ее стоимость. При существующей системе комиссионного вознаграждения рекламные агентства предпочитают избегать значительных расходов на создание и предварительное тестирование эффективности рекламной продукции. К счастью, благодаря прогрессу компьютерных издательских систем затраты на создание рекламных объявлений стремительно снижаются. Креативный отдел агентства, используя содержащиеся в виде компьютерных файлов фотографии и видеоизображения, шрифты и т. п., за короткое время представит на выбор заказчику большое количество объявлений. [c.589]
Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую — на оценку эффективности рекламы. До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти, во-первых, предварительное тестирование, во-вторых, необходима оценка уровня ее воздействия (как правило, такое исследование проводится в нескольких крупных городах). [c.602]
К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, выявить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки. [c.103]
Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий. [c.13]
В этом издании значительно расширены темы, посвященные ценности торговой марки, рекламированию продукции, а также взаимоотношениям клиент-агентство расширено обсуждение методов успешного создания рекламных посланий существенно обновлена информация о методах тестирования рекламного послания написано новое приложение со ссылками на средства массовой информации. Поэтому, как и раньше, основной смысл книги несут в себе главы "Как работает реклама" и "Внимание и понимание". [c.5]
В части IV подробно описан алгоритм создания рекламного сообщения выбор различных творческих подходов, написание и оценка рекламного сообщения, его тестирование и диагностика на эффективность, производство и реализация рекламы, повышение эффективности совместной работы клиентов и агентств. [c.6]
Из представленной на рис. 1.2 схемы можно увидеть также, что типичная рекламная кампания развивается усилиями группы планирования или группы разработки проектов, составленной из представителей рекламодателя, агентства и одной или нескольких исследовательских организаций. В процессе разработки рекламной кампании происходит много встреч участников этой группы. Сотрудники агентства устно представляют творческие идеи и планы по средствам информации. Точно так же сотрудники исследовательских организаций будут устно представлять результаты изучения потребителей, тестирования рекламного сообщения и т.п. В течение этого процесса осуществляется также письменная и телефонная связь. [c.19]
Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения). Назовем это стратегией сообщения, которая подробно рассмотрена в части III книги. После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т.п., будем называть тактикой сообщения. В части IV книги обсуждаются указанные тактики, а также другие аспекты реализации сообщения тестирование и рекламное производство, а также процесс взаимодействия клиента с рекламным агентством. [c.56]
Оценка качества рекламного сообщения не должна быть, конечно, субъективной. Можно использовать различные виды исследовательских тестов (лабораторных или натурных), чтобы дать возможность творческой команде проверить развитие рекламной кампании, постоянно сравнивая результаты тестирования с ее целями. В главе 14 обсуждаются вопросы тестирования рекламных обращений и определения их слабых мест. [c.57]
Вполне вероятно, что реклама изменяет отношение потребителя к марке в ситуациях высокой вовлеченности и центральной обработки, потому что он изучает содержание рекламы, и это изучение меняет отношение к марке. Таким образом, имеет смысл проводить тестирование эффективности этих рекламных сообщений, измеряя, насколько их содержание было актуально и изучено потребителями, опрашивая потребителей, что они запомнили из рекламы. [c.165]
Маркетинговый, технологический и финансовый анализ проектов является частью общего бизнес-планирования инновационного процесса. Наиболее ответственный этап — оценка полных издержек на его реализацию. Правильный учет затрат является одним из важнейших условий обеспечения эффективности инновационной деятельности, так как собственно эффективность определяется соотношением затрат и результатов. Маркетинговые затраты включают идентификацию рыночных возможностей (для новых продуктов — товаров и услуг), тестирование новых продуктов, подготовку каналов сбыта, рекламную деятельность, подготовку (переобучение) персонала по сбыту. В затраты на технологическую подготовку инновации входят расходы на выполнение НИОКР (собственными силами и/или с привлечением сторонних организаций) покупку технической документации (ноу-хау) или лицензий на использование результатов исследований и разработок затраты на лицензирование (сертификацию) новой продукции (услуг) приобретение нового оборудования, материалов, комплектующих и полуфабрикатов переподготовку (переобучение) производственного персонала. Производственные затраты складываются из затрат на освоение и использование нового оборудования (материалов, комплектующих и полуфабрикатов) и выпуск новой (модернизированной) продукции. [c.332]
Правдоподобность/доказуемость. Рекламное послание должно быть правдивым, и тогда оно не требует доказательств. Например, оно не должно подтверждаться опубликованными результатами независимых испытаний и тестирования. Тем более что авторитетные западные институты довольно оперативно проводят обстоятельные экспертные исследования новинок и немедленно публикуют результаты в массовых изданиях (институт Штифтунг Варентест со своим журналом Тест в Берлине, журнал Спрос в России и т.п.). [c.393]
Наилучший способ оценить потребность в операторах — это предварительное тестирование системы. Для обучения можно либо воспользоваться периодами относительного затишья (пониженной нагрузки) в системе, либо провести пробную кампанию, ограничившись несколькими "телевизионными регионами". Это особенно необходимо в тех случаях, когда рекламодатель не имеет достаточного опыта в DRTV. Персоналу бюро телемаркетинга необходимо заранее предоставить информацию, касающуюся времени появления на телевидении соответствующего рекламного объявления,, что позволит ему своевременно подготовиться к периодам пиковой нагрузки. [c.393]
Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные сообщения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениямща ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается. Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменять установку и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы. [c.333]
Товар. В мусульманских странах запрещены реклама и продажа пива, вина и алкогольных напитков. Во многих странах строго регламентируется продвижение табачной продукции, а в Великобритании, например, запрещена не только прямая реклама сигарет, но и финансовая поддержка табачными компаниями спортивных мероприятий. Ведется разработка международных норм продажи косметической продукции (так называемые Флорентийские нормы), принятие которых может оказать весьма существенное воздействие на рекламодателей (регулирование маркировки товаров, вопросов безопасности, тестирования продукции на животных, выпуска обновленных списков ингредиентов). Китайское правительство запретило компании Avon hina In . прямые продажи косметической продукции китайским потребителям и обязало ее открыть магазины. Ре-позиционирование компании прямого маркетинга как розничного продавца повлекло за собой изменение рекламной кампании и мероприятий по продвижению товара. [c.566]
Разные варианты рекламного обращения оказывают различное воздействие. Так, в своей диссертации Лэйлита Манрай рассматривает два объявления, рекламирующих одну и ту же модель автомобиля. Заголовок первого гласил Новый автомобиль , второго — Этот автомобиль для вас Второй заголовок характеризует рекламную стратегию, которая называется маркирование потребителей, когда покупатели подразделяются на группы по типу личности, которая может быть заинтересована в данном виде товара. Данные рекламные объявления различаются и в том, что первое призвано привлечь внимание аудитории к особенностям автомобиля, а второе — к его выгодам. При тестировании второе объявление во многом превзошло первое по общему уровню воздействия, вызову заинтересованности в приобретении, и вероятности рекомендации друзьям и знакомым.8 [c.590]
Исследования могут быть количественными или неколичественными, требовать высоких или низких затрат. Качественное исследование, такое как проведение глубинных интервью или бесед в фокус-группах, может быть полезно для идентификации проблемы, сбора исходных данных для последующих количественных исследований, интерпретации прошлых исследований, предварительного тестирования рекламных материалов, концепции товара, упаковки и проспектов, а также для генерирования идей новых товаров, услуг и рекламных материалов. Другие методы проведения недорогих исследований включают в себя эксперимент, исследования с использованием недорогих способов составления выборки, исследования с использованием вторичных данных и помощи добровольцев. [c.382]
Корпоративная культура выступает активом, если способствует достижению корпоративных целей и отражает философию управления. Соответственно можно говорить о пассиве в случае противоречивости между культурой, целями и философией управления. Рассмотрим пример специализированная компьютерная компания, в которой главная роль отводится технологиям, столкнулась с более удачливыми конкурентами. Налицо необходимость перемен, и инвесторы приглашают нового генерального директора, который принимает решение о выпуске новой машины в кратчайшие сроки с целью восстановления статус-кво . Компания испытывает нехватку средств на исследования и разработки, да и поток наличности находится в плохом состоянии. Новый директор, ярый приверженец культуры мачо , дает указание отделу продаж заранее начать рекламную кампанию машины. Что же думают по этому поводу работники технической команды, отвечающей за разработку новой машины и программного обеспечения к ней Они считают нового директора марионеткой, ничего не смыслящей в процессе выпуска новой машины на рынок, — и так оно и есть. В результате директор общается лишь с отдельными представителями компании и конфликтует с теми, кто пытается указать на возникающие проблемы. Все работники деморализованы, в компании царит дух обреченности, а некоторые даже подают заявление об увольнении. Несмотря на требование срочного выпуска продукта на рынок, в отделе исследований и разработок после окончания рабочего дня царит блаженная тишина — все ушли домой. Их и в самом деле не волнует судьба нового товара, поскольку работники уверены, что директору еще что-нибудь взбредет в голову и им все равно не миновать увольнения. Машина выпущена, но поздно. Директор отдает указание представить ее рынку без необходимого тестирования — и, разумеется, новин- [c.107]
Так, некоторые рекламодатели в США поставили условие перед газетами и журналами, что будут размещать в них свои рекламные объявления, если тарифы будут рассчитываться не на миллион или тысячу (см. миллайн и трулайн ), а по результатам тестирования по телефону возможных покупателей и достижении планируемого роста продаж. [c.491]
Длительность каждой отдельной акции по стимулированию сбыта, как правило, не превышает нескольких месяцев, так как продукция компании Нестле — это товары широкого спроса. При рыночном тестировании средств стимулирования сбыта компания Нестле чаще всего использует зональное тестирование, осуществляя значительную рекламную поддержку проводимым мероприятиям. [c.163]
Многие рекламные решения включают выбор агентства, предоставляющего рекламные услуги. Какое агентство выбрать Какие использовать средства массовой информации Какие разработчики и тестеры рекламного обращения окажутся лучшими в данной ситуации Рассмотрим подробнее вопрос о выборе рекламного агентства. Например, Кэгли и Роберте ( agley и Roberts, [7]) нашли, что при выборе агентства доминирует "человеческий фактор" личностные качества, репутация, независимость, взаимное понимание, конкурентноспособность и синергизм. Исследование этих авторов включало проведение опроса по почте 125 компаний и оценку их ответов на 25 вопросов по шкале от "крайне важно" до "неважно". Вопросы, связанные с рекламными агентствами, упоминаются во многих частях этой книги, а детально рассматриваются в главе 15, в которой обсуждаются взаимоотношения клиент—агент (или агентство). Кроме того, в главе 14 обсуждается вопрос о выборе поставщика услуг (или исследовательской организации) по тестированию рекламных обращений. Вопросы исследования и использования средств распространения обращений составляет темы глав 16 и 17. [c.59]
Обратимся ко второму этапу восприятия — интерпретации и пониманию стимула. Здесь налицо два вида понимания. Первый — это цель понимания правильно ли интерпретировал и понял потребитель рекламу в соответствии с намерениями рекламодателя Это то, что измеряется при тестировании сути рекламного сообщения сколько потребителей берут полностью ту информацию из рекламного сообщения, которую мы хотели дать им Второй подход — это выяснение вопроса о степени субъективности понимания. Думал ли читатель рекламы только о ее подробном содержании или он не вникал в его смысл, а сделал некоторые собственные выводы о содержании сообщения, которого там явно не было Не стал ли читатель "углубляться" в содержание рекламы и не приукрасил ли ее каким-то образом, используя свое собственное представление об окружающем мире Не пошел ли он еще "глубже", сопоставляя содержание рекламы со своей собственной жизнью и своим собственным опытом и фантазиями Дэвид Мик (David Mi k) показывал, что чем глубже уровень такого субъективного понимания, тем большее доверие вызовет реклама, тем больше она будет нравиться, будет убедительнее и ее лучше будут вспоминать [59]. [c.234]
Информационная реклама может иногда подействовать, выйдя только один раз. Однако трансформирующую рекламу надо повторять много раз, чтобы создать устойчивую ассоциацию. Для установления устойчивой связи между рекламодателем и потребителем необходимо постоянное подкрепление. Если Marlboro прекратит свою рекламную деятельность, кто-нибудь другой займет "Страну Мальборо". Следовательно, необходим основательный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее проведения. При тестировании подобной рекламы необходимо учитывать, что действие рекламы оценивается достаточно надежно только при многократных проверках. Однократное тестирование рекламы только с некоторой вероятностью может определить ее влияние и будет иметь небольшое значение для оценки рекламного объявления при рекламной кампании трансформирующего типа. [c.289]
Основываясь на таких исследованиях, некоторые рекламные агентства сперва решают, какие чувства они хотят вызвать в конкретной ситуации, и лишь затем разрабатывают саму рекламу, которая имеет соответствующее содержание и элементы исполнения (тип музыки, визуальные эффекты или известные личности). Далее может быть проведено тестирование с целью проверить, действительно ли эта реклама вызывает требуемые чувства, а также появляются ли какие-то незапланированные чувства. Некоторые из методов получения требуемых чувств и их проверки приведены в главе 14. Например, агентство BBDO использует карту с лицами людей, на каждом из которых представлено свое эмоциональное состояние. Мак-Кэн—Эриксон использует список эмоциональных прилагательных, как это делает Эйер (Ауег). [c.298]