Немногие рекламные подразделения разрабатывают и осуществляют планы по рекламе без сотрудничества с каким-либо рекламным агентством. Идеи, тематика, дизайн, планировка, выбор средств массовой информации и разбивка по времени становятся результатом обсуждений и совместной работы персонала, отвечающего за рекламу в компании, со специалистами по рекламе. Однако во многих случаях персонал компании предлагает лишь идею рекламы. Остальные задачи обычно решаются агентством, служащие которого должны быть близко знакомы с рекламной политикой фирмы-клиента. [c.251]
В идеале выгодный сегмент рынка должен обладать высоким уровнем текущего сбыта и перспективами его роста, высокой нормой прибыли и низким уровнем конкуренции при несложном комплексе маркетинга. На практике эти качества в совокупности встречаются редко и при выборе оптимального сегмента приходится искать компромисс. Кроме чисто экономических факторов, при выборе сегмента рынка предприятие учитывает предыдущий опыт работы в данном рынке (контакты с данной группой потребителей по реализации сопутствующих и комплектующих изделий, связь с посредниками и рекламными агентствами, обслуживающими этих потребителей, использование существующих каналов сбыта, сети сервиса изделий в этом сегменте, опыт разработки и производства изделий-аналогов и др. ). В ряде случаев именно последние обстоятельства оказывают решающее влияние на выбор сегмента рынка. Если определенный предприятием сегмент рынка свободен от конкурентов и потребитель готов к приобретению продукции, проблем с ее реализацией не возникает. Если же на данном сегменте имеются конкуренты, проникновение на него связано с дополнительными исследованиями позиций каждого из соперников. [c.77]
В разных организациях с рекламой работают по-разному. В небольших фирмах за рекламу может отвечать один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, который поддерживает связь с рекламным агентством. В крупных компаниях зачастую создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в содействии росту совокупного бюджета оказании помощи в разработке рекламной стратегии разработке и утверждении рекламных кампаний организации рекламы товаров по почте, показов для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в список услуг агентств. Но большинство коммерческих предприятий для организации рекламных кампаний, выбора средств массовой информации и налаживания связей с ними пользуются услугами рекламных агентств. [c.699]
Сколько альтернативных тем должно быть в распоряжении рекламодателя, прежде чем он приступит к процедуре выбора Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется именно та, которая нужна. Однако тратить на создание рекламы много времени — значит увеличивать расходы. Следовательно, рекламному агентству необходимо создать и представить на суд клиента оптимальное число альтернативных обращений. При существующей системе комиссионного вознаграждения (обычно это 15 %) рекламные агентства предпочитают не слишком тратиться на создание и проверку эффективности рекламной продукции (см. Маркетинг изнутри. Как работает [c.704]
При выборе средств информации все чаще учитываются еще более сложные критерии эффективности, на основе которых создаются математические модели для достижения оптимального использования средств информации. Многие рекламные агентства в выборе средств информации опираются на компьютерную базу данных, а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективных факторам. [c.715]
Способы организации рекламных кампаний, в том числе выбор рекламного агентства и системы оплаты. [c.320]
Как и при покупке любого товара, выбор рекламного агентства начинается с формулирования четких требований. Например, магазин по продаже хозяйственных това- [c.339]
Рекламодатели могут организовать свою рекламную кампанию одним из четырех способов самостоятельно (с привлечением технических средств и помощи средств массовой информации), путем создания рекламного отдела с полным спектром услуг, с помощью универсального рекламного агентства и с помощью собственного персонала (или универсального рекламного агентства) для выполнения определенных рекламных функций и специализированных агентств — для выполнения творческой работы или работы со средствами массовой информации. Выбор агентства должен включать формулирование четких требований, доходчивого резюме наряду со структурированной процедурой выбора на основе тщательно продуманных критериев. Процедура выбора включает и принятие решения о том, какой системе оплаты услуг рекламного агентства следует отдать предпочтение. Проанализированы три метода оплаты комиссионные, гонорар и оплата по результату. [c.341]
Выбор субъекта рекламы — не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии решить все рекламные вопросы самостоятельно и обращается за помощью в специализированные рекламные агентства. [c.186]
Выработан ряд правил стандартизации международных коммуникационных средств. Они касаются, в частности, вопросов выработки рекламного сообщения, выбора подходящего средства рекламы и рекламного агентства. [c.390]
Стандартизованными средствами распространения рекламы служат как международные, так и национальные средства коммуникации. Их выбор связан с достижением наибольшей эффективности при наименьших затратах. При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо международное, имеющее свое представительство в данной стране. Все зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную компанию и других условий. [c.390]
Сколько вариантов тем рекламных обращений должно быть представлено на выбор рекламодателю Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что одна из них будет превосходной. С другой стороны, чем больше времени тратится на создание творческой рекламы, тем выше ее стоимость. При существующей системе комиссионного вознаграждения рекламные агентства предпочитают избегать значительных расходов на создание и предварительное тестирование эффективности рекламной продукции. К счастью, благодаря прогрессу компьютерных издательских систем затраты на создание рекламных объявлений стремительно снижаются. Креативный отдел агентства, используя содержащиеся в виде компьютерных файлов фотографии и видеоизображения, шрифты и т. п., за короткое время представит на выбор заказчику большое количество объявлений. [c.589]
Выбор рекламного агентства. В своей рекламной практике компании могут быть связаны с различными видами рекламных агентств. [c.345]
При окончательном выборе рекламного агентства рекламодатели обычно учитывают следующие критерии [c.346]
В то же время благодаря рекомендациям рекламных агентств конкурирующих предприятий, а также организаций, созданных для защиты интересов потребителя, потенциальный покупатель располагает в настоящее время гораздо более широкой информацией, чем несколько лет назад. Он более вдумчиво подходит к выбору товаров и услуг, а в результате качество и надежность — главные показатели в глазах покупателя — снова приобретают ту важную роль, которая принадлежала им в прошлом, при более простом производстве. [c.26]
Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. [c.24]
Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу. [c.117]
Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов к рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место. Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке. [c.138]
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства. [c.187]
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. [c.187]
В случае выбора первого пути необходимо проверить качество баз данных у рекламного агентства. Если из 10 взятых для проверки адресов 7 оказались верными, то вы имеете дело со средней по качеству базой данных, которая скорее всего обновлялась полгода назад. Такой базой данных можно воспользоваться. Особенностью услуг рекламных агентств является то, что они не отдают адреса рекламодателям, а печатают их на конвертах сами ( одноразовое использование ). Рекламодатели же будут знать только тех адресатов, которые пришлют ответ. [c.247]
В части IV подробно описан алгоритм создания рекламного сообщения выбор различных творческих подходов, написание и оценка рекламного сообщения, его тестирование и диагностика на эффективность, производство и реализация рекламы, повышение эффективности совместной работы клиентов и агентств. [c.6]
Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения). Назовем это стратегией сообщения, которая подробно рассмотрена в части III книги. После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т.п., будем называть тактикой сообщения. В части IV книги обсуждаются указанные тактики, а также другие аспекты реализации сообщения тестирование и рекламное производство, а также процесс взаимодействия клиента с рекламным агентством. [c.56]
Существуют поставщики по каждой из трех основных категорий исследования тестирования рекламы лабораторным тестам тестам, моделирующим естественное окружение рыночным тестам. В случае телевизионных, лабораторных и моделирующих естественное окружение тестов, включается принудительный показ рекламы, в то время как рыночные тесты исследуют запоминаемость рекламы в процессе телепередачи. В одной из работ [53] изучалось мнение рекламодателя и исполняющего рекламного агентства о предпочтениях между разными версиями тестов в ходе трансляции телепередачи и тестов с принудительным показом рекламы. Обнаружено, что наиболее предпочитаемы тесты с единственным показом рекламы и множественными рынками при тестировании в телепередаче (по сравнению с вариантами один показ рекламы, один рынок многократный показ, единственный рынок многократный показ, разные рынки сбыта). В случае принужденного показа рекламы студийные и лабораторные тесты предпочитались тестам с использованием передвижных плакатов и принужденных показов рекламы в домашней обстановке. Эти данные, несомненно, свидетельствуют в целом об общем предпочтении, но каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации. [c.493]
Будучи отобранными, элементы продвижения должны применяться в рамках непрерывной, управляемой кампании, с тщательным подходом к отбору средств информации для соответствующих целевых аудиторий. При построении рекламных кампаний многие фирмы прибегают к услугам внешних агентств, возлагая на них всю или часть работы. Крупные рекламные агентства и консалтинговые фирмы по связям с общественностью оказывают полный цикл услуг, начиная с определения целевых аудиторий, составления сообщений, выбора продвиже-ния-микс, отбора и покупки наилучших мест для размещения рекламы до производства дополнительных стимулирующих материалов. [c.172]
Тогда главному рекламному агентству фирмы Anheuser-Bus h было предложено отобрать 50 телевизионных рекламных роликов собственного производства и разделить их на две равные части наиболее удачные и наиболее неудачные. Рекламное агентство при этом не было ограничено в своем выборе рекламой, которая уже использовалась для показа. Исследователи попросили организацию, занимающуюся оценкой рекламных сообщений, проверить отобранный материал в трех городах, выбранных по усмотрению группы требовалось назвать шесть самых удачных и столько же самых неудачных роликов. [c.185]
Диллард не сомневался также в специфической роли рекламы.в представлении марки Иско . Он хотел определить конкретные цели рекламы, но не знал, как подойти к этому вопросу. К тому же он испытывал трудности выбора факторов, которые требовалось учитывать при разработке стратегии рекламной кампании. Диллард только что получил отчет рекламного агентства Мейсон, Нечел и Осборн , в котором был описан рынок основных ручных инструментов (см. ниже), но сомневался в возможности его применения для выработки рекламной стратегии. [c.462]
Подобная информация использовалась для выбора адресатов при проведении кампаний прямых почтовых обращений, целью которых являлся выбор наиболее подходящих мест для строительства магазинов и установки рекламных щитов. Это оказалось возможным, поскольку потребителей в каждой группе довольно легко выявить по их почтовым кодам. Еще одной областью успешного применения данных переписи населения является покупка рекламного времени на телевидении. Рекламные агентства руководствуются информацией, полученной в результате опросов телезрителей, которые сообщают о своих привычках, связанных с просмотром телепрограмм. В результате агентства получают определенное представление о том, кто что смотрит. В Великобритании анализ данных переписи населения, выполняемый компанией Pinpoint, увязывается с информацией о просмотре телепрограмм (для этого используются почтовые коды опрашиваемых телезрителей) [16]. Это означает, что рекламные агентства, желающие выйти на определенную геодемографическую группу, могут установить тип телепрограмм, которые предпочитают смот- [c.183]
Уайт (White) описывает процедуру выбора рекламного агентства следующим образом [20]. [c.340]
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО (advertising agen y) — специализированная организация, способная оказывать профессиональные услуги по всем или отдельным аспектам рекламы, а иногда и маркетинга в целом. Крупные зарубежные Р.а., обслуживающие клиентов национального масштаба, имеют в своих штатах сотни специалистов одновременно существует множество мелких и средних, обычно узкоспециализированных, Р.а. с небольшим штатом сотрудников. Обычно основу Р.а. составляют четыре подразделения творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся комерческой стороной деятельности. Р.а. получают компенсацию в виде комиссионных вознаграждений и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ю скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. [c.338]
Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.д.) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лтгца-ми, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж. [c.15]
Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галоконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях [c.26]
Многие рекламные решения включают выбор агентства, предоставляющего рекламные услуги. Какое агентство выбрать Какие использовать средства массовой информации Какие разработчики и тестеры рекламного обращения окажутся лучшими в данной ситуации Рассмотрим подробнее вопрос о выборе рекламного агентства. Например, Кэгли и Роберте ( agley и Roberts, [7]) нашли, что при выборе агентства доминирует "человеческий фактор" личностные качества, репутация, независимость, взаимное понимание, конкурентноспособность и синергизм. Исследование этих авторов включало проведение опроса по почте 125 компаний и оценку их ответов на 25 вопросов по шкале от "крайне важно" до "неважно". Вопросы, связанные с рекламными агентствами, упоминаются во многих частях этой книги, а детально рассматриваются в главе 15, в которой обсуждаются взаимоотношения клиент—агент (или агентство). Кроме того, в главе 14 обсуждается вопрос о выборе поставщика услуг (или исследовательской организации) по тестированию рекламных обращений. Вопросы исследования и использования средств распространения обращений составляет темы глав 16 и 17. [c.59]