Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую — на оценку эффективности рекламы. До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти, во-первых, предварительное тестирование, во-вторых, необходима оценка уровня ее воздействия (как правило, такое исследование проводится в нескольких крупных городах). [c.602]
Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения). Назовем это стратегией сообщения, которая подробно рассмотрена в части III книги. После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т.п., будем называть тактикой сообщения. В части IV книги обсуждаются указанные тактики, а также другие аспекты реализации сообщения тестирование и рекламное производство, а также процесс взаимодействия клиента с рекламным агентством. [c.56]
Оценка качества рекламного сообщения не должна быть, конечно, субъективной. Можно использовать различные виды исследовательских тестов (лабораторных или натурных), чтобы дать возможность творческой команде проверить развитие рекламной кампании, постоянно сравнивая результаты тестирования с ее целями. В главе 14 обсуждаются вопросы тестирования рекламных обращений и определения их слабых мест. [c.57]
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменять установку и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы. [c.339]
Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Более подробно о календарных расписаниях мы поговорим в главах, посвященных планированию и покупке средств рекламы (главы 9 и 12). Основное в оценке — насколько были достигнуты запланированные цели для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из специфических методов контроля — это тестирование рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Более детально тестирование рекламного обращения рассматривается в главе 21. [c.251]
Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные сообщения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениямща ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается. Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменять установку и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы. [c.333]
Разные варианты рекламного обращения оказывают различное воздействие. Так, в своей диссертации Лэйлита Манрай рассматривает два объявления, рекламирующих одну и ту же модель автомобиля. Заголовок первого гласил Новый автомобиль , второго — Этот автомобиль для вас Второй заголовок характеризует рекламную стратегию, которая называется маркирование потребителей, когда покупатели подразделяются на группы по типу личности, которая может быть заинтересована в данном виде товара. Данные рекламные объявления различаются и в том, что первое призвано привлечь внимание аудитории к особенностям автомобиля, а второе — к его выгодам. При тестировании второе объявление во многом превзошло первое по общему уровню воздействия, вызову заинтересованности в приобретении, и вероятности рекомендации друзьям и знакомым.8 [c.590]
Многие рекламные решения включают выбор агентства, предоставляющего рекламные услуги. Какое агентство выбрать Какие использовать средства массовой информации Какие разработчики и тестеры рекламного обращения окажутся лучшими в данной ситуации Рассмотрим подробнее вопрос о выборе рекламного агентства. Например, Кэгли и Роберте ( agley и Roberts, [7]) нашли, что при выборе агентства доминирует "человеческий фактор" личностные качества, репутация, независимость, взаимное понимание, конкурентноспособность и синергизм. Исследование этих авторов включало проведение опроса по почте 125 компаний и оценку их ответов на 25 вопросов по шкале от "крайне важно" до "неважно". Вопросы, связанные с рекламными агентствами, упоминаются во многих частях этой книги, а детально рассматриваются в главе 15, в которой обсуждаются взаимоотношения клиент—агент (или агентство). Кроме того, в главе 14 обсуждается вопрос о выборе поставщика услуг (или исследовательской организации) по тестированию рекламных обращений. Вопросы исследования и использования средств распространения обращений составляет темы глав 16 и 17. [c.59]
Категории формата рекламы были следующие реклама со сравнением и реклама без сравнения. В первом случае для сравнения использовались широко известные торговые марки Rolaids и относительной новизны получали, изменяя производителя лекарства. Название использовалось в качестве твердо устоявшейся торговой марки, время как выступало новой маркой. Название выбрано на основе предварительного тестирования. Категориями содержания рекламного обращения выступали фактическое и ценностное содержания. [c.605]
А-В-разбивка и другие формы подлинных экспериментов могут применяться для установления причинно-следственных связей, вызываемых рекламными средствами-нерекламными, газетой-телевидением, станцией А-станцией В, журналом Х-журналом Y, обращением М-обращением R, заголовком Т-заголов-ком U. Здесь приведен пример (из opies, 1974) тестирования двух заголовков обращение и иллюстрации были идентичными в обеих рекламах, за исключением некоторых изменений в формулировке заголовка [c.626]