| Рис. 9.1. Коммуникации-микс в Великобритании, 2000 г. |  |
Реклама — наиболее очевидный элемент коммуникаций-микс. Самые крупные расходы на рекламу в расчете на душу населения осуществляются в Швейцарии и странах Скандинавии, наименьшие — в Италии, Греции и Португалии (см. табл. 9.1). Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг посредством таких масс-медиа, как телевидение, радио, печатные издания. Этапы разработки рекламной программы компании представлены на рис. 9.7. [c.325]
Определение коммуникаций-микс [c.351]
И без того широкий круг коммуникативных средств, которые имеет возможность использовать компания, постоянно вбирает в себя новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс. [c.353]
Вместе с тем не стоит забывать, что эффективные личные продажи всегда идут рука об руку с высокими издержками труда торгового персонала компании. Средняя стоимость одного продавца (включая накладные расходы) в Великобритании в 2000 г. составляла 50 тыс., а в США час работы торгового представителя оценивается в среднем в 350.1 Прямые продажи — основная статья затрат коммуникаций-микс, однако ни один бухгалтер не. в состоянии отразить в полной мере объем ресурсов, направляемых на продажи лицо,м к лицу . В современных компаниях многие исполняющие технические, маркетинговые и общие управленческие функции менеджеры большую часть рабочего времени занимаются только продажами, а возглавляет их президент компании, в обязанности которого входит поддержание связей с основными заказчиками. [c.355]
Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций (1) определение целевой аудитории, (2) формулирование коммуникативных целей, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета, (6) принятие решения о коммуникациях-микс, (7) оценка результатов коммуникаций, (8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. [c.560]
РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ-МИКС [c.574]
При разработке маркетинговых коммуникаций-микс необходимо изучить преимущества и недостатки каждого средства продвижения, определить тип рынка, выбрать стратегию (проталкивание товара или привлечение к нему покупателей), оценить степень готовности потребителей к покупке, стадию жизненного цикла товара и положение компании на рынке. Измерение эффективности маркетинговых коммуникаций-микс включает в себя опрос представителей целевой аудитории относительно запоминаемости рекламы, частоты встреч с нею, отношения к компании и ее товару. Управление единым коммуникативным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). [c.581]
Часть компаний по-прежнему отводят прямому и онлайновому маркетингу второстепенную роль в маркетинговых коммуникациях-микс, другие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации (интегрированный прямой маркетинг (ИПМ)). Программы ИПМ, концентрирующиеся на мультимедийном подходе к рекламе, как прави- [c.676]
К основным инструментам коммуникаций следует добавить еще два других. Во-первых, огромное значение имеют внешний вид товара, его цена и подача потребителю. Таким образом, менеджерам необходимо координировать не просто коммуникации-микс, а весь комплекс маркетинга. Во-вторых, коммуникации — это не только мероприятия по продвижению товара. Очень мощное средство коммуникаций — отзывы потребителей о товаре. Если вы предлагаете уникальные товары или услуги, потребители рано или поздно узнают об этом и их не надо будет уговаривать сделать у вас покупку. [c.318]
Тип коммуникаций-микс определяется покупательским поведением. Важную роль в принятии покупательских решений, характеризующихся низкой степенью вовлеченности, играют мероприятия по продвижению товаров (например, раздача бесплатных образцов), вызывающие изменения в поведении потребителей. В случае с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлеченности (решение крупных проблем), информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи. На решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказывает реклама. [c.330]
Специалист по личным продажам должен решить, как наиболее эффективно встроить личные продажи в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех факторов, воздействующих на процесс коммуникации, каналов коммуникации, типа товарной продукции, издержек и других условий осуществления личных продаж. Он должен уметь использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. Ему одновременно необходимо учитывать несколько факторов, включающих сам товар, рынок, каналы распределения характер информации, необходимой для продажи товара цели маркетинговых коммуникаций доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. [c.103]
На следующем этапе необходимо изучить каждый из оставшихся разделов и опять убрать все вопросы, не относящиеся к делу. Задавать вопросы по поводу идентификации брендов для компании, которая не имеет торговых марок, по понятным причинам не надо (хотя вопрос о том, должна ли фирма иметь бренды, обязательно должен быть задан). Также не требуется проверки распределения ассигнований на рекламные кампании с непосредственным откликом, когда этот инструмент не используется как часть маркетинговых коммуникаций-микс это устраняет и другие вопросы, связанные с прямой рассылкой. 30-40% вопросов в любом списке будут удалены, упростив окончательный вариант и сделав его более управляемым. [c.340]
Фирма должна вести коммуникации с целевыми покупателями о своем новом продукте — элемент продвижения, — а также обеспечивать наличие его в продаже по подходящей цене, то есть развивать остальные элементы маркетинга-микс. [c.32]
Разработка эффективных коммуникаций содержит восемь этапов (1) определение контактной аудитории, (2) определение целей коммуникации, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) формирование общего бюджета на продвижение, (6) принятие решения о средствах продвижения-микс, (7) оценка результатов продвижения, (8) координация процесса ИМК. [c.694]
В маркетинге под продвижением следует понимать коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение-микс состоит из нескольких направлений деятельности, [c.152]
Рекомендации по маркетингу-микс неизбежно потребуют изменений в текущей деятельности и расходах. Для того чтобы увидеть масштаб этих перемен, стоит составить резюме задач в рамках новых программ. Чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо распределить обязанности по конкретным менеджерам. В дополнение к этому определяются четкие сроки (графики) выполнения задач, чтобы избежать коллизий между различными продуктовыми группами или сегментами, способствовать внутренним коммуникациям и выполнению всех маркетинговых рекомендаций. Нельзя допускать, чтобы менеджеры составляли обширные и нереалистичные списки пожеланий . Это требует оценки затрат на выполнение всех маркетинговых работ, а также оценки осуществимости последних. [c.175]
Комплексный маркетинг ("маркетинг-микс") — так называемый смешанный маркетинг, комбинированное и координированное использование различных маркетинговых инструментов в соответствии с избранной философией и стратегией. Основные объекты — продукт и его обновление, цена, сбыт (распределение), коммуникации, персонал. Возник как своеобразная реакция на распространение в экономике ситуации ненадежности и риска, когда нельзя предложить однозначный алгоритм единственно верного решения, поскольку количество возможных комбинаций факторов весьма велико, а результаты деятельности в этих условиях невозможно надежно прогнозировать. [c.118]
В конечном итоге разделение рынка на все более и более мелкие сегменты приводит к маркетингу один на один, когда компания осуществляет сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю. Взаимодействие с потребителем, коммуникации и маркетинг-микс тоже носят индивидуальный характер. [c.107]
Коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс. [c.353]
Коммуникации, контролируемые продавцом или покупателем элементы корпоративного имиджа элементы имиджа магазина характеристики бренда последствия прошлого поведения переменные маркетинга-микс степень неудовлетворенности потребности [c.140]
К приведенному примеру можно добавить многие другие. Любой инструмент маркетинга-микс влияет на все четыре его основные функции, но прежде всего на одну из них. И наоборот, любой основной функции маркетинга-микс содействует или препятствует какой-либо его конкретный инструмент. Поскольку в реальной жизни несколько конкретных инструментов вносят вклад в выполнение всех четырех основополагающих функций, то огромное значение имеет координация. Выбор инструментов должен осуществляться таким образом, чтобы различные элементы усиливали положительное и нейтрализовали отрицательное влияние друг друга не только в отношении одной основной функции, но одновременно и в отношении всех четырех функций. Кроме этого, каждая основная функция на самом деле состоит из ряда конкретных подфункций, для выполнения которых требуется решение конкретных инструментальных задач. Коммуникации, например, кроме всего прочего, предусматривают формирование осведомленности, знаний, предпочтений и убеждений. [c.310]
Несмотря на предшествующие выводы, некоторые инструменты коммуникаций также имеют природу продвижения, например реклама в супермаркетах, объявляющая о временных скидках. Другими словами, некоторые инструменты продвижения и инструменты коммуникаций обычно пересекаются. Похожим образом пересекаются и другие инструменты продвижения с остальными элементами маркетинга-микс. Отраслевые выставки и ярмарки имеют коммуникационную природу, а другие инструменты продвижения — нет. Купоны на получение скидки, например, изначально представляют собой специфическую форму снижения цены. Другой пример инструмента продвижения, где роль играют не коммуникации, а параметры товара, — это экономичные упаковки, поскольку в этом случае предлагается большее количество товара за ту же цену. Точно так же инструменты про-, движения обычно активизируют усилия по сбыту, не акцентируя внимание на коммуникации. [c.313]
Какие методы и средства продвижения маркетинговых коммуникаций-микс Soni представляются вам наиболее эффективными [c.583]
Продвижение товара, четвертая составляющая маркетинга-микс, включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка (гл. 20-23). Atlas должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. [c.150]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации же зависят от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное ешение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерений ее непосредственного влияния на показатели объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.315]
Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. Компания Unilever, например, отдает приоритет собственно продвижению, a Pro ter Gamble — рекламе. С изменениями расценок и эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Во многих отраслях под флагом экономии сократилась численность торгового персонала, а расходы на продвижение товаров и связи с общественностью возросли. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям, и к торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникаций играет свою роль, которая носит дополняющий характер. [c.351]
Вы занимаетесь разработкой программы ИМК для стереосистем Soni . Попробуйте взглянуть на деятельность компании с другой Стороны. Вспомните предыдущие стратегии и программы маркетинга-микс. Затем ответьте на следующие вопросы о маркетинговых коммуникациях Soni [c.583]
Четвертое Р в классификации Маккарти также относится к последней четвертой категории, которая является собирательной, объединяя все не находящие отражения в других категориях инструменты маркетинга-микс. В отличие от трех упомянутых ранее типичных подклассов коммуникаций только четвертый подкласс классификации Маккарти состоит из инструментов продвижения в прямом смысле этого слова. Вот традиционное описание этой категории. [c.312]
Интерпретация инструментов продвижения как подталкивающих подразумевает, что они идентичны коммуникационной категории маркетинга-микс. Коммуникации создают осведомленность, обеспечивают знания и мотивируют к потреблению, тогда как продвижение активизирует принятие решения о покупке. Убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности или заниженной оценки (информационные барьеры), или доверия (барьеры доверия), или даже чтобы изменить структуру предпочтений потенциальных потребителей (Веет and Shaffer, 1981). В отличие от этих трех [c.312]
Смотреть страницы где упоминается термин Коммуникации-микс
: [c.525] [c.576] [c.317] [c.532] [c.415] [c.672] [c.277] [c.312]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.364 ]