Оптимизация контакта с поставщиками и партнерами по бизнесу также в конечном итоге положительно влияет на затраты, а соответственно приводит и к формированию более конкурентной цены. Ну и, конечно же, реклама. Распространяя информацию о своей компании, продукции и т. д., вы привлекаете все большее число сетевых покупателей, что, помимо всего прочего, позволяет улучшить ваш имидж и отношения с потенциальными покупателями. Все вышеперечисленное и определяет в конечном итоге высокую эффективность проведения электронной коммерции при помощи виртуального магазина. [c.235]
Представим себе магазин, старающийся привлечь богатых покупателей (его текущий имидж показан сплошной линией на рис. 19.1). Имидж магазина не соответствовал этому рынку. Необходимо либо переключиться на обслуживание массового рынка, либо стать более классовым магазином. Владельцы решили выбрать последнее и предприняли для этого определенные действия. Через некоторое время был проведен повторный опрос покупателей. Новый имидж магазина представлен пунктирной линией (см. рис. 19.1). Как видим, реконструкция прошла успешно. [c.642]
| Рис. 19.1. Сравнение старого и нового имиджа магазина, нацеленного на определенный класс потребителей |  |
Как будет показано ниже, инвестиционная активность фондов без нагрузки не отличается каким-либо заметным образом от деятельности фондов с нагрузкой . Это неудивительно. Нагрузка (приблизительно от 30 до 50% всей ее суммы идет лицам, которые непосредственно продают акции, остальная часть остается у посреднических организаций) представляет собой издержки по рекламе, обучению и созданию имиджа компании. Фирмы, торгующие по почте, часто продают товары дешевле, чем магазины. Продавцы, работающие в магазинах, и те, кто продает акции взаимных фондов, оказывают услуги и соответственно требуют вознаграждения за труд. Покупатели, считающие, что такие услуги стоят на самом деле меньше, могут и должны избегать их оплаты. [c.749]
Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показывают, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся [c.91]
Из рис. 12.3 вытекает, что снижение цены на престижные товары, продаваемые, в частности, в магазинах Люкс , приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начнет падать. [c.337]
Неудивительно, что в связи с параллельным импортированием производители вынуждены нести значительные потери. Во-первых, такое импортирование ведет к снижению средних цен продажи и, следовательно, к сокращению прибыли. Во-вторых, производители утрачивают контроль над тем, где и кому продается их продукция. Это может вредить имиджу торговой марки (и приводить в конечном счете к снижению цены), если, например, товары фирмы продаются в магазинах, которые не отвечают позициям этой фирмы на рынке. Наконец, могут ухудшиться отношения между производителями и их традиционными дистрибьюторами, если последние отметят у себя сокращение объемов продаж в пользу конкурентов, играющих на понижение цен. [c.306]
Большинство магазинов компании пользуются ее торговой маркой они также выступают в качестве наиболее важных средств создания и укрепления имиджа компании. Когда клиенты входят в магазин, их не атакуют демонстрацией образов молодости и красоты. Вместо этого они знакомятся с общим подходом компании к делу и проводимыми ею мероприятиями. Информацию об этом они могут найти на огромных плакатах в витринах, на листках и в брошюрах, которые лежат повсюду в магазинах. Компания строго следит за используемыми для этих целей материалами и за имиджем, создаваемым в магазинах, включая размещение товаров на витрине и формирование подарочных наборов. Внимание к мелочам очень важно, поскольку фирма не устраивает традиционных рекламных кампаний по всей стране. Внешний вид магазинов и оформление витрин должны быть убедительными и впечатляющими, чтобы поддерживать имидж компании. [c.457]
Модификация цен в зависимости от имиджа. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две разные цены, основываясь на различиях имиджа. Характерный пример поддержания имиджа с помощью цен демонстрирует на российском рынке фирма "Саламандра". Имея в Москве и Санкт-Петербурге собственные магазины, эта фирма продает там свою традиционно дорогую высококачественную обувь лишь с 10%-й скидкой по сравнению с европейскими ценами, хотя уровень доходов населения и покупательский спрос в РФ значительно ниже. Фирма предпочитает терять на объеме продаж, но сохранять свой имидж дорогой фирмы для состоятельных людей. [c.458]
Перечисленные ранее показатели качества сервиса формируются и реализуются на различных стадиях жизненного цикла товара. Например, имидж торговой марки товара формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обращения. Качество рекламы не зависит от качества товара, концепция рекламы формируется на стадии стратегического маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и упаковку товара, качество сопроводительной документации тоже формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется конструкторами, а качество послепродажного обслуживания покупателя реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервиса товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, повышение качества их сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции. [c.287]
Но каким же образом можно снизить наклон кривой спроса В модели монополистической конкуренции наиболее важной составляющей является реклама. И в данной области маркетинговая функция направлена на создание имиджа большей полезности продукта, купленного в конкретном магазине, или продукта определенной марки. По большому счету, эта полезность относится скорее к области психологии, однако мы наблюдаем, как успешно работает такой психологический имидж [c.65]
Структура сообщения, которое вы намереваетесь передать с помощью средств массовой информации, зависит от того, что именно вы собираетесь сказать. Речь может идти о создании благоприятного имиджа магазина или о специальных предложениях по продаже. Все это должен учесть специалист по маркетингу при составлении программы рекламирования. [c.216]
Паблисити имеет большое значение вследствие своей непредвзятости. Когда магазин покупает место в средствах массовой информации и помещает свою рекламу, ясно, что это пристрастный отзыв. Однако если в газете, в разделе новостей, появляется статья, описывающая деятельность магазина и его участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему хорошую репутацию. Когда общественность тепло и с симпатией относится к магазину, считается, что это способствует созданию привлекательного имиджа. [c.217]
С другой стороны, негативное паблисити может оказать прямо противоположное действие. Если средства массовой информации предали гласности некрасивые с точки зрения общественности события, связанные с магазином, это может ухудшить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конкурентам. [c.217]
Часто к руководству крупных магазинов, особенно фирменных или специализированных, обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начинаний и т.д., и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина розничной торговли составлен грамотно, в него обязательно будет включен пункт о выделении средств на поддержку подобных проектов. [c.217]
Товарное предложение это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его следует рассматривать как совокупность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут выступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства. [c.227]
Поставить у дверей магазина приятных молодых людей (юношу и девушку), которые от лица руководства магазина приносили бы посетителям извинения за доставленное неудобство и вручали бы... Да хоть шоколадные батончики за 10 рублей. Всего за 100 долларов имидж был бы спасен. [c.149]
Розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования, чтобы следить за достижением и удовлетворением целевых потребителей. Следует не забывать и о четком позиционировании магазина, хотя это не всегда возможно в районах с различными социоэкономическими показателями населения — в них нужно особенно четко определять имидж торгового предприятия. [c.642]
Для привлечения покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Они публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю сэкономить средства. В последнее время все чаще применяются программы постоянных покупателей , возможность опробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или у касс. Для поддержания и укрепления своего имиджа каждый розничный торговец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные магазины публикуют вкусную рекламу размером на целую страницу в таких журналах, как Vogue и Harper s. Они учат своих продавцов манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею большой экономии. При этом удается сократить затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала. [c.647]
Бенни описал Фло этот проект как "исследование имиджа", пояснив, что проект может помочь им в сопоставлении текущих позиций компании и ее основного конкурента. Такое предложение показалось Фло достаточно заманчивым, учитывая возрастающую конкуренцию со стороны близлежащих магазинов и появление еще двух крупных торговых центров в радиусе 25 миль. [c.170]
Чтобы определить рамки формирования выборки, Бенни использовал местные данные переписи населения и на их основе идентифицировал жилые районы, средний доход населения в которых был выше, чем в среднем для обследуемой местности. Затем он использовал систематическую случайную выборку, чтобы выбрать в этих районах две тысячи фамилий из обычного телефонного справочника, и каждому из этих респондентов отправил анкету. В ней были представлены две совокупности семантических дифференциальных шкал — одна для Harveys, а другая для Partridges. Он также включил вопросы, касающиеся частоты совершения покупок в обоих магазинах. К анкете прилагался конверт "оплаченного ответа" (120 анкет вернулись как неврученные адресатам). Спустя две недели было получено 243 пригодных к использованию ответа. Бенни вполне устраивал такой размер выборки, и он подытожил "суммарную реакцию" респондентов. Полученные имиджи двух фирм представлены в табл. С10.1. [c.170]
Дискуссии с дилерами компании сделали очевидным наличие некоторой неудовлетворенности существующими тенденциями. Конкуренция на рынке все росла, прибыль уменьшалась, и многие дилеры считали, что специализация на бытовой электронной аппаратуре не имеет хорошего будущего. Что касается сотрудничества именно с MEIR, то здесь также существовало некоторое недовольство, поскольку очень многие дилеры ощущали, что они потеряли принадлежность к некоторому "особому клубу", в который они входили раньше. MEIR сотрудничав теперь с 116 дилерами, работающими по всей стране, но созда-, валось ощущение неравного отношения к ним. MEIR всегда придерживалась традиционной японской практики ведения переговоров с каждым из дилеров — независимо и конфиденциально. В результате возникли существенные различия в условиях ведения коммерческой деятельности с разными дилерами, в итоге агрессивный дилер, относящийся к классу В, мог добиться лучших условий, чем более крупный дилер класса А. В самом конце списка небольшой независимый торговец электроаппаратурой был вынужден действовать на базе оплаты наличными при поставке, в то время как крупные сети магазинов, торгующих со скидкой, получали эксклюзивные преимущества. Возникало ощущение, что подобные эксклюзивные преимущества наносили вред имиджу торговой марки. Вместе с тем они приводили к беспокойству в среде дилеров, которые ощущали тщетность своих усилий, направленных на конкурентную борьбу с сетями магазинов, и становились значительно более чувствительными к различиям в прибыли, закладываемым в предлагаемые условия. Они предлагали разрешить всем дилерам начинать свою работу с одной стартовой точки, что могло бы дать им возможность более эффективно конкурировать с крупными сетями магазинов и, таким образом, сдерживать рост их влияния на рынке. [c.477]
Атмосфера магазина создается за счет цветового оформления, дизайна и планировки помещения, причем огромную роль играет как внешнее, так и внутреннее оформление. Среди факторов внешнего оформления можно назвать архитектурную конструкцию здания, вывески, витрины и цветовое решение, с помощью которых обеспечивается индивидуальность предприятия розничной торговли и привлекаются покупатели. Цель продавца в данном случае — создать дружественный имидж своего магазина, соответствующий общему характеру предприятия. Так, например, сеть магазинов Body создала образ компании, в центре внимания которой находится проблема защиты окружающей среды. Для этого в качестве основного цвета оформления интерьера был выбран зеленый и в оформлении витрин магазинов присутствуют соответствующие "природные" элементы. [c.605]
Не менее важное влияние на атмосферу торгового заведения имеет и дизайн интерьера. Планировка, освещение, различные приспособления и торговое оборудование способны сильно изменить восприятие помещения посетителем. Слишком узкие проходы в супермаркете, которые могут стать причиной давки, способны создать отрицательный имидж, а плохо освещенные помещения вообще отпугивают посетителей. На настроение покупателя оказывают воздействие освещение, звуки и запахи. Как мы уже обсуждали ранее в этой главе, каждый цвет имеет свое значение и может быть использован для создания в магазине желаемой атмосферы. Для создания атмосферы спокойствия и расслабленности во многих супермаркетах звучит тихая спокойная музыка, а в бутиках наоборот часто включают громкую поп-музыку, которая привлекает их целевых потребителей. В универсальных магазинах ближе к входу располагают отделы духов, а супермаркеты могут использовать для привлечения покупателей запах свежевыпеченного хлеба. [c.605]
Во-вторых, розничные продавцы не должны относиться к своей торговле как к рутинной работе. Впечатление от бренда значит намного больше, чем его имидж. Если владельцы магазинов заботятся о том, чтобы вызывать хорошие впечатления у покупателей, те будут приходить к ним чаще. Это демонстрируют такие компании, как Barnes Noble, супермаркет Stu Leonard и др. [c.160]
Другой важный элемент утверждения имиджа компании — торговый персонал, включая владельцев магазинов, пользующихся ее торговой маркой. Г-жа Роддик ищет людей, которые разделяют ее страстный интерес к глобальным проблемам и готовы брать на себя обязательства мирового масштаба. Помимо других способов проверки, каждый претендент на открытие магазина, имеющего торговую марку компании, обязан поработать в одном из магазинов Body Shop , чтобы его работу сумел оценить персонал и для того, чтобы пройти многочисленные интервью с руководящими работниками. [c.457]
К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о созданий положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей. Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине. [c.168]
Расширение семейства торговой марки происходит по горизонтали или по вертикали. Горизонтальное направлено на дифференцирование не потребителей, а скорее каналов распределения. Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения. Например, компания Levi предлагает два варианта знаменитых джинсов 501 дешевая модель (с оранжевой этикеткой) предназначена для магазинов низких цен, дорогая (с красной этикеткой) — для специализированных магазинов. Расширение торговой марки по вертикали предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам. Например, компания Amstrad, лидер на рынке домашних компьютеров, выяснила, что главным препятствием на пути к бизнес-сегменту был домашний образ ее марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой торговой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживания. [c.235]
Улучшение корпоративного имиджа. Выступления, интервью в масс-медиа и автобиография Аниты Роддик создали уникальный международный имидж сети магазинов Body Shop. [c.350]
Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, некоторые дилеры компании Ford в Чикаго считают, что их коллеги ведут слишком агрессивную рекламную и ценовую политику. Компании, работающие по системе франчайзинга с Pizza Inn, недовольны тем, что их коллеги не соблюдают рецептуру и подменяют ингредиенты, не обеспечивают должный уровень сервиса и вообще наносят ущерб имиджу владельца марки. Компанию Benetton обвиняют в том, что магазины, в которые она поставляет свой трикотаж, расположены слишком близко друг к другу, а потому их прибыль существенно уменьшается. [c.519]
Bloomingale s. Магазины с широким товарным ас-, сортиментом и имеющие высокую добавленную ценность сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, Качеству товаров и услуг, имиджу магазина. Такие магазины имеют высокую маржу прибыли, и в том случае, когда их сотрудникам удается достичь достаточно большого объема продаж, они становятся весьма прибыльными. . . .,-, [c.530]
Wal-Mart. Магазины с широким ассортиментом товаров и комплексом сервиса с низкой добавленной ценностью. Их главная забота — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких объемах продаж. [c.530]