Рекомендации по маркетингу-микс неизбежно потребуют изменений в текущей деятельности и расходах. Для того чтобы увидеть масштаб этих перемен, стоит составить резюме задач в рамках новых программ. Чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо распределить обязанности по конкретным менеджерам. В дополнение к этому определяются четкие сроки (графики) выполнения задач, чтобы избежать коллизий между различными продуктовыми группами или сегментами, способствовать внутренним коммуникациям и выполнению всех маркетинговых рекомендаций. Нельзя допускать, чтобы менеджеры составляли обширные и нереалистичные списки пожеланий . Это требует оценки затрат на выполнение всех маркетинговых работ, а также оценки осуществимости последних. [c.175]
Коммуникации, контролируемые продавцом или покупателем элементы корпоративного имиджа элементы имиджа магазина характеристики бренда последствия прошлого поведения переменные маркетинга-микс степень неудовлетворенности потребности [c.140]
Учитывая полученные знания о потребительском выборе, мы можем по-новому взглянуть на маркетинг-менеджмент. Конечно, можно указать четыре основных доступных для продавца фактора, с помощью которых он может контролировать поведение потребителей — товар, место, цена и продвижение, формирующих комплекс маркетинга (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Однако предложенная выше модель предпо-лагает, что значительная часть маркетинговой деятельности имеет отношение к изменению двух основных переменных, влияющих на потребительское поведение. Первая включает управление обстановкой, в которой проявляется потребительское поведение с намерением увеличить привлекательность этой обстановки для человека и снизить его стремление к тому, чтобы избежать или покинуть ее без совершения покупки или потребления. Вторая — это управление способами, которыми для потребителя обеспечивается инструментальное и экспрессивное вознаграждение. [c.144]
В общем, потенциальные изменения моделей потребительского поведения огромны. Это представляет определенные трудности и дает определенные возможности продавцам и студентам, изучающим потребительское поведение. В этом обзоре предпринята попытка помочь пониманию трех существенных аспектов темы общего масштаба и развития предмета концентрации большинства исследований вокруг обработки информации и собственно процесса принятия решения некоторых потенциальных перемен и проблем в этой отрасли. Работа по изучению и обработке информации в принятии решений была успешной и имеет хорошее будущее. С точки зрения практического применения она больше всего подходит к аспекту маркетинга-микс, связанного с продвижением продукта на рынок, и ее успешность в первую очередь представлена концепцией заинтересованности. Заинтересованность развивалась как общепринятый теоретический фундамент, и ее распространение шло изнутри научной работы по изучению потребительского поведения в противоположность другим концепциям, которые иногда интегрировались в область изучения потребительского поведения, мало сообразуясь с тем, какое место они занимали в своей родной дисциплине, например жизненном цикле семьи. Однако трудные задачи, отмеченные в последней части обсуждения предстоящих тенденций, потребуют от продавцов развить правую верхнюю ячейку на диаграмме Уэллса. Чтобы полностью понять перемены, связанные с технологией, влиянием окружающей среды или других факторов, связанных с потребительским поведением, мы должны больше знать о действительном использовании и утилизации продуктов. Если не брать в расчет отдельные попытки моделирования поведения, связанного с жалобами, которые главным образом базируются на литературе по сервису и услугам, аналитики потребительского поведения не имеют общих теорий потребления и фаз, следующих за покупкой продукта, которые могли бы быть в какой-то мере эквивалентными тому пониманию вопроса, которое достигнутого в отношении обработки информации и самого действия покупки. Перед исследователями стоит задача достичь аналогичных уровней понимания всей области данного предмета. [c.212]
Маркетинг-микс тесно связан с микроэкономической теорией монополистической конкуренции и с психологическими теориями S-O-R , которые привязывают индивидуальную реакцию (R) (напри мер, купить продукт) к внешнему стимулу (S) (например, рекламное объявление о продукте), используя свойства индивидуума (О) (например, его интересы или ценности) в качестве дополнительной переменной. [c.217]
В колонках табл. 2 представлена классификация переменных маркетинга-микс на основе функций, которые они выполняют в первую очередь. По вертикали переменные маркетинга-микс подразделяются в соответствии с их значимостью, т. е. с тем, являются ли инструменты основными или дополняющими по отношению к предложению товара. Дополняющий комплекс инструментов маркетинга-микс на самом деле состоит из элементов, выполняющих упомянутую ранее ситуационную функцию, которая обычно относится к миксу продвижения. [c.313]
В отношении взаимодействия и взаимозависимости между переменными маркетинга-микс были проведены ценные исследования. Само понятие микс подвергается критике из-за того, что из этой метафоры нельзя выработать гипотезы. На эту критику можно легко ответить, просто набор инструментов не является теорией о взаимодействии между ними, классификация инструментов только лишь позволяет разработать такую теорию. Эмпирические исследования и построение теории в значительной мере основаны на том, как эти инструменты классифицированы. Тем не менее сама классификация не может быть более чем инструментом для создания теории и осуществления эмпирических исследований, заменить которые она не в состоянии. [c.319]
Четвертый повод для критики — это обвинение концепции маркетинга-микс в механистичном взгляде на рынок. Рынок часто рассматривается с точки зрения его реакции в зависимости от конкретного параметра или переменной маркетинговых решений или всего их комплекса. Таким образом, оптимизируется проблема, решением которой занимается маркетинг-микс. Моделирование взаимоотношений между коммерческими инструментами и реакцией рынка проводится с целью анализа и прогнозирования. Что же касается случаев, когда ограничениями и допущениями модели или технологией ее примене- [c.319]
Традиционно защитники маркетинга-микс близоруко анализировали поток сделок лишь как совокупность потребителей и продавцов, рассматривая всех членов общества только в этом контексте и, следовательно, нагромождая из них безликие силы окружающей среды. Ограничивая себя таким образом, они не принимали во внимание тот факт, что некоторые участники сделок зависят от окружающей среды и их поведение может быть изменено путем лоббирования, правовых действий, организации связей с общественностью, рекламы, стратегического партнерства и т. д. Нахождение способа контролировать или влиять на эти переменные, которые ранее рассматривались как неподдающиеся управлению, часто является залогом творческого подхода к маркетингу и шагом к увеличению прибыли. [c.321]
Структурными элементами процесса маркетингового решения являются цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат. В качестве цели, например, могут выступать прибыль, оборот, доля рынка, имидж. Варианты маркетинговых мероприятий обычно рассматриваются как контролируемые переменные маркетинга-микса (например, товарная политика, ценовая политика, политика распределения, политика стимулирования сбыта и т. д.). Окружающая среда характеризуется неконтролируемыми параметрами (например, природными, макроэкономическими, параметрами конкуренции, правовыми и т. д.). В качестве результата принятия решения рассматривается степень достижения поставленных целей (например, уровень прибыльности, достижение максимума оборота или занятие большей доли рынка). [c.62]
Если модели просты и удобно заданы, оптимальные решения может дать дифференциальное исчисление. Часто это означает выведение структурного уравнения, в которое добавлен параметр затрат. Тогда модель должна представлять рентабельность в качестве результирующей переменной. Использование двойных логарифмических или полулогарифмических спецификаций для представления маркетинга-микс позволяет описать зависимость вогнутой кривой по шкале расходов. Уравнение 7.2 можно очень легко интерпретировать, оптимальное распределение средств на рекламу между различными видами СМИ пропорционально их коэффициентам эластичности 323 на рекламу в прессе на каждые 359, потраченные на телевидение. [c.102]
Почти невозможно предотвратить пересечение контрольных групп с экспериментальными, так как сложно в маркетинге-микс направить переменные исключительно на индивидуальные сегменты. [c.272]
Понятно, что маркетинговый аудит тесно связан как со стратегией, так и с тактикой маркетинга. Он изучает успех, неудачи и потенциал трех главных компонентов стратегии — сегментирования, маркетинга-микс и товара-микс, и переменные, которые определяет или контролирует стратегия, как показано на рис. 1. [c.337]
Эконометрические модели могут быть прямо связаны с планированием и принятием решений. Они могут оценивать влияние переменных маркетинга-микс, а также характеристик рынка и окружения. Эконометрические методы подходят в тех случаях, когда надо спрогнозировать, что произойдет при различных вариантах развития окружающей среды и стратегий. Такие методы наиболее полезны, когда [c.355]
Управление каналами распределения, конечно же, не происходит в вакууме. Все остальные переменные маркетинга-микс также находятся в действии следовательно, стратегия каналов сбыта должна быть скоординирована с другими инструментами маркетинга. Такая координация способствует сокращению количества противоречивых стратегий, связанных с четырьмя элементами маркетинга-микс. В идеале хорошая координация должна повысить эффективность всей стратегии маркетинга-микс, создавая эффект синергии между инструментами маркетинга, а не подрывающие работу противоречия, которые являются результатом игнорирования этого важного вопроса. [c.546]
В литературе по маркетингу наиболее важным, даже доминирующим, считается взгляд на обмен как на результат рыночной деятельности продавца, направленной на удовлетворение потребностей покупателя. Продавец определяет такие переменные, как цена, свойства продукта, реклама, персональные продажи, каналы распределения и т. д. Перечисленные виды маркетинговой деятельности составляют марке-тинг-микс продавца, часто символически обозначаемый 4 Р . Действия продавца побуждают покупателя к реакции, выражающейся в том, что он примет или не примет его предложение. Таким образом, продавец действует, а покупатель реагирует на действие. То, как покупатель реагирует, зависит от конкретного покупателя, например от его потребностей, доходов, характеристик конкурирующих предложений (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). [c.217]
Эффективные переменные сегментирования позволяют различать сегменты по степени их реакции на изменения элементов маркетинга-микс. Так, основанием для сегментирования может быть деление рынка на покупателей и непокупателей, чувствительных и нечувствительных к цене. Возраст, пол, семейное положение, психографические и другие общие характеристики потребителя не являются достаточным основанием для сегментирования, так как не учитывают восприимчивость к воздействию элементов маркетинга-микс. [c.264]
X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов политики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в теорию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования инструментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем комбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения потребителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория домашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке. При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей и анализа процесса покупки. Появились новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия. [c.66]
В оптимизации маркетинговых моделей к нам на помощь приходит природа. Симуляции показывают, что существует большая область, непосредственно примыкающая к наилучшему решению, в переделах которой радикальные перемены (в рекламировании и т. д.) оказывают малое воздействие на краткосрочную рентабельность. Это происходит не потому, что переменные маркетинга-микс действуют слабо, а потому, что в оптимальном решении один потраченный фунт уравновешивается одним внесенным фунтом. Эта нечувствительность оптимума имеет два ценных качества и ставит одно препятствие. Ценные качества заключаются в том, что, если только модель не была в значительной степени неправильно определена или рассчитана, результаты останутся теми же самыми. Это дает менеджменту большой простор для маневра, поскольку есть целый набор комбинаций переменных с приблизительно одинаковым объемом продаж или рентабельностью. Рассмотренная таким образом модель обеспечивает менеджеру поле для игры. Если вопрос заключается в затратах на рекламу, тогда, не затрагивая серьезно рентабельность, менеджер может воспользоваться низкобюджетным подходом и пожертвовать продажами, но сохранить рост прибыли или принять агрессивный подход, который дает ту же массу прибыли, но увеличивает долю рынка. Область, в которой лежат решения [c.102]
В-третьих, маркетинг нужно рассматривать как организационную проблему, затрагивающую всю фирму. Взаимодействие с покупателем включает в себя несколько функций, таких как изготовление продукта, логистика, НИОКР и закупка. Процессы адаптации в обменных взаимоотношениях влияют на все виды деятельности и ресурсов, а не только на те, которые традиционно принадлежат к переменным маркетинга-микс. Особо важно осуществление маркетинговой деятельности в отношении функции организации. Роль маркетинга сосредоточивается на отборе взаимоотношений и управлении ими и отдельными партнерами. Маркетинг также оказывает влияние на сотрудников-продавцов, определяя потребность взаимодействия между продавцом и покупателем, в котором задействовано много людей. [c.188]
Эффективные переменные сегментирования позволяют различать сегменты по степени их реакции на изменения элементов маркетинга-микс. Так, основанием для сегментирования может быть деление рынка на покупателей и непокупателей, чувствительных и нечувствительных к цене. Возраст, пол, семейное положение, психографические и другие общие характерис- [c.372]
Кроме оказания прямого воздействия большей или меньшей силы, для того чтобы являться инструментом маркетинга-микс, элемент, изменяющий спрос, должен быть контролируемым. Однако различие между контролируемыми и неконтролируемыми элементами не всегда очевидно, а отсутствие контроля не всегда будет означать невозможность на них повлиять. Обладание контролем над переменной означает способность определять ее значение. Способность влиять на переменную означает иметь некоторый, необязательно полный, контроль над ней (A koff, 1981). Уровень рождаемости в стране, например, является важным, но неконтролируемым элементом, влияющим на спрос на продукцию производителя одежды для новорожденных. Однако если государственная информация, такая как статистика рождаемости, могла бы значительно повысить уровень спроса и если государственная информация сильно зависела бы от лоббистских усилий компании, то можно сказать, что уровень рождаемости подвергался бы влиянию. Как видим, контролируемые переменные маркетинга-микс могут быть использованы для воздействия на важные, но не поддающиеся контролю элементы внешней среды (см. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ). [c.406]
Само существование инструментов продвижения говорит о том, что список четырех основополагающих функций маркетинга-микс, описанных ранее, неполон. Прямое стимулирование или подталкивание в некоторых ситуациях являются обязательными условиями совершения обмена. Следовательно, продвижение представляет собой ситуационную , или дополнительную , функцию маркетинга (Van Watershoot and Van den Bulte, 1992). Поэтому предлагают усовершенствовать классификацию Маккарти, скомбинировав четыре основные функции маркетинга-микс с ситуационной , или дополняющей , функцией (см. табл. 2). В колонках табл. 2 представлена классификация переменных маркетинга-микс на основе функций, которые они выполняют в первую очередь. По вертикали переменные маркетинга-микс подразделяются в соответствии с их значимостью, [c.411]