В главе 10 рассматривались печатные средства рекламы и их место в рекламе. Эта глава посвящена рекламе в электронных СМИ. Эти главы составят необходимую основу для главы 12, в которой представлена покупка средств рекламы. [c.352]
ПОКУПКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ [c.381]
Функции покупки средств рекламы [c.381]
Объяснить, чем покупка средств рекламы отличается от планирования средств рекламы и как они друг друга дополняют [c.381]
Понять основные функции лица, ответственного за покупку средств рекламы анализ исследований, экспертная оценка, ведение переговоров и решение возникающих проблем [c.381]
Развитие муниципальных средств рекламы ведет к усложнению задачи покупки средств рекламы. Тележки в магазинах, раскрашенный общественный транспорт, интерактивные киоски в торговых пассажах, электронная почта, ларьки в комнатах отдыха и бейсбольные кепки представляют собой расщепление средств рекламы. Покупатели средств рекламы должны быть специалистами, которые профессионально разбираются во всех возможных средствах рекламы и могут комбинировать эти средства с максимальной эффективностью. [c.383]
Кроме определения целевых аудиторий, ничто при покупке средств рекламы не имеет такой важности, как минимизация цены. Стоимость рекламного времени и рекламной площади составляет большую часть рекламного бюджета, поэтому специалисты по закупке средств рекламы стремятся максимально снизить эти затраты путем переговоров. В случае с муниципальными средствами рекламы обе стороны должны совместно определить стоимость размещения рекламы на борту школьного автобуса. [c.385]
Эти задачи являются основными при покупке средств рекламы. Для лучшего понимания процесса покупки средств рекламы нам необходимо более подробно рассмотреть некоторые из этих функций. [c.385]
Если бы вы спросили специалистов по закупке средств рекламы о том, что им необходимо знать, то они бы, скорее всего, вам ответили Все, что только можно . Покупка средств рекламы имеет множество аспектов. Телесети и [c.385]
Знание означает следование в ногу с переменами. Специалистам по покупке средств рекламы необходим опыт, помогающий понять, как изменения повлияют на планы рекламодателей. Многие из них специализируются на конкретном средстве рекламы. Например, специалисты по телевизионному рекламному времени занимаются только телевидением. В то время как планировщики средств рекламы работают с широким спектром возможностей, специалисты по закупке вырабатывают узкое, но глубокое знание одного средства рекламы. [c.386]
Знание затрат начинается с понимания того, что рекламодатель и средство рекламы являются противниками. Фирмы хотят получить как можно более низкую цену, а средства рекламы — максимально ее повысить. Как представители фирм, специалисты по покупке средств рекламы должны использовать все свои знания и возможности для достижения минимальной цены на средства рекламы. Однако ради этого они не должны жертвовать охватом целевой аудитории или достижением целей. Необходимо учитывать не только цену, но и размер и качество охваченной аудитории. [c.388]
Специалисты по покупке средств рекламы должны развивать свои навыки в трех областях отслеживание тенденций изменения цен на средства рекламы, использование тарифных карточек средств рекламы и соотнесение аудиторий с ценами. Ниже каждая из этих областей описывается более подробно. [c.388]
Несмотря на то что тарифные карточки имеют общий формат, единого стандарта на цены или скидки не существует. Каждая тарифная карточка уникальна. Обилие тарифных карточек и различных цен на рекламные носители может ошеломить начинающих. Однако с опытом специалист по покупке средств рекламы осваивает все принципы построения тарифных карточек. Чтобы наглядно показать принцип составления тарифных карточек, мы привели два примера тарифов на рекламу — в журнале и на телевидении. [c.389]
Числа, стоящие рядом с Р (PI, P2, РЗ), означают количество предупреждений, которые вы получите перед тем, как оплаченная вами позиция будет передана другому. Цена, выбранная покупателем, должна отражать, насколько данная рекламная позиция необходима ему. Риск очевиден клиенты могут сэкономить деньги, используя более низкие ставки, потеряв при этом ценную аудиторию. Опыт специалиста по покупке средств рекламы позволяет получить прибыль при использовании тарифных карточек путем сочетания риска с экономией средств. [c.390]
Бюджет рекламной кампании ограничивает сумму, отпущенную для достижения запланированных задач. При распределении финансов устанавливается, какая сумма будет потрачена на каждое средство рекламы, сколько будет потрачено в месяц или неделю, сколько денег получит каждый географический регион, и т. д. Специалисты по покупке средств рекламы стараются как можно точнее следовать рекомендациям по распределению финансов. [c.391]
Покупка средств рекламы включает в себя ряд задач и функций, независимых от планирования использования средств рекламы. [c.398]
Управляемый пробный маркетинг. По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель товара указывает количество и географическое расположение магазинов, которые ей хотелось бы проверить. Исследовательская фирма доставляет товар в магазины, участвующие в пробном маркетинге, и контролирует его месторасположение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов и прочих стимулирующих покупку средств, а также установленные на товар цены. Результаты можно получить с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Компания может также оценить воздействие местной рекламы и мероприятий по продвижению, проведенных во время испытаний. [c.407]
Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка, их емкостей (естественно, с учетом ассортимента товаров или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить потребную информацию и побудить к покупке определенное число клиентов. [c.216]
Покупка носителя рекламы — особое искусство, и квалифицированным покупателям рекламы зачастую удается сэкономить многие тысячи фунтов стерлингов (по сравнению с тарифными расценками на размещение рекламы). Во врезке 11.4 описаны особенности покупки носителей рекламы в Европе там же обсуждается возможность использования в процессе покупки носителей рекламы агентств, обеспечивающих полное обслуживание, специалистов по средствам массовой информации и клубов покупки носителей рекламы. [c.336]
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга как дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (СПРОСА) - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции вашего предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо РЕКЛАМЫ, они включают в себя [c.66]
Когда график использования средств рекламы определен, необходимо распределить рекламный бюджет во времени. На что компания направит средства — на поддержание непрерывной рекламы или на короткие, яркие рекламные вспышки Ответ на вопрос зависит от специфики рынка и, в частности, следующих факторов сезонного или постоянного спроса на товар, частоты покупок, динамики рынка и степени вовлечения потребителя в процесс покупки. Специалисты по медиа-планированию используют 4 метода распределения бюджета во времени. [c.339]
Реклама фирмы или предприятия розничной торговли должна ориентироваться на рекламную деятельность, предусматривающую навязывание принудительного ассортимента. Демонстрируемая продукция должна поддерживаться по возможности всеми средствами рекламы и деятельности по стимулированию сбыта, если эта деятельность предусматривает получение оптимальной прибыли. Рекламная деятельность без торговли не будет в максимальной степени использована на рынке сбыта и в значительной степени потеряет свою эффективность. Поэтому реклама и торговля должны быть тесно связаны, доставлять потребителю радость от сделанной покупки и руководствоваться девизом "Купите нашу продукцию, поскольку она..." [c.219]
Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама выступает в роли источника информации. Пресса, занимая первое место среди средств рекламы, несет большой объем информации о товарах, их ценах, свойствах и т. п. Характерно, что расходы на рекламу по почте превышают аналогичные показатели для радио и журналов. Почтовая реклама (рассылка рекламы по почтовым спискам, позволяющим охватить потенциальную клиентуру) представляет собой современный и весьма информативный для потребителей материал о товарном рынке. Реклама не только позволяет получить информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями. Основные расходы на издание газет и журналов в США также в значительной степени покрываются за счет рекламы. При покупке журнала американцы главным образом оплачивают за- [c.25]
Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать. [c.196]
НКЦИИ ПОКУПКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ [c.383]
Одной из важных частей процесса покупки средств рекламы является выбор носителя, который наиболее подходит целевой аудитории. Планировщик средств рекламы определяет направление, а специалист по закупке отвечает за выбор конкретных носителей рекламы. Вооруженный указаниями плана средств рекла- [c.384]
Фирма Маркет рисерч корпорейшн оф Америка поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тыс. розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах. Фирма Симмонс маркет рисерч бюро поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т. д. в разбивке по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам. Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке,- Бюро по контролю за тиражами , Справочник по средствам рекламы и тарифам , фирма Старч . [c.124]
Акционерные общества могут управлять рыночной ценой своих акций, используя следующие эндогенные факторы дивидендную политику, воздействие на инвестора средствами рекламы, а также операции по покупке и продаже своих акций. Суть дивидендной политики должна заключаться в обеспечении регулярности выплат дивидендов и увеличении (хотя бы чисто символически) их размеров. Этим акционерное общество психологически воздействует на инвесторов, делает свои акции в их глазах привлекательными, стимулирует спрос на них, что ведет к повышению рыночного курса. При отказе от выплаты дивидендов курс акций, как правило, падает. [c.114]
Покупка носителей рекламы в Европе осуществляется на основе одного из трех методов агентств, предоставляющих полное обслуживание, специалистов по средствам массовой информации и клубов покупки носителей рекламы. Агентства, предоставляющие полное обслуживание, обеспечивают своим клиентам весь спектр рекламных услуг, однако начиная с 1980-х годов их доля рынка существенно сократилась. Спрос на специалистов в области средств массовой информации, напротив, увеличился (возможно, из-за того, что клиенты, наконец, оценили по достоинству их высокую квалификацию и гибкость, прояшшемую в переговорах о расценках). В 1992 году расходы на оплату услуг этих специалистов составили почти 50% от всех расходов на размещение рекламы в средствах массовой информации в Западной Европе (этот показатель оказался еще большим для Великобритании, Германии, Франции и Испании). Клубы покупки носителей рекламы были образованы в конце 1980-х годов агентствами, предоставляющими полное обслуживание, которые решили объединить свои возможности. Более высокие объемы бизнеса, обеспечиваемые такими клубами (в сравнении с любым агентством полного обслуживания, действующим самостоятельно), означали возможность получения более значительных оптовых скидок со стороны владельцев средств массовой информации. [c.337]
В ходе прямого обращения по почте соответствующие информационные материалы отправляются непосредственно по домашнему адресу получателя (или фирмы) с целью рекламирования того или иного товара и/или поддержания деловых отношений. Прямое обращение, по почте, в идеале, позволяет ориентироваться строго на целевую аудиторию, что практически невозможно при использовании массовых средств рекламы. Например, компания Heinz успешно использует прямое обращение по почте как к уже существующим, так и к потенциальным клиентам. Поскольку компания продает около 360 наименований товаров, реклама всех этих товаров с использованием услуг рекламного агентства практически невозможна. Создав базу данных, в основу которой были положены ответы потребителей, полученные в ходе проведения кампаний по продвижению, различные анкеты, целью которых было выявление образа жизни разных категорий потребителей, и списки потребителей, полученные у маклеров, компания сформировала файл, состоящий из 4,6 миллиона записей (каждая запись соответствует определенному потребителю). Каждый из этих потребителей теперь четырежды в год получает почтовый пакет "At Home", содержание которого сегментировано в соответствий с лояльностью клиента и частотой совершаемых им покупок. Информация о продуктах питания и их питательной ценности дополняется купонами, которые стимулируют пробные покупки новых товаров [13]. [c.385]
Модель основана на предположении о том, что покупка товара на пробу или повторное приобретение — функция числа потребителей, имевших контакт с рекламой (охват), и количества этих контактов (частота). Задача менеджмента состоит в выборе такой последовательности использования медиа, которая обеспечивала бы максимальный охват и частоту контактов с потребителями. Третий фактор выбора средства рекламы — сила его воздействия. Сила воздействия медиа заключается в количественной ценности контакта рекламы с аудиторией посредством рекламоносителя (реклама компаний, например, имеет большую силу воздействия в журнале E onomist (британский общеэкономический еженедельник), чем в Gro er (ориентированный на торговцев бакалейными товарами)). [c.337]
Смотреть страницы где упоминается термин ПОКУПКА СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
: [c.396] [c.370] [c.208] [c.255] [c.425]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> ПОКУПКА СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ