Пассивный маркетинг — стратегия, при которой устанавливается низкая продажная цена и относительно невелики расходы на маркетинговые мероприятия. Такая стратегия поведения фирмы на рынке оправдана, если уровень спроса зависит главным образом от цены, конкуренция незначительна, предполагаемая емкость товарного рынка велика, а хорошо поставленная реклама обеспечивает исчерпывающую осведомленность покупателей о возможностях нового товара. Это приводит к тому, что потребитель предпочитает именно этот товар аналогичному по назначению, с более впечатляющими достоинствами, но и куда более дорогому товару. [c.137]
Сбор статистических данных уместно проводить с целью получения информации об осведомленности покупателей о новинке, их предпочтениях и т.д. [c.26]
Чистая продажная цена определяется суммой денежных средств, которая может быть получена от продажи актива на регулярно действующем рынке или независимым, добросовестным и хорошо осведомленным покупателям, за вычетом любых прямых затрат на выбытие и продажу. [c.115]
Способность продавать товары более подготовленным и образованным покупателям. В наше время покупатели редко делают покупки сгоряча. Как правило, прежде чем сделать окончательный выбор, они много ходят по магазинам, прицениваются к интересующим их товарам, стараются побольше узнать об их особенностях и характеристиках, преимуществах и недостатках, возможных альтернативах. Продавец-профессионал должен уметь общаться с такими хорошо осведомленными покупателями. [c.347]
Не вся эта информация оказывается доступной, а часть ее может оказаться ненужной. Менеджеры должны определить, до какой степени необходимо исследовать каждый из элементов. Следует, например, принять решение о том, сколько средств направить на маркетинговые исследования с целью определения уровня осведомленности покупателей о торговой марке и ее восприятия. [c.486]
Товарный знак На рынке Канады сильные позиции имеют марочные товары. Фирмы, выпускающие телевизоры, ориентируются на агрессивную наступательную стратегию. Осведомленность покупателей о товарной марке одной из фирм-конкурентов составляет в разных районах страны от 30 до 68%. Фирма В С отвергает концепцию производства марочного товара. По мнению экспертов, рекламная политика фирмы требует пересмотра. Осведомленность покупателей о товарной марке В С составляет от 6 до 29% в разных районах страны. 15% вообще не могут вспомнить фирму В С . [c.499]
У каждого элемента коммуникаций-микс — свои функции. В создании осведомленности покупателя основную роль играет выбор средств рекламы (медиа). Менеджмент выбирает тот набор средств рекламы, который позволил бы максимально увеличить количество и частоту контактов с потребителями при данном бюджете. Обращение имеет решающее значение для создания у целевой аудитории заинтересованности в товаре или услугах. Творческое использование рекламного текста, цвета, элементов новизны, юмора и движения увеличивает интерес к обращению. Качество обращения играет важную роль в усвоении аудиторией информации о товаре. На установки относительно товара особое влияние оказывает надежность источника, позитивный эффект имеет одобрение товара ведущим авторитетным специалистом. Вероятность совершения желаемого действия повышается при правильном выборе целевой аудитории. Например, если товар обладает абсолютной новизной, необходимо обратиться прежде всего к лидерам [c.316]
До сегодняшнего времени подобные технологические решения применялись только по отношению к тем услугам, которые давали стандартный результат. Однако, учитывая постоянный технический прогресс, особенно в компьютерной области, растущую осведомленность покупателей о технологиях и системах, можно сделать вывод, что конвейерный подход к сервису в ближайшем будущем будет применяться и для тех услуг, которые выполняются в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов. [c.437]
Осведомленные покупатели. Придают умеренное значение продукту и осведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на уровне цен конкурентов. Второй по выгодности сегмент. [c.292]
Доля осведомленных покупателей на рынке, необходимая, чтобы заинтересовать фирму в производстве товара высокого качества, тем выше, чем выше разница между издержками производства товара высокого качества и товара низкого качества, и тем выше, чем меньше максимальная готовность платить за товар высокого качества. Эта довольно простая формула во многом помогает лучше понять экономическую основу проблемы качества товара в России. Снижение реальных доходов населения сокращает спрос на большинство товаров, а следовательно, максимальную готовность платить за товар высокого качества. Минимальная доля покупателей, достаточная для того, чтобы заинтересовать продавца в предложении высококачественного товара, растет. Следовательно, снижаются стимулы для продавцов предлагать на рынок товар высокого качества. [c.87]
Цены и текущие расходы на рекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей о товаре. Поскольку [c.37]
При пассивном маркетинге, т. е. при реализации товара по низкой цене и отсутствии затрат на рекламу из-за хорошей осведомленности покупателей (разновидность распродажи), опасность со стороны конкурентов практически отсутствует. [c.38]
Цены и текущие расходы на рекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей о товаре. Поскольку рынок достаточно емкий, производитель несет дополнительные расходы на рекламу и прочие мероприятия, тем более когда на рынке появляются конкуренты. [c.46]
Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой марке и знакомство с ней. Поскольку мы обсудили стратегию и тактику построения осведомленности и ознакомления в различных разделах этой книги (например, глава 7), останавливаться на этом вопросе сейчас не будем. Но нам таки потребуется затратить больше времени для рассмотрения природы ассоциаций, создаваемых рекламой с торговой маркой. Эти ассоциации как раз и являются тем, что думают большинство людей об имидже марки. Вспомните, ведь торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. [c.313]
Вторая причина заключается в том, что материальная ценность торговой марки может привести к таким высоким ценам в зависимости от того, что она дает своей компании доступ к дистрибьюторской сети с товарами в одинаковой упаковке, размещенными в рядах на полках в магазинах высокую осведомленность покупателя и его приверженность, приводящую к потоку перепродаж товара (а вследствие этого, к доходам) в ближайшие годы и экономии маркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. Если компания владеет хорошо известным наименованием торговой марки, то она может управлять этой ценностью, применяя это же наименование к новому продукту вместо того, чтобы создавать абсолютно новое название марки, начиная все с самого начала. [c.320]
Поскольку количество ОРП или КВШ, которые вы можете приобрести, непосредственно зависит от того, какое количество средств вы в состоянии потратить, мы снова возвращаемся к самому главному вопросу медиапланирования чего именно мы хотим добиться, имея данный рекламный бюджет, дающий нам возможность купить определенное количество ОРП или КВШ — увеличения степени охвата или увеличения частоты рекламных контактов При любом рекламном бюджете всегда имеет место некоторый компромисс между увеличением степени охвата и увеличением частоты рекламных контактов. Некоторые критерии, с помощью которых проводится определение необходимой частоты рекламных контактов, обсуждались в предыдущей главе. Однако при проведении некоторых рекламных кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата. Например, для того чтобы добиться успеха при проведении рекламной кампании, нацеленной на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара, может возникнуть необходимость в охвате значительной доли рынка. К тому же, энергичная реклама, нацеленная на повышение уровня осведомленности покупателей, может избавить от необходимости проведения повторных рекламных кампаний. Если же целью рекламной кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях нового товара или формирование у них положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), то может возникнуть необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае самой важной характеристикой предлагаемого графика использования средств распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов. [c.611]
Большой марочный капитал и высокий уровень осведомленности покупателей влияют на то, что маркетинговые расходы производителя относительно его доходов снижаются. [c.116]
Что касается многих потребительских товаров, то покупатели не очень хорошо осведомлены об их рыночных ценах. В эту категорию попадают товары класса "люкс" и редко покупаемые товары. Обычно покупатели хорошо осведомлены о ценах на основные виды товаров. Покупатели промышленных товаров, как правило, достаточно информированы о ценах на наиболее распространенную номенклатуру товаров. Осведомленность о ценах на услуги в отличие от цен на товары является более широкой. В тех случаях, когда осведомленность покупателей о рыночных ценах является достаточно высокой, предприятие должно действовать очень осторожно с тем, чтобы цены на его товары не оказались неконкурентоспособными. Если же предприятие желает назначить цены на свои товары, отличающиеся от установившихся на рынке, оно должно быть уверено в том, что его товары достаточно интересны для покупателей и отличаются от уже имеющихся на рынке товаров. Если осведомленность о ценах является низкой, то предприятие имеет большую свободу действий в том, что касается повышения или снижения цен. В таких ситу- [c.154]
Принцип замещения гласит, что осведомленный покупатель в условиях открытого рынка не заплатит за предприятие больше, чем за предприятие с эквивалентной полезностью, или больше, чем затраты на возведение аналогичного объекта в приемлемые сроки. Максимальная стоимость имущества не должна быть выше минимальной цены на имущество с такой же полезностью, так как ценность конкретного объекта в глазах покупателя сильно зависит от возможности найти заменяющий сопоставимый объект. [c.53]
Все большее осознание средствами массовой информации возрастающей осведомленности покупателей о других странах, их товарах, а также о различиях между ними (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). [c.994]
Принцип замещения гласил, что осведомленный покупатель в условиях открытого рынка не заплатит за объект недвижимости больше, чем за объект подобной полезности, доходности или чем затраты на возведение аналогичного объекта в приемлемые сроки. Если на рынке имеется несколько объектов недвижимости одинаковой для потребителя полезности, то самым большим спросом будут пользоваться объекты, имеющие самую низкую цену. [c.23]
Что же это за критерии, спросите вы. Критерии отбора проекта являются составляющими процесса инициации. Согласно учебнику РМВОК критерии отбора проекта связаны с его продуктом. Другими словами, критерии отбора связаны с тем, для производства какого продукта или услуги предназначен проект, и какую выгоду это принесет компании. Критерии отбора охватывают все сферы бизнеса от рынка, финансов, информационных технологий и до персонала. Одним из критериев отбора проекта могут быть финансовые оценки. Например, критерии отбора могут поставить условие либо проект должен увеличить доходы на определенный процент, либо он будет закрыт. Аналогично, критерии отбора могут затрагивать увеличение доли рынка, или улучшение осведомленности покупателей о компании, или удовлетворение покупателей продуктом проекта. Для вы- [c.121]
Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями — например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика. вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности., [c.46]
Это возвращает нас к проблемам, рассмотренным в гл. 4, где мы показали, что повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится лишь в плоскость сопоставления дороже-дешевле . [c.192]
На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы. [c.236]
Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора-выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему. [c.487]
В этой части процесса сегментирования не существует заведомо правильных или неправильных ответов. Отсюда требование к менеджерам нужно построить выбор переменных под конкретные нюансы своего рынка. Например, могут существовать покупатели, для которых характерна осведомленность или повышенная реакция на внешние тенденции. К ним можно отнести людей, обеспокоенных экологическим ущербом утилизации продуктов и процессов производства. Другой вариант выяснить, изменение дохода каких покупателей наиболее точно соответствует общей экономической ситуации. Или, наоборот, могут быть покупатели, чей бизнес, рынок или стиль жизни очевидным образом зависит от политических сил и государственного регулирования. [c.136]
Необходимо указать, что конкретно должно быть достигнуто в результате продвижения позиционирование марки, отражение основных ценностей покупателей, выделение отличительного преимущества или сильных сторон. Цели продвижения ставятся для каждого сегмента, они должны быть четкими и понятными. Например, задача может заключаться в создании потребности в новом продукте или осведомленности о марке, позитивного отношения к продукту, намерения совершить покупку, предпосылки к продаже, преодолении действий конкурента. Список возможных целей приведен в табл. П1.7. [c.171]
Новые потребители впервые оказываются на рынка и представляют наибольший интерес. Наиболее привлекательные группы покупателей товаров широкого потребления, с точки зрения американского производителя, - молодые люди и м й мигранты, Обе группу находятся в стадии формирований предпочтений, и будут находиться на рынке долгие годы, а значит, производителю важно прилагать асе возможные усилия, чтобы на разочаровать их предлагаемых продуктах. Рвкла- -ма, нацеленная на новых потребителей, должна строиться а соответствии с принципами, используемыми для рекламы новых товаров. Рекламные сообщения при- званы содействовать повышению уровня осведомленности покупателя, созданию и поддержанию имиджа арки, формировать у потребителей оа ушнив того, что данный товар создан именно для них. При этом нельзя забывать, что завоевать доверие новых потребителей возможно только при использовании доступных и понятных им терминов и рекламных средств, с учетом особенностей возраста и национальной культуры. Шестнадцатилетний латиноамериканец, проживающий в Техасе, и его ровесник, коренной американец, no-разному воспринимают и по-разному относятся к одним и тем же рекламным обращениям и средствам. [c.335]
Ценность имени и торговой марки повышается благодаря продвижению, в том числе рекламным кампаниям. Повышение ценности имени и марки непосредственно влияет на приверженность покупателей, повторные сделки и в конечном итоге на портфель заказов. Компании, стремящиеся к росту осведомленности покупателей о торговой марке и повышению ее ценности, должны постоянно контролировать свои активы посредством индексации. Методы оценки марки, изложенные в главе 12, могут быть использованы и в случае, когда компания решает по какой-либо причине продать свои торговые марки. Рыночные активы могут быть расширены путем приобретения новых торговых марок и названий. Но когда на продажу выставляются ценные рыночные активы, цена может взлететь очень высоко, как это произошло при покупке компанией Nestle фирмы Rowntree. [c.238]
Многие компании не используют имеющиеся у них преимущества. Многие даже не удосуживаются составить описание активов с указанием их стоимости. Необходимо творчески подойти к поиску альтернативных механизмов распределения, используя методики, изложенные ранее в этой главе. Исходя из анализа продажной стоимости и информации о все более искушенных и осведомленных покупателях вполне возможно изыскать новые, менее дорогостоящие каналы распределения. За последние годы возросло количество франшизных соглашений. Возможно, рассмотрев подходящие для такого рода соглашения по товарам и услугам, вы сможете увеличить свои доходы. Некоторые компании не хотят заключать франшизные соглашения из-за боязни потерять всеобъемлющий контроль своего бизнеса. Однако идя на такие соглашения, компания растет быстрее и охватывает все большее число географических территорий, что, как правило, может быть подкреплено органическим ростом. [c.239]
После этого, разумеется, перед нами встает следующий вопрос сколько именно рекламных контактов нам необходимо обеспечить и поддерживать для достижения уровня максимальной осведомленности за один четырехнедельный цикл или за какой-либо другой период времени, например, в течение покупательского цикла данного продукта (Вполне возможно, что в каких-либо иных ситуациях, нам будет нужно добиваться не максимальной осведомленности покупателей, а каких либо иных целей, но сам принцип при этом остается неизменным). Таким образом, нам необходима информация, на основании которой мы определим, какое именно количество рекламных контактов необходимо для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности (или каких-либо иных целей). [c.585]
Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы А. К. Нильсен , о безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названиями, осведомлено 59% покупателей. При этом 44% из числа осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений, а 70% из них собираются совершить повторные покупки. Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст-от 35 до 45 лет. [c.295]
Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя20. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше-реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель. [c.505]
Чтобы достичь успеха в организации маркетинговой кампании, необходимо учитывать предпочтения упомянутых четырех ippft> укрепляя лодаи шх потрввиттй о мнении о правильности их выбора, оказывая влияние на покупателей без определенных лруевржвнностеб, и повышать уровень осведомленности у [c.335]