Конкуренция между розничными торговцами, предлагающими схожие товары при различной организации торговли, носит название взаимной конкуренции. Возрастание роли конкурентной борьбы данного типа приводит к тому, что розничным торговцам становится все труднее выявлять и отслеживать своих соперников. Большинство торговцев сегодня предлагают смешанный ассортимент товаров с целью наиболее полного удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка. В определенном смысле все торговые фирмы конкурируют друг с другом в борьбе за деньги, которые потребители расходуют на приобретение товаров и услуг. Когда покупатели воспринимают элементы торговли-микс различных фирм как весьма схожие, степень конкуренции между субъектами рынка достигает максимума. [c.28]
Элементы внешнего круга мира розничной торговли (см. рис. 1.2) составляют повседневную деятельность торговых фирм. Совокупность этих элементов, называемых торговлей-микс, представляет собой комбинацию действий, предпринимаемых розничными торговцами для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решения о покупке. К числу этих элементов относятся (см. рис. 1.3) типы предлагаемого товарного ассортимента, установление цен на товары, проведение рекламы и мероприятий по продвижению, разработка дизайна магазина и способов представления товара, а также уровень обслуживания покупателей. В части III книги будет рассказано о том, какие составляющие торговли-микс выполняются работниками закупочной организации, а в части IV описываются элементы, за которые отвечают работники магазинов. [c.34]
Самая простая характеристика розничного торговца — это его торговля-микс, т.е. комплекс методов, которые применяет фирма для удовлетворения потребностей покупателей (см. рис. 1.3). Когда мы будем рассматривать деятельность различных торговых фирм, обратите внимание, что каждой из них присущ свой, [c.38]
Классификацию розничных торговцев удобнее всего проводить по следующим четырем элементам торговли-микс тип продаваемого товара, разнообразие и ассортимент, уровень сервиса, предоставляемого покупателям, и цена товара. [c.39]
В первой части этой главы мы рассказали о классификации розничных торговцев в соответствии с элементами торговли-микс (т.е. по разнообразию и глубине ассортимента товаров и услуг, предлагаемых покупателям). Другой основной критерий отличия одних розничных торговцев от других — форма собственности. Обычно выделяют три типа торговцев 1) независимые учреждения с единственным магазином, 2) корпоративные торговые сети, 3) организации, использующие франшизы. [c.62]
В этой главе мы рассмотрели различные типы розничных торговцев и характер основанной на элементах торговли-микс конкуренции. Классификация торговых фирм по элементам торговли-микс (разнообразию и глубине ассортимента, уровню сервиса, расположению, ценам и продвижению товаров) — наилучший способ разобраться в ситуации на розничном рынке. [c.64]
Чем отличаются элементы торговли-микс традиционных магазинов низких цен и магазинов, специализирующихся на сниженных ценах [c.64]
Одна и та же марка и модель компьютера продается в специализированном компьютерном магазине, магазине сниженных цен, специалисте в категории и оптовом супермаркете. В каждом из них для продажи компьютера применяются свои элементы торговли-микс. Почему [c.65]
Как сократить поиск информации. Любой розничный торговец хотел бы ограничить поиск информации потребителями своим собственным магазином. Помочь в достижении этой цели может любой элемент торговли-микс. [c.93]
Пока мы рассказали только о том, как отдельные потребители оценивают и выбирают магазины и товары и какие факторы оказывают влияние на процесс принятия решения. Однако розничные торговцы просто не имеют экономической возможности подобрать товары и услуги под запросы каждого конкретного покупателя. Поэтому они должны выделить группу покупателей (сегмент рынка) и направить ей свои предложения, стремясь удовлетворить потребности именно этих людей. Сегмент розничного рынка — это группа покупателей, нужды которых удовлетворяются одним и тем же набором элементов торговли-микс, так как потребности и процесс совершения покупки у них одинаковы. [c.98]
Семейный книжный магазин, расположенный напротив студенческого общежития, должен определить свой целевой рынок. Какие подходы может применить владелец магазина Используя их, найдите потенциальные целевые сегменты. Затем предложите торговлю-микс, наиболее подходящую для двух потенциальных целевых сегментов. [c.107]
В следующих двух частях будут рассмотрены элементы торговли-микс, с помощью которых торговые фирмы борются за покупателей товарный ассортимент, закупки, ценообразование, реклама и продвижение, управление магазином, планировка магазина и способы представления товара, обслуживание покупателей и личные продажи. [c.116]
Стратегия розничной торговли определяет 1) целевой рынок розничного торговца, 2) форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка, и 3) методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ). Целевой рынок — это сегмент или сегменты рынка, на обслуживании которых торговец планирует сконцентрировать свои ресурсы и элементы торговли-микс. Форма торговли — это совокупность элементов торговли-микс (предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекламы и продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товара, типичное расположение). Ниже мы приводим несколько примеров стратегий компаний розничной торговли. [c.118]
В стратегии необходимо рассмотреть оба элемента мира розничной торговли и покупателей, и конкурентов. Успеха добивается тот, кому удается удовлетворять потребности своих целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Выбирая целевой рынок, розничный торговец определяет, каких покупателей он стремится обслуживать, а при определении формы торговли указывает общие характеристики торговли-микс, с помощью которой будут удовлетворяться их потребности. [c.120]
В определенном смысле все розничные торговцы конкурируют друг с другом за покупателей, так как сумма денег, которой располагают потребители, ограничена. Каждый доллар, потраченный в продовольственном магазине, уменьшает объем покупок, скажем, хозяйственных товаров. Однако конкуренцию между продовольственными магазинами и магазинам бытовых товаров вряд ли можно назвать существенной постольку, поскольку элементы торговли-микс в данном случае направлены на удовлетворение совершенно разных потребностей. Наиболее интенсивная конкурентная борьба происходит между торговыми фирмами, расположенными в одном и том же географическом районе и имеющими схожие элементы торговли-микс, направленные на один и тот же рынок. [c.121]
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Повышение степени лояльности покупателей к магазину достигается посредством создания привлекательного имиджа торговой точки и постоянного его подкрепления с помощью предлагаемых товаров и услуг. Процесс создания и поддержки такого имиджа и называется позиционированием. Позиционирование — это создание и внедрение такой торговли-микс, которая создавала бы у покупателей образ розничного торговца, отличный от имиджа фирм-конкурентов. Создание привлекательного образа магазина в сознании потребителей (а не в воображении владельца) — важнейший элемент позиционирования. Поэтому розничный торговец должен провести исследова- [c.124]
Этап 5. Разработка торговли-микс для внедрения стратегии [c.141]
На пятом этапе стратегического планирования для каждого варианта разрабатывается набор элементов торговли-микс (более подробно мы рассмотрим их в частях III и IV). [c.141]
Конкурирующий магазин спортивных товаров расположен в торговом центре, а ваш, более крупный, на одной из не очень оживленных улиц. Как вы построите элементы торговли-микс, чтобы лишить конкурента преимущества в расположении [c.142]
В предыдущих главах мы рассмотрели вопросы разработки товарного ассортимента магазина, закупки товаров и установления цен. Последний, относящийся к управлению товаром элемент торговли-микс — создание и реализация программы коммуникации, или программы продвижения, основная цель которой — привлечение покупателей в магазин и побуждение их к совершению покупок. С помощью разнообразных средств коммуникации торговцы информируют потребителей о своих магазинах, предлагаемых товарах и услугах. [c.266]
Выделяют пять способов коммуникации реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, атмосфера магазина и личные продажи. В этой главе мы расскажем о первых трех элементах продвижения-микс. В крупных торговых фирмах вопросы продвижения относятся к функциям отделов маркетинга или рекламы, координирующих свои программы с отделом закупок. За внутреннюю среду магазина, соответствующие коммуникации и сервис отвечают торговые работники. Об этих элементах торговли-микс вы узнаете в части IV. [c.266]
Часть IV посвящена элементам торговли-микс, относящимся к процессу управления розничными торговыми предприятиями собственно управление магазином (гл. 12), представление товара (гл. 13), обслуживание покупателей (гл. 14) и продажа товаров в розницу (гл. 15). Традиционно считается, что управление товаром — важнейшая часть розничной торговли, а карьера в области закупок — кратчайший путь, позволяющий пробиться в высшее руководство торговой фирмы. Однако управление магазинами, их деятельностью приобретает все большее и большее значение и, возможно, в будущем станет основой успеха компаний розничной торговли. [c.298]
Часть IV. Торговля-микс—управление магазином [c.300]
Часть IV. Торговля-микс —управление магазином [c.302]
BURDINES МАГАЗИН ФЛОРИДЫ. Элементы торговли-микс должны разрабатываться в соответствии со стратегией фирмы и способствовать ее реализации. Проиллюстрируем эту взаимосвязь на примере компании Burdines. [c.35]
Парис. 2.1 и в табл. 2.2 представлена структура магазинов продовольственных товаров, данные об их доходах и элементы розничной торговли-микс. [c.42]
Сравните и опишите отличия элементов торговли-микс небольших магазинчиков, традиционных супермаркетов, супермагазинов и оптовых супермаркетов. Выживут ли все эти продовольственные магазины в долгосрочной перспективе Почему [c.65]