Средства маркетинга — элементы системы продвижения продукта от производителя к потребителю, начиная с формирования и селекции новых идей, разработок и кончая продажей/обслуживанием. Выбор средств определяется ситуацией на рынке применяются как отдельные, так и агрегированные в единый комплекс средства маркетинга ("маркетинг-микс" — см. отдельное определение). К средствам маркетинга относятся ассортимент (номенклатура), функции продукции/услуги, цена, каналы распределения, реклама и другие формы связи с потребителем, организация товародвижения и продажи/обслуживания. [c.135]
Естественно, обмен или создание спроса невозможны, если человек не обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Таким образом, первоочередная функция маркетинга-микс заключается в создании чего-либо, что ценится предполагаемым партнером по сделке (см. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА). Поскольку смысл потенциального обмена в том, чтобы так или иначе получить выгоду, то вторая функция заключается в определении того, что может предложить и чем готов пожертвовать потенциальный партнер по сделке. Эти две функции подразумевают, что никакого обмена не произойдет, если не [c.307]
Специфические функции инструментов маркетинга-микс [c.308]
К приведенному примеру можно добавить многие другие. Любой инструмент маркетинга-микс влияет на все четыре его основные функции, но прежде всего на одну из них. И наоборот, любой основной функции маркетинга-микс содействует или препятствует какой-либо его конкретный инструмент. Поскольку в реальной жизни несколько конкретных инструментов вносят вклад в выполнение всех четырех основополагающих функций, то огромное значение имеет координация. Выбор инструментов должен осуществляться таким образом, чтобы различные элементы усиливали положительное и нейтрализовали отрицательное влияние друг друга не только в отношении одной основной функции, но одновременно и в отношении всех четырех функций. Кроме этого, каждая основная функция на самом деле состоит из ряда конкретных подфункций, для выполнения которых требуется решение конкретных инструментальных задач. Коммуникации, например, кроме всего прочего, предусматривают формирование осведомленности, знаний, предпочтений и убеждений. [c.310]
В колонках табл. 2 представлена классификация переменных маркетинга-микс на основе функций, которые они выполняют в первую очередь. По вертикали переменные маркетинга-микс подразделяются в соответствии с их значимостью, т. е. с тем, являются ли инструменты основными или дополняющими по отношению к предложению товара. Дополняющий комплекс инструментов маркетинга-микс на самом деле состоит из элементов, выполняющих упомянутую ранее ситуационную функцию, которая обычно относится к миксу продвижения. [c.313]
Разработать оптимальный вариант маркетинга-микс, состоящий из товара, цены, мест продажи и продвижения оптимальный вариант маркетинга-микс может быть создан, если известна функция реагирования по каждому отдельному элементу маркетинга-микс. Соответствующий вариант маркетинга-микс изменяется в зависимости от типа покупателя (домохозяйства или организации), задач коммуникаций, стадии жизненного цикла предложения и экономической перспективы. [c.387]
Вебстер прослеживает эволюцию организационного позиционирования маркетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции продаж. При растущей конкуренции на рынке требовалось более совершенное понимание потребительского поведения, поддерживаемое усовершенствованным исполнением в управлении маркетинга-микс. Поскольку не появилось ни одной одиночной формы маркетинга, которая взяла бы на себя ответственность за эти роли, Ф. Вебстер выделяет пять предпосылок, на которых базировалось построение традиционных маркетинговых организаций. В них были включены следующие предположения о том, что [c.435]
Концепция "маркетинг-микс" базируется на принципах делегирования функций, как это было показано в гл. 1. По мере расширения организации отдельные функции маркетинга передаются другим специалистам. Существует мнение, что при делегировании функций они выполняются более успешно. В небольших фирмах один человек может отвечать за выполнение нескольких функций. В крупных организациях процесс делегирования распространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до их составных элементов. Функции сбыта (продажи) можно представить в качестве составной части маркетинговой деятельности (рис. 11.2). [c.235]
Доминирующая маркетинговая функция Маркетинг-микс модели 4 Р Интерактивный / маркетинг + элементы маркетинга-микс / [c.207]
В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ( 4Р ) считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса [c.66]
На функцию товарного оборота и прибыли влияют различные факторы и их сочетание в маркетинге-миксе. [c.70]
Естественно, обмен или создание спроса невозможны, если человек не обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Таким образом, первоочередная функция маркетинга-микс заключается в создании чего-либо, что ценится предполагаемым партнером по сделке (см. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА). Поскольку смысл потенциального обмена в том, чтобы так или иначе получить выгоду, то вторая функция заключается в определении того, что может предложить и чем готов пожертвовать потенциальный партнер по сделке. Эти две функции подразумевают, что никакого обмена не произойдет, если не существует коммуникаций. Потенциальные участники сделки должны быть информированы о намерениях и требованиях друг друга, каждому участнику необходимо убедить другую сторону в том, что их предложение привлекательно, начиная с того, что вообще есть смысл участвовать в процессе обмена. Эта третья основная функция заключается в привлечении внимания предполагаемых партнеров и оказании влияния на их ощущения и предпочтения относительно предлагаемого товара или услуги. Но даже в этом случае сделка не состоится, если не существует возможности доставить товар или услугу к месту предполагаемого обмена. Отсюда — четвертая основная функция, т. е. возможность доставки предполагаемого товара или услуги предполагаемому партнеру по сделке. [c.407]
Маркетинг рассматривает эти четыре функции маркетинга-микс как основные, потому что они должны выполняться для того, чтобы вообще произошел обмен (см. табл. 1, левую колонку). Эта необходимость основана на реалистичных представлениях о рынке, которые экономисты назвали бы грубыми, поскольку они страдают [c.407]
На практике существует множество инструментов маркетинга-микс. Из бесконечного теоретического списка инструментов необходимо выбрать конкретную реальную комбинацию, основываясь на ожидаемом эффекте. Было отмечено, что любой из этих инструментов выполняет прежде всего одну из четырех упомянутых выше основополагающих функций, но одновременно, хотя и в меньшей степени, он вносит вклад в выполнение трех других (см. табл. 1). [c.408]
Сравнительное значение инструментов маркетинга-микс для реализации основных функций маркетинга [c.409]
Разработать оптимальный вариант маркетинга-микс, состоящий из товара, цены, мест продажи и продвижения оптимальный вариант маркетинга-микс может быть создан, если известна функция реагирования по каждому [c.930]
Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса (например, рекламы) меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта. [c.441]
Маркетинг как целостную систему можно рассматривать в двух основных аспектах (рис. 15.1). Первый — это управленческий аспект маркетинга. Он формирует образ мышления в управлении предприятием, исходя из интересов покупателя, а не только из собственных интересов фирмы или предписаний сверху . Поэтому все функции предприятия — производственная, торговая, финансовая, кадровая и другие должны быть подчинены решению этой задачи. При этом и структура управления предприятием должна быть сориентирована на рынок, несмотря на то, что многие цели, связанные с маркетинговым подходом к управлению фирмой, будут конкурентными. Второй аспект — поведенческий. Маркетинг рассматривается как определенный образ действия предприятия на рынке, что подразумевает наличие соответствующей системы продвижения товаров и всего другого, что составляет маркетинговый микс (смесь различных средств и способов деятельности, используемых в тех или иных ситуациях для получения нужной реакции со стороны рынка, т.е. имеющихся и потенциальных потребителей товаров или услуг). [c.297]
Выделяют пять способов коммуникации реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, атмосфера магазина и личные продажи. В этой главе мы расскажем о первых трех элементах продвижения-микс. В крупных торговых фирмах вопросы продвижения относятся к функциям отделов маркетинга или рекламы, координирующих свои программы с отделом закупок. За внутреннюю среду магазина, соответствующие коммуникации и сервис отвечают торговые работники. Об этих элементах торговли-микс вы узнаете в части IV. [c.266]
Маркетинг рассматривает эти четыре функции маркетинга-микс как основные, потому что они должны выполняться для того, чтобы вообще произошел обмен (табл. 1, левую колонку). Эта необходимость основана на реалистичных представлениях о рынке, которые экономисты назвали бы грубыми, поскольку они страдают недостатком мгновенно совершаемых сделок и идеальных моделей Houston and Gassenhimer, 1987) (см. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА). Соответственно плохое исполнение этих функций приведет к плохим результатам. Однако если любая из этих функций вообще не выполняется, то обмен не произойдет, спрос не будет создан, удовлетворен или поддержан на надлежащем уровне. [c.308]
На практике существует множество инструментов маркетинга-микс. Из бесконечного теоретического списка инструментов необходимо выбрать конкретную реальную комбинацию, основываясь на ожидаемом эффекте. Было отмечено, что любой из этих инструментов выполняет прежде всего одну из четырех упомянутых выше основополагающих функций, но одновременно, хотя и в меньшей степени, он вносит вклад в выполнение трех других (см. табл. 1). Возьмем, например, выбор типа магазина. Если какая-то торговая марка продается только в дорогих магазинах, тогда выбор будет в основном обеспечиваться функцией доступности. Однако при этом прослеживается влияние на первую основополагающую функцию, поскольку совершение покупок в высокоимиджевых магазинах удовлетворяет такие потребности, как престиж и доминирование. Поскольку таких магазинов относительно немного, издержки на транспорт выше с точки зрения денежных вло- [c.308]
Само существование инструментов продвижения говорит о том, что список четырех основополагающих функций маркетинга-микс описанных ранее, неполон. Прямое стимулирование или подталкивание " в некоторых ситуациях являются обязательными условиями совершения обмена. Следовательно, продвижение представляет собой ситуационную или дополнительную функцию маркетинга (Van Watershoot and Van den Bulte, 1992). Поэтому предлагают усовершенствовать классификацию Маккарти, скомбинировав четыре основных функций маркетинга-микс с ситуационной или дополняющей функцией (табл. 2). [c.313]
Второй повод для критики заключается в том, что эта концепция имеет очень ограниченное применение при управлении организацией, поскольку она мало внимания уделяет внутрифирменным аспектам функции маркетинга, таким как распределение информации между всеми задействованными лицами или людьми, на которых влияет маркетинговая активность, управление человеческими ресурсами и разработка мотивационных и контролирующих систем (Van den Bulte, 1991). Эта критика также является результатом нереалистичных ожиданий по отношению к простой и мощной, но одновременно имеющей свои границы концепции. Маркетинг-микс был создан не для того, чтобы предлагать рекомендации по внутрифирменной организации и коммуникациям. С другой стороны, наличие четко определенного набора инструментов, влияющих на спрос, способствует надежной организации коммерческой деятельности. Наличие термина и соответствующей классификации должно рассматриваться как необходимое, но недостаточное условие для развития теории и практики. [c.319]
В крупных дивизиональных корпорациях, где размер и накопление масштаба и опыта рассматривались как путь к рыночному успеху, задача маркетинговой функции заключалась, в первую очередь, в развитии скрупулезного понимания рынка, для того чтобы убедиться, что фирма производит товары и услуги, требующиеся и желаемые потребителями ( Webster, 1992). Поступив таким образом, маркетинг возложил на себя ответственность за создание и поддержание предпочтений потребителей посредством манипуляций с величинами маркетинга-микс — товар, цена, продвижение и сбыт. Требованием дня были централизованные корпоративные маркетинговые отделы. [c.420]
По мнению Ф. Вебстера, для анализа роли маркетинга в развивающейся организации необходимо признать, что маркетинг действительно оперирует всеми тремя стратегическими уровнями — корпоративным, деловым или СБЕ, а также функциональным или операционным. Далее он утверждает, что можно считать провалом неумение четко различать эти три уровня, что зачастую ведет к неправильному определению и пониманию маркетинговой концепции Вдобавок к трем уровням стратегии, мы можем выделить три различных параметра маркетинг как культура, маркетинг как стратегия и маркетинг как тактика (Webster, 1992). Маркетинг как культура является обязанностью корпоративного и СБЕ-уровней, маркетинг как стратегия является прерогативой СБЕ-уровня, а маркетинг как тактика — забота операционного уровня, ответственного за управление маркетингом-микс. Ф. Вебстер тщательно прорабатывает каждое из этих утверждений и вновь повторяет свое мнение о том, что модели политической экономии и организационного поведения кажутся более подходящими для стратегического взгляда на маркетинговую функцию как отличную от функции стимулирования продаж и,спро-са, которой все-таки больше подходит парадигма микроэкономики (Webster, 1992). [c.422]
Трилогия Т. Беддоу об умениях подводит итог текущим размышлениям о будущем маркетинга, поскольку мы приближаемся к новому тысячелетию, и укрепляет неологизм Д. Карсона и С. Брауна о том, что маркетинг — это то, чем его считают маркетологи . Лишь некоторые, если вообще кто-нибудь, стали спорить, что Ключевые Маркетинговые Умения определяют сущность маркетинговой функции и управления маркетингом-микс. Однако Усовершенствованные Маркетинговые Умения частично охватывают область других бизнес-дисциплин и отражают философию бизнеса, которая ориентируется на рынок и управляется потребителями. Принятие и достижение данных целей не может быть ограничено для тех, кто считает себя маркетологами. Также Дополнительные Маркетинговые Умения являются основой эффективной административной практики безотносительно к функциональной принадлежности. [c.441]
При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным 5 р — пяти элементам маркетинга-микс, которыми являются товар (produ t), [c.426]
К ОНЦЕПЦИЯ ИНТЕГРИРОВАННОЙ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА (ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА - МАРКЕТИНГ-МИКС) [c.235]
Важность концепции "маркетинг-микс" для управляющего по сбыту и торгового персонала определяется тем, что неправильное соотношение отдельных элементов программы маркетинга затрудняет продажу товаров и услуг, с которыми компания выступает на рынке. Например, если исследовательская функция маркетинга ошибочно установила сегмент рынка, или функция НИОКР предлагает предельно плохой товар или услугу, или неверно установлен уровень цен, или упаковка и маркировка не отвечают требованиям рынка, или неверен прогноз спроса и сбыта компании и т.п., то торговые агенты не смогут должным образом использовать рыночные возможности. Сбыт должен быть организован таким образом, чтобы максимально способствовать реализации программы маркетинга и поддержке других видов деятельности. [c.236]
В-третьих, маркетинг нужно рассматривать как организационную проблему, затрагивающую всю фирму. Взаимодействие с покупателем включает в себя несколько функций, таких как изготовление продукта, логистика, НИОКР и закупка. Процессы адаптации в обменных взаимоотношениях влияют на все виды деятельности и ресурсов, а не только на те, которые традиционно принадлежат к переменным маркетинга-микс. Особо важно осуществление маркетинговой деятельности в отношении функции организации. Роль маркетинга сосредоточивается на отборе взаимоотношений и управлении ими и отдельными партнерами. Маркетинг также оказывает влияние на сотрудников-продавцов, определяя потребность взаимодействия между продавцом и покупателем, в котором задействовано много людей. [c.188]
Само существование инструментов продвижения говорит о том, что список четырех основополагающих функций маркетинга-микс, описанных ранее, неполон. Прямое стимулирование или подталкивание в некоторых ситуациях являются обязательными условиями совершения обмена. Следовательно, продвижение представляет собой ситуационную , или дополнительную , функцию маркетинга (Van Watershoot and Van den Bulte, 1992). Поэтому предлагают усовершенствовать классификацию Маккарти, скомбинировав четыре основные функции маркетинга-микс с ситуационной , или дополняющей , функцией (см. табл. 2). В колонках табл. 2 представлена классификация переменных маркетинга-микс на основе функций, которые они выполняют в первую очередь. По вертикали переменные маркетинга-микс подразделяются в соответствии с их значимостью, [c.411]
Форма розничной торговли может значительно варьироваться. Торговые центры, парки с палатками розничной торговли, супермаркеты, гиперрынки, специализированные магазины и универсамы — все они вкратце обсуждаются. В розничную торговлю включается широкий спектр деятельности, каждая основная функция которого обсуждается с точки зрения ее вклада в сбыт товаров и ее значимости для маркетинга-микс и цепочки создания ценности. [c.588]