Степень охвата аудитории и частота рекламных контактов [c.610]
Поскольку количество ОРП или КВШ, которые вы можете приобрести, непосредственно зависит от того, какое количество средств вы в состоянии потратить, мы снова возвращаемся к самому главному вопросу медиапланирования чего именно мы хотим добиться, имея данный рекламный бюджет, дающий нам возможность купить определенное количество ОРП или КВШ — увеличения степени охвата или увеличения частоты рекламных контактов При любом рекламном бюджете всегда имеет место некоторый компромисс между увеличением степени охвата и увеличением частоты рекламных контактов. Некоторые критерии, с помощью которых проводится определение необходимой частоты рекламных контактов, обсуждались в предыдущей главе. Однако при проведении некоторых рекламных кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата. Например, для того чтобы добиться успеха при проведении рекламной кампании, нацеленной на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара, может возникнуть необходимость в охвате значительной доли рынка. К тому же, энергичная реклама, нацеленная на повышение уровня осведомленности покупателей, может избавить от необходимости проведения повторных рекламных кампаний. Если же целью рекламной кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях нового товара или формирование у них положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), то может возникнуть необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае самой важной характеристикой предлагаемого графика использования средств распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов. [c.611]
Основные параметры, характеризующие степень охвата и частоту рекламных контактов [c.611]
Параметры, характеризующие частоту рекламных контактов [c.612]
Из таблицы видно, что плотность распределения рекламных контактов позволяет получать более детальное представление о реальном состоянии вещей, чем величина степени охвата аудитории и средней частоты рекламных контактов. Явные всплески на концах кривой распределения при полном отсутствии рекламных контактов (при значении 0) и при 6 рекламных контактах представляют собой результат воздействия множества различных функций распределения по сути дела эти всплески характеризуют тех людей, которые стремятся не читать большого количества журналов, и тех, которые пытаются читать много журналов. [c.614]
Различные функции распределения могут в результате давать те же значения охвата аудитории и средний частоты рекламных контактов, которые имеют совершенно различный смысл и значение. Анализ плотности распределения частоты контактов изначально основан на предположении, что смысл заключается именно в том, какое количество рекламных контактов получает каждый член потенциальной аудитории. Очень часто бывает полезно оформлять данное предположение в явном виде, определяя истинную ценность всех рекламных контактов из одной и той же последовательности. [c.614]
На смену этим методам пришла новая категория компьютерных моделей — имитационные модели. В сущности, эти модели основаны на обработке реальных данных о степени охвата аудитории (полученных на основании статистических исследований потенциальных покупателей) и имитируют возможную степень охвата и частоту рекламных контактов этих покупателей при заданных графиках использования средств распространения рекламы, В результате полученные значения частоты рекламных контактов часто сопоставляются также с функцией отклика на рекламное воздействие, которая определяется на основе тех или иных управленческих решений, после чего наиболее оптимальным графиком кампании считается [c.623]
Представьте себя менеджером, которому поручено проведение рекламной кампании новой серии устройств для маркировки товаров для использования в продовольственных магазинах розничной торговли. Цель разработанной вами рекламной кампании — повышение уровня осведомленности об этом устройстве множества управляющих магазинами, которые входят в розничную сеть магазинов. Предложено два графика проведения рекламы одинаковой стоимости. Один из этих планов основан на использовании множества специальных журналов и позволит охватить 10 тысяч управляющих магазинами при частоте рекламных контактов 1,1. Второй план основан на использовании меньшего количества журналов и позволяет охватить четыре тысяч человек при частоте рекламных контактов 5,4. Какой из альтернативных планов более эффективен Какие другие факторы следует принять во внимание [c.642]
Частота рекламных контактов, 610 Черновой макет, 509 Чистый охват аудитории, 610 Читательская аудитория, 606 [c.773]
Рекламное агентство рассмотрит общий рейтинг графика использования средств рекламы. Общий рейтинг оценивает общее количество контактов с аудиторией в соответствии с принятым графиком. Если график охватывает 90% семей при средней частоте рекламного контакта, равной трем, общий рейтинг составит 270 пунктов. Агентство также подсчитает средневзвешенное число рекламных контактов, выражающее степень весомости средства информации, которая определяется относительным баллом силы его воздействия. Необходимо добавить, что контакты с рекламой и их частота имеют отношение к числу потребителей, видевших носи- [c.342]
В табл. 17.2 показаны некоторые довольно красноречивые альтернативные варианты. Вариант рекламной кампании А предполагает, что единственная ценность графика использования средств рекламы заключается в обеспечении охвата аудитории. Из этого варианта следует, что для всех членов соответствующей аудитории необходимо обеспечить один рекламный контакт, а все последующие контакты не имеют никакого значения. Вариант Б предполагает, что все рекламные контакты имеют одинаковую ценность и смысл. Вариант В исходит из предположения о том, что рекламные контакты будут оказывать одинаковое воздействие на аудиторию до тех пор, пока их число не достигнет трех, а все последующие контакты не играют никакой роли. Все прочие варианты рекламных кампаний основаны на своих собственных предположениях. Совершенно очевидно, что при проведении расчетов фактической степени охвата аудитории существенную роль играет то, какова ценность тех или иных рекламных контактов. Так, если будет сделано предположение о том, что при количестве рекламных контактов менее трех кампания не достигнет своей цели, то степень охвата аудитории нам следует определять не по количеству людей, которые имели хотя бы один рекламный контакт, а по количеству тех, кто вступит в контакт с рекламным обращением не менее трех раз. Некоторые специалисты в области использования средств рекламы называют степень охвата, которая основана на использовании эффективной частоты контактов в качестве некоторого порогового уровня, эффективной степенью охвата. [c.614]
Коэффициенты частоты kft рекламных контактов являются следующими [c.49]
Что такое эффективная частота Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго, то следующий возникающий вопрос заключается в том, а сколько раз за период жизни контакта эффективно показать рекламу, т. е. решить известную дилемму между частотой и охватом . [c.56]
Забавно, но, по мере того, как грохот рекламы с целью привлечь внимание потребителей нарастает, многие компании отворачиваются от использования традиционной мощной рекламы в газетах и на телевидении и перемещают ее на более спорные (и менее массовые) средства, типа ее размещения над писсуарами и прокрутки рекламных роликов перед показом кинофильмов. Такая практика поддерживается ростом числа альтернативных средств массовой информации (например, кабельного телевидения и появлением все новых частот, на которых идет радиовещание), которые захватывают аудиторию традиционных СМИ. В результате затраты в расчете на один рекламный контакт в традиционных СМИ, типа широковещательного телевидения, повышаются. [c.283]
Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию [c.90]
Многие рекламодатели полагают, что потенциальным клиентам необходимо большое количество контактов недостаточная частота повторений может обернуться потерями, поскольку реклама будет едва замечена. Другие, напротив, сомневаются в необходимости высокой частоты. Они считают, что после того, как потребитель увидел одно и то же рекламное объявление несколько раз, последующие повторы либо раздражают его, либо человек перестает замечать эту рекламу. Частично цель повторов заключается в том, чтобы освежить в памяти реклам- [c.709]
Компания, работая вместе с отделом по медиа-средствам рекламного агентства, определяет какой охват, частоту и воздействие должна обеспечить рекламная кампания. Предположим, вы хотите, чтобы ваша рекламная кампания обеспечивала, как минимум, один контакт с 60% целевого рынка, состоящего из 1 млн. человек. Это составляет 600 000 показов. Но вам необходимо, чтобы один среднестатистический человек видел рекламу три раза в течение рекламной кампании. Это составит 1 800 000 показов. Для того чтобы один человек заметил вашу рекламу три раза, может потребоваться 6 показов. Следовательно, вам необходимо обеспечить 3 600 000 показов. Теперь допустим, что вы хотите использовать высокоэффективный инструмент средства [c.155]
У каждого элемента коммуникаций-микс — свои функции. В создании осведомленности покупателя основную роль играет выбор средств рекламы (медиа). Менеджмент выбирает тот набор средств рекламы, который позволил бы максимально увеличить количество и частоту контактов с потребителями при данном бюджете. Обращение имеет решающее значение для создания у целевой аудитории заинтересованности в товаре или услугах. Творческое использование рекламного текста, цвета, элементов новизны, юмора и движения увеличивает интерес к обращению. Качество обращения играет важную роль в усвоении аудиторией информации о товаре. На установки относительно товара особое влияние оказывает надежность источника, позитивный эффект имеет одобрение товара ведущим авторитетным специалистом. Вероятность совершения желаемого действия повышается при правильном выборе целевой аудитории. Например, если товар обладает абсолютной новизной, необходимо обратиться прежде всего к лидерам [c.316]
В ходе медиа-планирования необходимо рассчитать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. Наиболее важное значение охват аудитории имеет в рекламной кампании, предваряющей выпуск на рынок новой продукции в рекламе фланговых торговых марок в расширении семейства известной марки в рекламе торговых марок, пользующихся слабым спросом или при неопределенности на целевом рынке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потребителей или коротком цикле потребления. [c.595]
Многие рекламодатели считают, что для эффективного воздействия на целевую аудиторию необходимо высокое число контактов (низкая частота повторов не даст результатов, так как рекламные обращения просто пройдут незамеченными). Другие сомневаются в необходимости высокой частоты. Они считают, что после того, как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается на нее, либо игнорирует, либо пере- [c.595]
Очевидно, что те рекомендации, которые были высказаны в предыдущем разделе (наиболее подходящей частотой является три или четыре рекламных воздействия в течение четырехнедельного цикла), основаны на результатах целого ряда исследований и поэтому представляют собой определенное усреднение. Эксперименты по определению периодов приработки и износа рекламы позволяют несколько лучше представить себе те ситуации, в которых может быть оправданной более высокая частота рекламных контактов. Высокая повторяемость рекламы оправдана только в тех случаях, когда она содержит интересные сообщения, например, при выпуске на рынок новой торговой марки, новых рекламных текстов и носителей когда рекламное сообщение более сложное, а также в тех случаях, когда сообщение в большей степени рассчитано на эмоциональное восприятие людей. Частота повторения рекламы должна быть снижена, если в ней нет ничего [c.588]
Пришло время ввести и определить два самых главных понятия в сфере медиапла-нирования степень охвата аудитории и частота рекламных контактов. Под степенью охвата аудитории понимается количество людей или семей, которые на протяжении определенного промежутка времени (чаще всего используется четырехнедельный период, хотя это вовсе не обязательно) хотя бы один раз вступали в контакт с рекламой в рамках проведенной рекламной кампании. Обращаем особое внимание на то, что ни один человек, который дважды или большее количество раз видел один и тот же рекламный ролик (как в приведенном выше примере, кто-то мог видеть телеролик целых 17 раз), не учитывается ни дважды, ни большее количество раз — только один раз. [c.610]
Таким образом, практически во всех случаях под термином степень охвата или охват понимается недублированный охват, из которого исключены значения внутреннего и внешнего перекрытий. С учетом того, однако, что при проведении практически всех рекламных кампаний всегда имеется множество людей, видевших то или иное рекламное обращение больше одного раза, используется такое понятие, как частота рекламных контактов, которое определяет, сколько именно раз тот или иной человек видел данное рекламное обращение. Средняя частота рекламных контактов характеризует, таким образом, среднее количество контактов с рекламой того или иного человека или семьи в рамках данной рекламной кампании. Следовательно, поскольку количество ОРП определяет общее количество рекламных контактов, а степень охвата характеризует количество людей, которые имели эти рекламные контакты только один раз, то величина ОРП равна средней частоте рекламных контактов, умноженной на степень охвата (который в данном случае также должен измеряться в общерейтинговых пунктах). [c.610]
В примере с демонстрацией телевизионного ролика степень охвата равна 25 общерейтинговым пунктам (при условии, что данные три телепрограммы не перекрываются между собой во времени), а средняя частота рекламных контактов была равна 5,68 при общем количестве ОРП за неделю, равном 142. Если рассмотреть вариант покупки рекламной площади в журналах, то при графике использования средств рекламы, который предусматривает размещение одного и того же рекламного объявления в журнале А (с читательской аудиторией 28 млн. чел.) и в журнале Б (22 млн. читателей), мы получим 50 млн. рекламных контактов (которые иногда фигурируют в литературе как количество возможных шансов на то, что реклама будет увидена, — КВШ). Если 10 млн. людей прочитают одновременно и журнал А, и журнал Б, то мы полу- [c.610]
Причины, по которым такого рода компьютерные модели могут представлять ту или иную ценность для медиапланировщиков, совершенно очевидны, поскольку эти модели позволяют специалистам оперативно находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение рекламы, степень охвата аудитории и частоту рекламных контактов в случае реализации альтернативных вариантов рекламной кампании. При этом, однако, не следует забывать, что медиаплани-ровщикам (или их заказчикам) никогда не следует слишком восхищаться кажущейся объективностью чисел, фигурирующих в компьютерных распечатках. Все эти числа должны корректироваться с учетом различных критериев качественного характера и экспертных оценок, к обсуждению которых мы приступаем в следующем разделе. [c.624]
Основные параметры, которые принимаются во внимание при выборе того или иного рекламного носителя в рамках выбранной категории СМИ, — это затраты на тысячу человек — ЗТЧ, для печатных средств массовой информации или стоимость одного общерейтингового пункта — СОРП, для телевидения, причем оба эти параметра представляют собой выраженную в финансовых единицах меру количества рекламных контактов. Тем не менее всегда имеет смысл проводить количественное определение степени охвата (количество человек, которые вступают в контакт с рекламой как минимум один раз) и среднюю частоту рекламных контактов (среднее количество рекламных контактов, приходящихся на одного человека). Решения, принимающие во внимание количество рекламных контактов, делают более точным и понятным, что же именно позволяет получить данный медиаплан. [c.641]
Еще один способ оценки рекламного бюджета заключается в определении количества контактов с рекламой каждого из потенциальных покупателей, которые могут оказаться необходимыми для достижения целей рекламной кампании (т.е. в определении частоты повторения рекламы, которую необходимо обеспечить на протяжении запланированного периода, например, пять рекламных контактов на протяжении четырех недель). После этого полученную величину умножьте на общее количество покупателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания (т.е. на величину охвата средствами рекламы — например, 10 млн. женщин в возрасте 25—54 лет). Полученное произведение и есть общее количество необходимых рекламных контактов (в данном примере, пять рекламных контактов, умноженные на 10 млн., дают в результате 50 млн. контактов на протяжении четырех недель). На следующем этапе можно провести "финансовую оценку" желаемого количества рекламных контактов, исходя из предварительного перечня СМИ — носителей рекламы. Так, если затраты на охват рекламой тысячи женщин целевой категории в возрасте от 25 до 54-х лет в самое дорогое вечернее время на ТВ составляют 25 долл. (или примерно 2,5 цента на один рекламный контакт), а в дневное время — всего 6 долл. (или 0,6 цента на один рекламный контакт), то при равномерном распределении рекламы между вечерним и дневным временем рекламы на ТВ удельные расходы в ходе кампании составят 1,55 цента на один целевой рекламный контакт (в следующей главе указаны источники, из которых взяты данные числовые данные). При 50 млн. контактов на протяжении четырех недель этот показатель можно трансформировать в рекламный бюджет, величиной 775 тысяч долл. (т.е. 1,55 цента умножить на 50 млн.), что в расчете на календарный год, состоящий из тринадцати четырехнедельных циклов, приводит к затратам на размещение рекламы в СМИ на уровне несколько выше 10 млн. долл. [c.584]
Третья причина, по которой даются рекомендации об обеспечении трех или четырех рекламных контактов на протяжении запланированного цикла кампании, заключается в том, что именно такое количество воздействий соответствует чаще всего используемому уровню эффективной частоты повторения, которая применяется рекламными агентствами [44]. Понятие эффективного рекламного воздействия ввел в 1977 году в оборот исследователь в области рекламы Алвин Ахенбаум (Alvin A henbaum) [45]. В сущности, смысл этого понятия заключается в том, что существует некоторый минимальный пороговый уровень рекламных воздействий, ниже которого между потенциальным покупателем и рекламным сообщением просто не устанавливается достаточно прочная взаимосвязь. Таким образом, все рекламные контакты, количество которых не достигает уровня эффективной частоты повторения, были растрачены впустую, а все люди, которые были охвачены рекламой меньшее количество раз, как правило (хотя и не всегда), менее трех или четырех рекламных контактов на протяжении цикла покупки, не были эффективно охвачены рекламой. Рекламные агентства широко используют в своей деятельности понятие эффективной частоты повторения рекламы [46]. [c.586]
В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза, потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие 50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е. тем, что яатяется результатами исследований). После этого рекламодатель может на основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе. [c.591]
Тем не менее после завершения этих изнурительных числовых вычислений необходимо также принять во внимание целый ряд оценок и суждений качественного характера, поскольку никакой компьютер не в состоянии в полной мере учесть все качественные аспекты, которые.сопряжены с приобретением рекламных возможностей тех или иных СМИ (например, фактор "возбуждения зрителей" при демонстрации рекламного ролика в момент демонстрации футбольной игры на Суперкубок). К тому же при использовании компьютерных методов прогнозирования необходимо руководствоваться здравым смыслом, особенно при определении, что именно должны оптимизировать эти компьютерные программы — необходимо, например, сделать выбор между желаемым количеством рекламных контактов (частотой повторения рекламы) и количеством людей, которые будут иметь потенциальную возможность увидеть (услышать) данное рекламное сообщение (так называемый охват аудитории). Данная глава посвящена обсуждению вышеперечисленных принципов и всего процесса в целом в конце главы это обсуждение иллюстрируется с помощью описания медиаплана вымышленной компании Broiler. [c.603]
В результате исследований припоминаемости рекламных ТВ-роликов различной продолжительности установлено, что степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра) [42]. Различия между 15- и 30-секундными роликами незначительны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов, и когда сами ролики "информационны" по своей направленности. Под "информационностью" рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирование отношения к данному товару) [43]. [c.631]
Проблема медиаспециалиста заключается в том, что ему необходимо найти компромиссное соотношение между показателями охвата аудитории, частоты и силы воздействия. Он, например, имеет возможность направить значительную часть бюджета на увеличение числа потребителей, которые увидят рекламное обращение, или частоты, в результате чего сократится охват целевой аудитории. Если специалист примет решение вложить средства в носитель рекламы, обладающий большей силой воздействия, ему придется пожертвовать частотой контактов аудитории с рекламой. Искусство разработки графика использования средств рекламы заключается в нахождении наиболее эффективной комбинации охвата, частоты и силы воздействия. Специалисты советуют ориентироваться на минимальную частоту в 3-4 раза. Первый рекламный контакт создает осведомленность о товаре, второй — способствует пониманию его сущности. И только при третьем или четвертом по счету контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию. Если менеджер устанавливает рекомендуемую частоту, охват аудитории он определит автоматически исходя из бюджета. [c.343]
Основной проблемой клиентов при решении вопросов медиаразмещения представляется тот грустный факт, что рекламодателей должна волновать удельная стоимость не контакта, а рекламного эффекта. Но для принятия решения, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса 1) какова длительность эффекта от контакта с рекламой и 2) что такое эффективная частота Примеры наиболее распространенных мнений и правильных ответов приведены в табл. 4. [c.55]
Таким образом, оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость не контакта, а недельного охвата, т. е. задачей медиапланирования служит достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Ждать признания этой задачи своей от медийщиков не стоит, так как простой финансовый анализ демонстрирует, за что рекламные агентства так любят модель эффективной частоты — использование ее в качестве аргументации позволяет определять оптимальный бюджет в три раза больше необходимого (рис. 29). [c.57]
Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель-охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет. [c.524]