Западные торговые марки в последнее время все чаще рекламируются в странах Центральной и Восточной Европы. Существует, однако, опасность, что рекламодатели будут пользоваться стереотипными образами людей в этих странах или просто будут полагать, что тип рекламного обращения, подходящий для Западной Европы (например, при создании индивидуальности торговых марок), пригодится и в этом случае. Возможные проблемы анализируются во врезке 11.2 здесь же указан тип рекламного обращения, который может оказаться эффективным в подобных случаях. [c.332]
Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий "сейлз промоушн", а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ. [c.69]
Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства рекламы составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает. Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультфильмов, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции, например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах. [c.76]
Разработка плана использования средств рекламы Создание рекламного обращения Оценка эффективности рекламы [c.326]
Специалисты, обладающие креативными способностями к созданию рекламы, используют различные способы повышения привлекательности рекламного обращения. Многие из них приходят к решению индуктивно — в результате общения с [c.589]
Сколько вариантов тем рекламных обращений должно быть представлено на выбор рекламодателю Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что одна из них будет превосходной. С другой стороны, чем больше времени тратится на создание творческой рекламы, тем выше ее стоимость. При существующей системе комиссионного вознаграждения рекламные агентства предпочитают избегать значительных расходов на создание и предварительное тестирование эффективности рекламной продукции. К счастью, благодаря прогрессу компьютерных издательских систем затраты на создание рекламных объявлений стремительно снижаются. Креативный отдел агентства, используя содержащиеся в виде компьютерных файлов фотографии и видеоизображения, шрифты и т. п., за короткое время представит на выбор заказчику большое количество объявлений. [c.589]
В исследованиях деловой рекламы выделяют пять элементов, воздействие которых на восприятие и запоминание рекламных обращений превышает Средний уровень принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), история создания (как механизм привлечения внимания), метод иллюстрации эффекта изделия до и после применения, демонстрация применения, решение проблем с помощью рекламируемого товара, а также использование персонажей, которые становятся своеобразными символами торговой марки.9 [c.593]
В целом анализ подгрупп элементов оформления газетных и рекламных материалов показывает, что использование газетных элементов в рекламе явно приобретает эстетическую направленность, что обусловлено различием задач публицистики и рекламы и, соответственно, различиями в подходе к композиционным решениям. В рекламе применение любых элементов ориентировано на создание целостного образа объекта рекламы, что ни в коем случае не отрицает таких их функций, как обеспечение удобочитаемости и соответствие полиграфическим нормам. Рекламное обращение идет дальше материалов газеты в использовании ее элементов. Такой эстетический подход сближает рекламу, опубликованную в [дзете, с [c.96]
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию "брэндов". Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ. [c.72]
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. [c.187]
Существует три основных вида рекламных обращений информационное, напоминающее и имиджевое. Кроме того, выделяется социальная реклама, апеллирующая к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью, заботе о ближних и т.п.). Целью информационной рекламы является доведение до сведения потребителя конкретной и содержательной информации о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции. [c.4]
Рекламное обращение. В процессе его создания можно выделить два этапа [c.102]
В главе 1 приведен общий обзор сферы рекламного менеджмента. Поскольку рекламодатель — основа системы, большая часть заключений в этой главе (и книге в целом) отражают его точку зрения. Основное направление рекламного менеджмента — планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации. В этой главе представлена общая структура планирования рекламы и принятия решений как дальнейшее развитие модели системы рекламы, приведенной в главе 1, и расширено содержание основного компонента — рекламодателя. Здесь также продолжается краткий обзор структуры и содержания этой книги. [c.45]
Одной из первых стратегических целей должно быть создание рекламного обращения, заслуживающего внимания. Без достижения этой цели дальнейшее продвижение [c.56]
Предъявляется множество правил к рекламе, направленной например, непосредственно к детям или рекламирующей сигареты и алкоголь, с точки зрения требований здравоохранения и бережного использования окружающей среды. Эти и подобные им предосторожности, влияющие на творческие стратегии в создании эффективных рекламных обращений, детальнее рассматриваются в главе 19 (Реклама и общество). [c.60]
Удачное рекламное послание должно, прежде всего, привлекать внимание. Маловероятно, чтобы реклама, которой не удалось привлечь внимание, оказалась полезной еще в чем-нибудь. Она должна быть понята так, как этого хотел рекламодатель. Восприятие представляет собой процесс обслуживания и толкования раздражителя. На первой стадии находится фильтр внимания, а на второй — процесс толкования (или интерпретации). Каждый из них существует как потенциальный барьер восприятия, через который должно пройти рекламное сообщение, если оно предназначено для того, чтобы оказывать влияние на зрителя, слушателя или читателя. Завоевать внимание нелегко, особенно по телевидению, где зрители во время показа программы могут заниматься другими делами. Использование ускоренной перемотки и переключения каналов можно сократить созданием интересных и развлекательных рекламных обращений. Процесс восприятия, включающий в себя внимание и интерпретацию, испытывает влияние таких стимулов, как длина рекламного обращения, интенсивность и стиль сообщения, а также сказываются потребности, устремления, ценности и интересы аудитории. [c.241]
После принятия рекламодателем решения о содержании рекламы — проблема "что и как сказать", т.е. создание самого рекламного обращения, как правило, решается с помощью сотрудников рекламного агентства. Однако, прежде чем текстовики и художники приступят к работе, не помешало бы немного подумать о том, какой должна быть создаваемая реклама, как она должна обращаться к своим потенциальным покупателям. Например, следует ли использовать сравнение с конкурентами (так называемый "рациональный" метод) в рекламе Или же попытаться пробудить у потребителя какое-либо чувство — страх или юмор, которое и подтолкнет человека к покупке. А может заручиться поддержкой компетентного покупателя эксперта по продуктам данной категории или просто известной личности [c.398]
Рекламисты доказали, что предварительное использование мягких контраргументов (аргументов против отстаиваемого конкурентами положения или объекта) более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта [27]. Другие исследования также показали, что опровергающее рекламное обращение (небольшое по объему) обеспечивает более высокую устойчивость к воздействию конкурентов по сравнению со стандартным поддерживающим обращением. [c.405]
Составление текста рекламы, подготовка иллюстративного материала и создание макета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработки рекламы, и выполняются они обычно разными людьми, специализирующимися в чем-то одном. Составление текстовой основы рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков. На радио и телевидении составитель рекламных объявлений является, фактически, автором сценария, разрабатывающим этот сценарий для использования соответственно средствами теле- и радиовещания сюда могут включаться также различные звуки и тексты для исполняемых в рекламе песенок. Подготовка иллюстраций — это, как правило, работа художника в случае рекламы на телевидении. Создание общего макета рекламы представляет собой деятельность по сбору всех частей вместе и, как будет показано дальше, эта часть работы организуется по разному в зависимости от средств распространения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде). [c.428]
Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу создания рекламного обращения — творческому кодированию коммерческого предложения ТМ. Лишь в редких исключительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы) заявление о позиции торговой марки заставляет отказаться от креатива (ввиду его нерентабельности) в пользу составления прямой информационной рекламы. [c.48]
Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ. [c.90]
Приведенный нами рис. 9.3 может быть использован для оценки коммуникативной кампании фирмы. Если оценить каждую переменную по пятибалльной системе, мы получим ее вклад в каждый уровень иерархии эффектов, что позволяет определить сильные и слабые стороны кампании и те области, которые нуждаются в усовершенствовании. Например, юмористическое рекламное обращение создает интерес к продукту, но недостаточно эффективно в формировании положительного восприятия товара аудиторией. Точно так же определенный набор средств рекламы может получить высокую оценку за создание осведомленности о товаре, но низкую — за действенность, если он был направлен на неверно идентифицированный целевой сегмент. [c.323]
Стилистические фигуры — обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания, выделения основной мысли, рекламного мотива, создания яркого образа рекламируемого объекта анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпиграф. [c.241]
Проблемы внимания, понимания и запоминания рекламных обращений. Проблемы доверия. Проблемы создания соответствующего настроения. И многие, многие другие. [c.65]
Новые потребители впервые оказываются на рынка и представляют наибольший интерес. Наиболее привлекательные группы покупателей товаров широкого потребления, с точки зрения американского производителя, - молодые люди и м й мигранты, Обе группу находятся в стадии формирований предпочтений, и будут находиться на рынке долгие годы, а значит, производителю важно прилагать асе возможные усилия, чтобы на разочаровать их предлагаемых продуктах. Рвкла- -ма, нацеленная на новых потребителей, должна строиться а соответствии с принципами, используемыми для рекламы новых товаров. Рекламные сообщения при- званы содействовать повышению уровня осведомленности покупателя, созданию и поддержанию имиджа арки, формировать у потребителей оа ушнив того, что данный товар создан именно для них. При этом нельзя забывать, что завоевать доверие новых потребителей возможно только при использовании доступных и понятных им терминов и рекламных средств, с учетом особенностей возраста и национальной культуры. Шестнадцатилетний латиноамериканец, проживающий в Техасе, и его ровесник, коренной американец, no-разному воспринимают и по-разному относятся к одним и тем же рекламным обращениям и средствам. [c.335]
Для создания рекламных обращений применяется и дедукция. Дж. Мэлони предложил дедукции одну подобную структуру, включающую 12 видов обращений (табл. 21.2). В качестве возможного рекламного обращения рекламодатель может разработать тему для каждого из этих видов обращений. Например, призыв сделать вашу одежду чище — обещание рациональной награды в результате использования изделия. Фраза подлинное удовольствие от великолепного легкого пива является обещанием непосредственного сенсорного вознаграждения во время использования продукта. [c.704]
Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). [c.90]
Для создания рекламных обращений применяется и дедукция. Дж. Мэлони предложил свою схему разработки рекламных сообщений.6 В соответствии с ней потребители ожидают получить от товара одну из четырех выгод рациональную, сенсорную, социальную или самоудовлетворение. Покупатели визуализируют эти выгоды в соответствии с процессом и результатами использования продукта, а также по его свойствам в процессе применения. Таким образом, четыре типа выгод, умноженных на три вида их визуализации, дают 12 видов рекламных сообщений. Например, обращение Сделает вашу одежду чище — обещание рациональной выгоды в результате использования изделия. Фраза Подлинное удовольствие от великолепного легкого пива является обещанием сенсорного вознаграждения в процессе потребления товара. [c.589]
В качестве объекта-1 понимается проект или программа, разрабатываемые дизайнером1. В настоящее время наиболее распространенными объектами дизайн-системы Реклама являются рекламная кампания, пакет деловой документации (бланк официальный, конверт, визитка, пресс-релиз), рекламное обращение и график его публикации, программа мероприятий паблик рилейшнз. Однако в рамках данного учебного пособия наибольший интерес вызывает процесс создания газетной рекламы, основой разработки оригинал-макета которой служат требования, диктуемые объективно существующими особенностями психологии восприятия и спецификой становления образа в дизайне рекламы. [c.48]
Престижная реклама. В англоязычных исследованиях престижную рекламу еще называют рекламой добро i воли (good will). Она направлена на создание благоприятного отношения потребителя к фирме, напоминание о ее существовании. В ее цели не входит непосредственное стимулирование сбыта. Престижная реклама может осуществляться в различных формах. Одна из них представляет собой отрывки из итоговых отчетов или счетов. Лишенные какого-либо комментария, фактические данные являются убедительным аргументом в пользу фирмы. Связь обращения и его объекта - самая непосредственная. Сухая документальность такой рекламы должна подчеркнуть солидность и деловой стиль рекламодателя. Другая форма престижной рекламы ориентирована исключительно на эмоциональное воздействие, создание или поддержание имиджа. Поэтому и средства создания образа совершенно иные. Это наиболее эстетически выразительный вид рекламных обращений. Такая реклама должна быть красивой , чтобы наиболее полно выполнить свои функции. Центральным элементом является красочная иллюстрация, которая и решает основную задачу по созданию образа. Кроме иллюстрации в подобные обращения входит один или несколько элементов фирменного стиля - знак, логотип, слоган. В том случае, если фирменная символика широко известна и сама вызывает в сознании реципиента определенный образ, композиция может быть построена только на этих элементах. Примером может служить большая часть световых панно наружной рекламы. [c.60]
Эта формула была принята как аксиома рекламистами всех стран и по сей день служит основой создания рекламы. В современных исследованиях она встречается, как правило, в сокращенном варианте, без четвертого пункта AIDA -внимание, интерес, желание, действие. Трудно последить шаг за шагом каждый из этапов. Они слиты в единое целое - рекламное обращение, поэтому определенно вычленить какой-либо из них практически невозможно. [c.77]
Реклама по своему характеру также утилитарна. Но в силу ее особого положения среди материалов, заполняющих газетные полосы, перед композицией рекламы стоят несколько иные задачи. Реклама по сути своей пристрастна, и не всегда возможно точно определить, насколько она достоверна. Лучшие книги для профессионалов , Качественные товары лучших зарубежных фирм , Ароматный кофе для деловых людей . Всем этим заголовкам свойственна определенная гиперболизация (что бросается в глаза даже без знакомства с объектами рекламы) или, по определению американских коллег, эстетизация товара. Цель рекламы - воздействовать, убедить в необходимости данного приобретения. Отсюда и разница в структуре и композиции рекламных обращений и газетных материалов. В композиции рекламы все направлено на создание определенного эмоционального настроя, определенного образа объекта. Основная нагрузка падает на элементы оформления, так как иллюстрация в отечественной газетной рекламе пока тяготеет к документальности. Поэтому одни и те же элементы при оформлении редакционных и рекламных мате- [c.83]
В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным) Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли [7]. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя самостоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена) другие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные роли или роли, обусловленные половыми различиями). Если потенциальный покупатель "играет" ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все это окружающим). Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля предупреждающий плакат "в машине маленький ребенок". В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в действительности, так и тех, которые "действуют" только в средствах массовой информации. Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike. Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли. Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью в наше время, например, происходят очень стремительные изменения в "сексуальных" ролях мужчин и женщин, поэтому изображение того, что является "правильной" ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском. [c.343]
Создание впечатления о пользе и необходимости того или иного свойства продукта или о том, что некий товар обладает какими-либо особенностями, хотя на самом деле это не так. В одном из рекламных обращений фирмы Gainesburgers утверждалось, что в производимом этой компанией корме для собак содержатся "все молочные белки, необходимые вашей собаке". Это продукт действительно содержал молочные белки, которые отсутствовали в аналогичных продуктах конкурирующих фирм. Истина, однако, заключалась в том, что для собак молочные белки нужны в малых дозах или не нужны вовсе. По мнению ФТК, фраза "Молоко необходимо ВСЕМ" создает неверное впечатление о том, что регулярное употребление молока — необходимое условие хорошего здоровья. [c.670]
Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение в обществе имеет фундаментальное значение для анализа социального поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребления, не зависящие исключительно от дохода. Поскольку социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют естественные рыночные сегменты. Кроме того, их различия в образовании, доходе, профессиональных занятиях и географическом проживании являются полезными ориентирами для создания маркетинговых стратегий выбора местоположения розничного предприятия, ценообразования и особенно рекламы. Данные о социальных классах и их демографических особенностях могут подсказать выбор нужной тональности, подходящих культурных символов языка, персонажей рекламы и других аспектов содержания и оформления рекламного обращения. Знание доминирующего социоэкономическо-го статуса сегмента рынка (рабочий класс, средний класс и т. п.) по- [c.61]
Бриф как рекламное задание создается для организации целенаправленной работы при создании рекламного обращения. Основные пункты брифа позволяют четко организовать исходную информацию о рекламируемом объекте. . [c.207]
В созданном рекламном обращении подчеркивался отличительный имидж магазина. В качестве основного средства рекламы использовалась газета. В рекламе магазинов-конкурентов присутствовали в основном рисунки предметов мебели и цены, а в обращении South Gate West — картины, ассоциируемые с Азией — местом, где не ступала нога человека , вкупе с национальной живописью. Аналогичные темы использовались в оформлении магазина. [c.284]