Разумеется, все представленные в этой книге результаты исследований существенно обновлены, а несколько устаревший материал сокращен или вовсе опущен. Мы также старались увязать обсуждаемые исследования с принятием конкретного рекламного решения, а не просто суммировать теоретические знания по каждой теме. [c.5]
Мы по-прежнему полагаем, что очень многие рекламные решения слишком неэффективны и расточительны результаты соответствующих исследований гарантируют, что можно существенно сократить расходы. Мы осознаем, что реклама является и наукой, и искусством. И даже если мы не сможем научить такому искусству, по крайней мере, мы попытаемся улучшить его понимание в главах, посвященных творческому и производственному процессам, связанных с разработкой рекламы. [c.6]
Каковы основные различия между планированием и принятием решений в рекламном менеджменте Чем план рекламы отличается от общего плана маркетинга Чем рекламные решения отличаются от других типов маркетинговых решений [c.61]
Б. Маркетинговое исследование используется, чтобы принимать критические решения маркетинга, исследование рынка фокусируется на рыночных решениях, рекламное исследование фокусируется на рекламных решениях [c.43]
Описать роль рекламы в продвижении продукта. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок, главным образом, переданная в средствах массовой информации. Реклама сообщает, убеждает, напоминает и развлекает. Она используется, чтобы представить имя фирмы, установить репутацию, и сообщать о различных видах общественных услуг. Реклама часто классифицируется по охвату (местный, национальный, международный, глобальный), по задачам данной рекламы (коммерческая, некоммерческая, корпоративная, общественные услуги), по типам средств информации (косвенный ответ, прямой ответ) и по целям потребителя (персональное использование, деловое, организационное). Много новых форм рекламы заменяют традиционные. Преимущество массовой рекламы - относительно низкая цена в достижении большего числа потребителей. Реклама обеспечивает информацию, которая помогает потребителям выбрать между конкурентоспособными изделиями. Ежегодные затраты на рекламу во всем мире - почти 500 миллиардов. Реклама существует с древних времен. Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение печатного станка (середина 14 в.) и технологий во время Индустриальной Революции, что способствовало росту рекламы. В последней части 20-ого столетия рекламное дело стало более усовершенствованным и широко использованным орудием маркетинга во всем мире. Три части рекламной триады -рекламодатель (платит), рекламное агентство (создает), и средства информации (распространяет). Рекламные решения включают составление бюджета, развитие творческой стратегии, развитие стратегии средств массовой информации, создание рекламы, осуществление и оценка результатов. [c.89]
Ж. Рекламные решения основываются на том, в каких целях рекламируется продукция или услуги, должна сообщать, что конкурентного в ней, что это за изделие или услуга, ресурсы компании, и другие окружающие факторы среды [c.93]
Представьте себе на минутку, что среди толпы людей, слившихся в общей массе и ничем явно не выделяющихся, один из них вдруг заорал благим матом. Несомненно, что этим он привлечет к себе внимание. Примерно этот же самый принцип эксплуатируют шоковые и эпатирующие (намеренно вычурные, провоцирующие и скандальные ради привлечения к себе внимания) рекламные решения. [c.23]
Его можно включить в состав креативной группы. С ним желательно консультироваться по поводу тех или иных (уже придуманных вами) рекламных решений. Но делегировать ему создание рекламы вам не следует. [c.91]
Хотя рекламодатели могут находить помощь в маркетинговых решениях, а в сомнительных ситуациях обращаться к таким источникам, как кодексы этики (вставка Стиль жизни ), они сталкиваются с тем, что подобные кодексы дают представление только об общих, направляющих принципах. Когда корректность рекламного решения не очевидна, нужно взвесить все за и против , оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете, найти взвешенное решение в незнакомой ситуации. Каждый, кто принимает такое решение, ощущает потенциальный конфликт между личным пониманием этического и тем, что хорошо с точки зрения бизнеса. [c.71]
Мы постепенно подошли к еще одной сфере деятельности современного интернет-творца , а именно — к генерации привлекательных рекламных решений. Да, конечно, в Сети крутятся миллионы баннеров, не содержащих никакой рекламной идеи вообще, неизвестные дизайнеры производят их с завидной регулярностью и упорством промышленного конвейера. Пользователи же с не меньшим энтузиазмом на них плюют. Правильный баннер — не только тот, который способен собрать высокий TR, но и тот, который хоть ненадолго запоминается зрителю. С этой точки зрения рекламное изображение, содержащее хоть какую-нибудь дохленькую идею, все же лучше, чем совсем уж безыдейный баннер. [c.188]
В чем же секрет удачных рекламных решений Как ни странно, все в тех же новизне, свежести и неожиданности. Важным моментом здесь является то, что общая картина рекламного баннера должна восприниматься [c.189]
При написании текста рекламной листовки надо помнить о том, что о самом важном преимуществе товара нужно упомянуть уже в заголовке листовки. Если поместить указанную информацию в самом конце, она может быть не прочитана. В первом же параграфе текста обычно рассказывается об этом преимуществе более подробно, но без отвлекающих моментов. В заключительном параграфе надо подытожить преимущества товара и повторить предложение. Заканчивается рекламное "послание" просьбой не задерживать с решением. [c.60]
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]
Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора, любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств , то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъективные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объективных факторов, которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, в дальнейшем становится исходной информационной базой для разработки рекламной аргументации, выбора приемов и методов стимулирования сбыта. [c.29]
АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг—фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу-помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию. [c.146]
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу,- это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма Сире , обслуживающая множество самых разных групп i/иц, должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы. [c.462]
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах данной главы. [c.513]
РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ [c.514]
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. [c.518]
Решения о рекламном обращении [c.519]
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы [c.523]
Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении на примере какого-либо конкретного товара. [c.546]
Знания. Изучение дисциплины Политическая реклама основывается на знании основных положений таких учебных дисциплин как микроэкономика, основы бизнеса, менеджмент, маркетинг и политология. В процессе ее изучения студент приобретает знания в области организации политических рекламных исследований, стратегического планирования и тактических решений в области политической рекламы, проведения рекламных кампаний и политической оценки их результатов. [c.327]
Рекламная кампания и основные этапы ее проведения исследования, стратегическое планирование, тактические решения, производство рекламной продукции и непосредственно проведение рекламной кампании, подведение итогов. План рекламной кампании, требования к его составлению. Типы рекламных кампаний по интенсивности рекламного воздействия, по направленности, по срокам проведения, по территориально-географическим признакам, по степени охвата рынка, по диапазону использования различных видов рекламной деятельности. [c.350]
Предположим, например, что из-за застоя в сбыте автомобилей Форд рассчитывает снизить цены на 10 %, чтобы стимулировать спрос. Форду надо тщательно продумать, как отреагируют на это Дженерал Моторс (ДМ) и Крайслер . Они могут вообще не отреагировать, а могут снизить свои цены менее чем на 10 %. В этом случае Форд сможет добиться значительного увеличения сбыта, в основном за счет своих конкурентов. Или же они примут вызов Форда , и тогда все три автомобильные компании будут продавать больше машин, но их прибыли снизятся из-за более низких цен. Другая возможность заключается в том, что ДМ и Крайслер снизят свои цены в больших размерах, чем Форд . Они могут пойти на 15-процентное снижение, чтобы наказать Форд за раскачивание лодки, но это может также привести к войне цен и резкому падению прибылей для всех трех фирм. Форду надо внимательно взвесить все эти возможности. Фактически почти любое крупное решение, принимаемое фирмой, — установление цены, расчет объема производства, развертывание усиленной рекламной кампании или вложения в новые мощности — требует определения наиболее вероятной реакции конкурентов. [c.346]
Дискреционные затраты возникают в течение определенного периода времени (т. е. это периодические затраты) в результате какого-либо конкретного стратегического решения, принятого руководством организации. Они не связаны с объемом производства или объемом сбыта. Уровень таких расходов устанавливается решением администрации. Таким же решением они могут быть увеличены, сокращены или устранены. Типичными примерами дискреционных затрат являются расходы на исследования и разработки, стоимость рекламных средств и затраты на программы повышения квалификации персонала. [c.126]
Многие рекламные решения включают выбор агентства, предоставляющего рекламные услуги. Какое агентство выбрать Какие использовать средства массовой информации Какие разработчики и тестеры рекламного обращения окажутся лучшими в данной ситуации Рассмотрим подробнее вопрос о выборе рекламного агентства. Например, Кэгли и Роберте ( agley и Roberts, [7]) нашли, что при выборе агентства доминирует "человеческий фактор" личностные качества, репутация, независимость, взаимное понимание, конкурентноспособность и синергизм. Исследование этих авторов включало проведение опроса по почте 125 компаний и оценку их ответов на 25 вопросов по шкале от "крайне важно" до "неважно". Вопросы, связанные с рекламными агентствами, упоминаются во многих частях этой книги, а детально рассматриваются в главе 15, в которой обсуждаются взаимоотношения клиент—агент (или агентство). Кроме того, в главе 14 обсуждается вопрос о выборе поставщика услуг (или исследовательской организации) по тестированию рекламных обращений. Вопросы исследования и использования средств распространения обращений составляет темы глав 16 и 17. [c.59]
Во время инструктивного совещания и в инструктирующем документе агентству следует предоставить всю информацию, которая ему может потребоваться для определения стратегических и творческих идей — информацию о продукте, сведения о конкуренте, информацию о потребителе, юридическую информацию и т.п. Жизненно важно, чтобы агентство было посвящено в проблему клиента, но без каких-либо предложений рекламных решений этой проблемы — поскольку агентство нанято именно для нахождения ее решения. Любые предложения по решению, поступающие от клиента, только ограничат и замедлят творческую отдачу агентства. Некоторые из идей наиболее известных рекламных кампаний возникли из "оторванных от жизни" вопросов служащих агентства. Согласно легенде, надпись на обертке мыла Dove "содержит одну четвертую часть крема" появилась, когда во время инструктивного совещания творческий директор рекламного агентства спросил научного работника, что фактически представляет собой такой ингредиент мыла, как стеариновая кислота, и услышал в ответ, что стеариновая кислота — это основной компонент крема для лица. Творческие работники агентства увидели в этом факте то, чего никогда не замечал клиент — потому что их умам позволили свободно блуждать. [c.522]
General Food пришла к заключению, что ее апельсиновый сок Tang должен продаваться во Франции как прохладительный освежающий напиток, "в любое время", но не как напиток к завтраку, поскольку во Франции отсутствует традиция употребления апельсинового сока на завтрак. Согласно данным другого исследования, в 70-х годах автомобильные компании выявили, что лучшее рекламное решение для рынка США — подчеркивать выгоды от владения автомобилем, связанные с досугом и возможностью отдыха на лоне природы, а потребителей Бразилии больше интересовали характеристики автомобиля для передвижения в городских условиях [45]. [c.751]
Основными художественными средствами визуальной рекламы являются графика, фотографика и типографика. Визуальная изобретательность, выразительность — обязательные компоненты любого рекламного решения. [c.275]
Мне нравятся рекламы "Halifax". Они создают хорошее настроение каждый раз, когда я вижу их по телевизору. Они веселят меня, потому что я люблю этого славного малого Говарда Брауна. Он стал одним из лучших, наиболее вдохновенным и неожиданным рекламным решением, которые я видел в последнее время. Я снимаю шляпу перед людьми, которые создали его. Кто бы мог подумать три года назад, впервые услышав о Г. Брауне, что он имеет такой потенциал, раскрывшийся в рекламе "Halifax" [c.358]
Другая функция хорошего заголовка заключается в представлении торговой предпосылки. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если у вас есть веский торговый аргумент, начните с него. Например, несмотря на то что в рекламе корма для кошек Alpo использован легкий юмор и изображение котят, спящих на офисном столе, заголовок Новая еда для кошек Alpo является результатом тщательных исследований говорит о том, что рекламное решение сосредоточено целиком на товаре. [c.445]
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет рроизвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря овоей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности (см. врезку 36). [c.529]
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рек- [c.544]
Для поникания количественного определения представьте, что у вас простая цель — заработать 3000 долл. для стипендиального фонда путем проведения пикника. Вам известно, что потребуются столы, продовольствие, рекламные листки и напечатанные билеты. Не представляя относительной стоимости этих ресурсов, можно только догадываться о подходящей цене билетов том количестве, которое должно быть продано. Основывая решение таких важных вопросов на догадках, вы, несомненно, значительно снижаете шансы на достижение цели — получить 3000 долл. Однако, если вы установите, что расходы составят (долл.) [c.293]
Россия. Москва. КВЦ Сокольники . Выставка DigiPrintMedia-2003 — это уникальное мероприятие, предоставляющее реальную возможность специалистам и менеджерам различных сфер деятельности, потенциальным инвесторам увидеть все многообразие современных цифровых технологий, оценить эффективность вложений в это направление и найти реальных партнеров для развития бизнеса. Участники выставки представят не только оборудование, технологии, программное обеспечение и услуги, но и свое видение развития цифровой техники и областей ее применения. Выставка продемонстрирует возможности организации и совершенствования рекламного, издательского и полиграфического бизнеса на базе современных цифровых процессоров, предложит законченные решения от идеи до конечного продукта . [c.60]
Мы живем в век информации информационные технологии, информационные каналы, управленческие информационные системы, e-mail (электронная почта), факс и даже рекламная почта— все это информация того или иного рода. Пример 1.1 насыщен информацией о прошлых и прогнозируемых результатах деятельности Евротуннеля. Вся цитируемая финансовая информация исходит из учетной системы компании отчетные данные, например, о 925 млн ф.ст. убытка за 1995 г. отражены в отчете о прибылях и убытках сведения об оценках и удельных затратах являются продуктом управленческого учета организации. В этой главе мы разграничим два учета финансовый (источник отраженного в отчетности убытка в сумме 925 млн ф.ст., оборота в сумме 299 млн ф.ст. и текущих потоков денежных средств в сумме 101 млн ф.ст.) и управленческий (источник всех прогнозных/оценочных данных и информации об удельных затратах). Мы увидим, что хотя оба учета имеют своей целью предоставление информации, характер, задачи и пользователи этой информации различны. Это важный момент, и он подразумевается в примере 1.1, изучая который, вы, наверное, удивились, как можно утверждать, что компания, которая только что отразила в отчетности убыток в сумме 925 млн ф.ст., является "потенциально жизнеспособной". Дело в том, что 925 млн ф.ст. убытка — результат прошлых событий, не являются лучшим ориентиром на будущее. Решение кредиторов Евротуннеля потребовать немедленного погашения долгов, принятое на основе сведений об убытках компании, может оказаться неверным в свете прогнозируемых результатов ее деятельности. Постоянной задачей управ- [c.24]