Большую часть действий маркетологов можно рассматривать как попытку задержать покупателя в обстановке, где проявляется потребительское поведение, и тем самым сделать совершение покупки более вероятным (независимо от того идет ли речь о покупке товара или потреблении услуги, например такой, как сбережение денег в банке), а также снизить вероятность противоположной реакции (например, ухода из магазина, потребления альтернативного блага). Очевидным примером является предоставление услуг кредитования для тех клиентов, которые не могут тут же и полностью оплатить покупку наличными, изменение настроения потребителей с помощью играющей в магазине музыки, использование рекламы, обещающей желаемое вознаграждение, связанное с приобретением и использованием товара и т. д. И такая стратегия удержания совсем не является манипулированием (в худшем смысле слова), особенно в конкурентной среде. Предоставление потребителю более приятной торговой обстановки или, например, понятных указателей для нахождения нужных товаров, более четкой планировки и дизайна магазина поощряет потенциального покупателя оставаться в торговом помещении и становиться [c.144]
Оптовики зачастую могут предоставить помощь в разработке дизайна магазина и создании имиджа товара. [c.578]
Элементы внешнего круга мира розничной торговли (см. рис. 1.2) составляют повседневную деятельность торговых фирм. Совокупность этих элементов, называемых торговлей-микс, представляет собой комбинацию действий, предпринимаемых розничными торговцами для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решения о покупке. К числу этих элементов относятся (см. рис. 1.3) типы предлагаемого товарного ассортимента, установление цен на товары, проведение рекламы и мероприятий по продвижению, разработка дизайна магазина и способов представления товара, а также уровень обслуживания покупателей. В части III книги будет рассказано о том, какие составляющие торговли-микс выполняются работниками закупочной организации, а в части IV описываются элементы, за которые отвечают работники магазинов. [c.34]
Стратегия розничной торговли определяет 1) целевой рынок розничного торговца, 2) форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка, и 3) методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ). Целевой рынок — это сегмент или сегменты рынка, на обслуживании которых торговец планирует сконцентрировать свои ресурсы и элементы торговли-микс. Форма торговли — это совокупность элементов торговли-микс (предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекламы и продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товара, типичное расположение). Ниже мы приводим несколько примеров стратегий компаний розничной торговли. [c.118]
ГЛАВА 13 Планировка, дизайн магазина и способы представления [c.298]
Программа предотвращения потерь должна представлять собой компромисс между высоким уровнем обслуживания и удобствами для покупателей, с одной стороны, и снижением возможностей для воровства — с другой. Ключ к успеху такой программы — создание эффективной защиты товара и одновременно с этим открытой, привлекательной атмосферы магазина, что предполагает четкую координацию работы менеджеров, представления товара и дизайна магазина. [c.316]
При планировке и реконструкции магазина необходимо руководствоваться двумя целями. Во-первых, атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу в общей стратегии. Во-вторых, необходимо, чтобы дизайн магазина способствовал принятию решения о покупке. [c.321]
Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара 323 [c.323]
Хорошее освещение — это не просто имеющиеся в магазине светильники. Световые эффекты используются для выделения товаров, создания определенного настроения или пробуждения чувств, соответствующих данному месту или подкрепляющих имидж магазина. Продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна магазина, устранить которые другими методами невозможно. [c.339]
ДИЗАЙН. Яркие, удобные для покупателей, радующие глаз, отличные от других магазины позволяют фирме подняться на ступеньку выше конкурентов. В будущем к элементам дизайна магазина будут относиться удобство совершения покупок, простота поддержания его в рабочем состоянии и гибкость планировки. У специалистов в области бизнеса, архитектуры, искусства и других сферах деятельности появится немало возможностей проявить себя в розничной торговле. [c.432]
Для повышения эффективности работы компании в течение года 7 был назначен новый управляющий директор. Она планирует изменение имиджа компании на пляжный для привлечения молодых покупателей. Это потребует крупных вложений в запасы нового ассортимента, а также полного переоборудования и изменения дизайна магазинов. Стоимость реализации этого плана оценивается в 30 млн. [c.358]
Наконец, рассмотрим производство джинсов. Хотя джинсы выпускаются многими производителями, некоторые потребители платят дороже за джинсы с наклейкой фирменного дизайна. Но насколько больше они готовы заплатить (точнее насколько снизится сбыт в ответ на более высокие цены) — вот вопрос, который должен тщательно взвесить производитель, так как этот вопрос является решающим при определении цены, по которой может быть продана одежда (оптом в магазины розничной торговли для дальнейшей продажи потребителям). Для джинсов с наклейкой фирменного дизайна эластичность спроса колеблется от — 3 до — 4 (что типично для товаров с фирменными знаками). Это означает, что цена должна быть на 33—50 % выше предельных издержек. Предельные издержки составляют 8—12 долл. за пару джинсов, а оптовая цена будет колебаться в пределах 12—18 долл. [c.307]
Эта тенденция объясняется тем, что количество посредников - участников каналов продвижения и сбыта различных потребительских товаров в виде всевозможных баз, торговых домов, магазинов постоянно возрастает, что естественно приводит к снижению конечных цен на товары и услуги. В условиях снижения и стабилизации покупательной способности населения эта форма торговли все же способствует развитию спроса особенно на продовольственные товары. Усилиями московского Правительства такой вид торговли приобретает цивилизованные рамки - на смену многочисленным палаткам и стихийным рынкам приходят торговые павильоны с современным дизайном и специально организованные территории для торговли в виде оптовых вещевых и продовольственных рынков. [c.750]
Марка фирмы. Четко определите, как должна выглядеть марка вашей фирмы, а затем всеми силами поддерживайте ее марка фирмы должна отражаться в стиле вашей рекламы, дизайне фасадов ваших электронных магазинов, нашем участии в телеконференциях, дискуссионных группах, подписи писем, посланных электронной почтой, и [c.285]
Как-то нам пришлось рассылать рекламные листовки для одного кандидата на выборную должность. Большинство получателей были убеждены, что это реклама нашего магазина, так что нам пришлось для его будущей предвыборной кампании срочно менять дизайн, внешний вид и цвет листовок. [c.98]
Материальные свидетельства. Данное понятие включает физическую среду, в которой осуществляется обслуживание потребителей, а также любые материальные (осязаемые) элементы, способствующие повышению эффективности услуг и информированности потребителей. Потребитель всегда стремится определить качество услуг сервисной компании по внешним признакам, внимательно исследуя все возможные материальные сигналы. Так, например, потенциальный клиент может заглянуть в окно ресторана, чтобы оценить внешний вид официантов, дизайн и мебель в зале. Следует помнить, что атмосфера любого магазина зависит от оформления торгового помещения, причем важную роль играет цветовое решение, ведь каждый цвет имеет свое значение и особым образом влияет на настроение посетителя. Например, считается, что черный цвет символизирует силу и мощь, в то время как зеленый подразумевает мягкость. В интерьерах самолетов обычно превалируют пастельные тона, вызывающие чувство комфорта и спокойствия, а помещения дискотек наоборот оформляются яркими красками с использованием световых эффектов, что способствует возбуждению посетителей. [c.597]
Существует несколько путей усиления воздействия брэнда на потребителей изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не могут быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть ощутимым и стимулирующим. [c.71]
Частная фирма "Кросс Дизайн" — общество с ограниченной ответственностью, зарегистрирована 24.09.1991 г. в г. Можайске Московской области. Свидетельство о государственной регистрации № 136. Предмет деятельности дизайн, производственная, торгово-закупочная и внешнеэкономическая деятельность. Приоритет — разработка дизайна, реконструкция, ремонт и оборудование интерьеров аптек, магазинов, выставок, офисов, складов, кафе, ресторанов, гостиниц и других помещений. [c.93]
Возможности для выпуска первоклассной продукции, которая могла бы пользоваться спросом в России и за рубежом, у предприятия есть. Среди сравнительных преимуществ — фрезерные станки с ЧПУ и промышленные лазеры, способные наносить на лицевую поверхность корпусной мебели оригинальные узоры. Предприятие, таким образом, в состоянии выпускать мебель с уникальным дизайном небольшими партиями и даже по индивидуальным заказам. Стоит такая мебель дорого. Но продать ее в обычном мебельном магазине даже в странах с высоким жизненным уровнем трудно. Люди приходят сюда покупать достаточно стандартизированные изделия, модели которых публикуются в каталогах для массового спроса. Конечно, при хорошем дизайне и качестве изготовления уникальные изделия здесь тоже будут пользоваться спросом. Но цена на них будет куда ниже, чем могла бы быть. А чтобы предприятие смогло продать свою продукцию с максимальной выгодой, ему нужно обратиться не просто к торговым фирмам, реализующим мебель массового спроса, а в те магазины, [c.243]
Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей (например, по своему социальному статусу) платят за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за то же самое изделие куда больше, чем даже люди среднего достатка. Для этого предприятию-производителю необходимо позаботиться о более удобной и привлекательной упаковке продукции, о ее реализации в престижных магазинах и т.п. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, для кого оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, чтобы оно было адресовано разным сегментам рынка. Чтобы сравнительно быстро и легко, с минимальными издержками можно было изменить соответствующим образом конструкцию и дизайн этого продукта, привести его в соответствие с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. А для этого, в свою очередь, разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть такую возможность и спроектировать изделие с учетом его реализации на разных сегментах рынка и по разным ценам. [c.331]
Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой причине очень важно приложить все возможные усилия для создания в сознании потенциального покупателя тот образ магазина, который вам выгоден. Привлекательно оформленный вход, современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящими продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин. [c.210]
Для внедрения стратегии отдел Burdines, отвечающий за дизайн магазинов, разработал новую концепцию их оформления. Причудливые формы торговых залов, масса цветов и других декоративных растений призваны создать ощущение тропиков. Во всех магазинах использовался один и тот же символ Флориды — пальмы, выполнявшие функции ограждений, оформления входов и выходов, выделения наиболее важных отделов. В дополнение к этому столы, на которых выставлен товар, также зачастую покрывались пальмовыми листьями. [c.36]
Что означают эти изменениядемографической структуры населения для розничных торговцев Закупая товары, разрабатывая дизайн магазинов, обучая [c.67]
ПОТРЕБИТЕЛИ СО СРЕДНИМИ И НИЗКИМИ ДОХОДАМИ. 1980-е гг. были золотой порой для торговцев, обслуживающих богатых потребителей. Многие универмаги, включая /. С. Penney, вносили соответствующие изменения в дизайн магазинов и товарный ассортимент. В1990-хгг. все иначе. Примечательно, что компания Penney вернулась к прежнему имиджу и теперь предлагает товары, имеющие наибольшую ценность, — высочайшее качество за меньшие деньги. Рынок потребителей с низкими и средними доходами привлекателен как никогда. К первым относятся люди и домохозяйства с доходом ниже 25 тыс. в год, ко вторым — с доходами от 25 тыс. до 50 тыс. [c.71]
Дизайн магазина составляют отдельные персонажи, как у У. Диснея, и элементы города будущего. На экранах демонстрируется мультипликационное шоу Джетсоны . В четырнадцати небольших тематических отделах, которые здесь называются павильонами , представлено все разнообразие спортивной обуви и одежды, предназначенной для самых разных видов спорта - от большого тенниса до хоккея. [c.108]
С другой стороны, и размер, и дизайн магазинов в одной и той же сети нередко значительно различаются. Площадь магазинов The Gap, например, варьируется от 300 до 3000 кв. м, некоторые из них имеют не один, адва этажа. Поэтому менеджеры магазинов обязаны принимать самостоятельные решения о методах реализации указаний штаб-квартиры компании. [c.300]
Метод оценки по расширяющимся зрачкам применяется для тестирования самых различных товаров, упаковки, дизайна магазинов и т.д. Например, было установлено, что у мужчин при просмотре порнографических фильмов зрачки увеличиваются почти в 3 раза. В той же ситуации у женщин зрачки увеличиваются еще больше. Отсюда можно сделать вывод, что осуждение порнографии есть неосознаваемая ложь, которая вызвана жестким подавлением естественных сексуальных желаний пуританским, ханжеским воспитанием. Видные американские психологи Ларри Хьелл и Дэниэл Зиглер в книге Теории личности писали Женщина, испытывающая тревогу в связи с собственным выраженным (неудовлетворенным. —Прим. авт. сексуальным влечением, может стать... неуклонным борцом с порнографическими фильмами. Она может даже активно пикетировать... и писать письма протеста, выражая в них сильную озабоченность деградацией современного киноискусства . [c.30]
Друзья Амоса поддержали его идею. Художник Тони Кристиан, проживавший по соседству, придал первому магазину его характерный облик. Он выложил пол, завесил стены и разработал дизайн всего интерьера. Это был проект, который захватил всех, кто с ним столкнулся поближе , — говорит Амос, заливаясь смехом, который стал своего рода торговым знаком фирмы. После вечеринки, ознаменовавшей открытие магазина, средств на рекламу не осталось. Это вынудило Амоса перейти на принципиально иную стратегию маркетинга. Он нанял девушек и они раздавали прохожим в Беверли Хиллз и в Голливуде шоколадные бисквиты. Эти же девушки принимали заказы на их изготовление, а Амос лично доставлял выполненные заказы. Моей целью в это время было, да и сейчас остается, обеспечить успех компании , — говорит Амос. — И все, что мне предстоит сделать для этого, при условии, что это будет в рамках закона и этических норм, я обязательно сделаю . [c.45]
Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели — это целенаправленный процесс люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни — красивые дома и высокое качество жизни — доступными по приемлемым ценам. [c.237]
Атмосфера магазина создается за счет цветового оформления, дизайна и планировки помещения, причем огромную роль играет как внешнее, так и внутреннее оформление. Среди факторов внешнего оформления можно назвать архитектурную конструкцию здания, вывески, витрины и цветовое решение, с помощью которых обеспечивается индивидуальность предприятия розничной торговли и привлекаются покупатели. Цель продавца в данном случае — создать дружественный имидж своего магазина, соответствующий общему характеру предприятия. Так, например, сеть магазинов Body создала образ компании, в центре внимания которой находится проблема защиты окружающей среды. Для этого в качестве основного цвета оформления интерьера был выбран зеленый и в оформлении витрин магазинов присутствуют соответствующие "природные" элементы. [c.605]
Не менее важное влияние на атмосферу торгового заведения имеет и дизайн интерьера. Планировка, освещение, различные приспособления и торговое оборудование способны сильно изменить восприятие помещения посетителем. Слишком узкие проходы в супермаркете, которые могут стать причиной давки, способны создать отрицательный имидж, а плохо освещенные помещения вообще отпугивают посетителей. На настроение покупателя оказывают воздействие освещение, звуки и запахи. Как мы уже обсуждали ранее в этой главе, каждый цвет имеет свое значение и может быть использован для создания в магазине желаемой атмосферы. Для создания атмосферы спокойствия и расслабленности во многих супермаркетах звучит тихая спокойная музыка, а в бутиках наоборот часто включают громкую поп-музыку, которая привлекает их целевых потребителей. В универсальных магазинах ближе к входу располагают отделы духов, а супермаркеты могут использовать для привлечения покупателей запах свежевыпеченного хлеба. [c.605]