Какой уровень обслуживания будет предложен покупателям сколько дней потребуется для доставки товаров по заказу и как будет ор- [c.134]
Когда потребители оценивают степень удовлетворения по одному из элементов деятельности компании — скажем, организации поставок, — ей необходимо отдавать себе отчет в отсутствии строгих критериев оценки. Для конкретного заказчика удовлетворение может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Но для того чтобы компания могла определить вес каждого элемента, потребителям придется заполнять довольно объемную анкету. Исследователи должны иметь в виду, что каждый покупатель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной жизненной ориентацией и т. д. Одного удовлетворит и относительно низкий уровень обслуживания, другому не понравится и птичье молоко . [c.83]
Чистая монополия. Ситуация, когда на национальном или региональном рынке определенный продукт (услугу) производит единственная компания (почтовая служба США, местная электрическая компания). Чистая монополия может быть результатом регулирующего правительственного указа, использования патента, лицензии, масштабов производства или других факторов. Монополист, который стремится к максимальным доходам, имеет возможность устанавливать высокие цены и предлагать потребителям минимальный уровень услуг, не нуждается в рекламе, поскольку покупатели в отсутствие близких субститутов вынуждены приобретать его продукт. В случае когда на рынке имеются частичные субституты или существует угроза появления конкурентов, для сохранения доли рынка монополист должен позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Интересам общества отвечает, скорее, регулируемая монополия, так как в этом случае снижаются цены на продукцию и повышается уровень обслуживания. [c.296]
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих — модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип/цена/марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки. [c.323]
В этом случае покупатели имеют большие возможности воздействовать на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж. [c.16]
Рынок монополистической конкуренции с дифференциацией продукта предполагает, что покупатель предпочитает товар определенного вида его привлекает, именно данный сорт, качество, упаковка, торговая марка, уровень обслуживания и т.п. [c.95]
Вертикальная интеграция расширяет сферу деятельности предприятия в отрасли. Это расширение может проводиться назад (к источникам сырья) и вперед (к покупателю) по технологическому процессу создания ценности для удовлетворения потребительского спроса на отраслевом рынке. Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цель полной или частичной интеграции в зависимости от полноты охватываемых процессов в цепочке создания ценностей в отрасли. Предприятие или корпорация могут проводить интеграцию, организуя собственную деятельность в соответствующих звеньях отраслевой цепочки ценностей, или приобрести предприятия (компании), уже работающие в этой сфере, для обеспечения желаемого результата. При этом вертикальная интеграция имеет смысл только в том случае, когда она приводит к усилению конкурентной позиции предприятия. Интеграция в направлении поставщиков дает существенные преимущества, если они (поставщики) имеют значительные прибыли или поставляемое сырье и компоненты занимают основную часть себестоимости конечного продукта при условии, что необходимые технологические навыки легко освоить. Вертикальная интеграция назад создает конкурентное преимущество, основанное на диверсификации, когда предприятие, выполняя несвойственные ему ранее функции, предлагает лучшее качество конечного продукта (услуги), улучшает уровень обслуживания клиентов или совершенствует характеристики готовой продукции. Интеграция может также снизить зависимость предприятия от поставщиков важнейших компонентов готовой продукции или от компаний, предоставляющих определенные услуги. [c.573]
Одним из наиболее важных аспектов управления физическим распределением является необходимость соблюдения баланса между снижением затрат и удовлетворением требований по обслуживанию клиентов. Для достижения подобного баланса зачастую необходим поиск компромиссных решений. Например, низкий уровень товарного запаса и более медленная и дешевая транспортировка снижают затраты, но при этом понижают уровень обслуживания покупателей и удовлетворение спроса. Поскольку физическое распределение может выступать в качестве источника конкурентного преимущества, то определение подобного баланса относится к основным решениям по маркетинговому комплексу. При этом полезным может оказаться подход на основе анализа рынка в отношении требований покупателей к уровню обслуживания и их чувствительности к цене. В результате могут быть выявлены два сегмента. [c.453]
Наконец, предприятию розничной торговли следует принять решение о характере и уровне обслуживания покупателей. Магазины, торгующие товарами по сниженным ценам, как правило, обеспечивают относительно невысокий уровень обслуживания, но, по мере того как разница в цене по сравнению с другими магазинами начинает уменьшаться, им приходится обращать на качество услуг все больше внимания. Например, многие магазины электротоваров предлагают покупателям широкий спектр услуг по послепродажному техническому обслуживанию приобретенного в них оборудования. [c.605]
Однако если продавец и покупатель заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве, они должны позаботиться о судьбе поставленного товара, обеспечить его нормальную эксплуатацию или использование потребителем, другими словами, организовать сервис и тем самым создать предпосылки для последующих коммерческих операций. При этом уровень обслуживания товара, особенно машин, оборудования и приборов, должен отвечать требованиям, предъявляемым на рынке сервиса данного товара в данной стране, иначе потребитель предпочтет других поставщиков. [c.34]
Единственно приемлемый уровень обслуживания покупателей — это полное соответствие спецификации. [c.86]
Прежде всего была тщательно проанализирована стратегия сбыта. Японские фирмы, внедряясь на новый рынок, обычно предлагали потребителям свою продукцию по ценам на 40% ниже средних с тем, чтобы побыстрее привлечь к ней внимание и получить значительную долю рынка. Они находили недоиспользованный сегмент рынка (в данном случае это был рынок дизелей средней мощности и размеров), где потребителям не обеспечен высокий уровень обслуживания, где сбытовая сеть недостаточно ориентирована на удовлетворение нужд и запросов именно этих потребителей. Эти фирмы концентрировали внимание на покупателях мощных дизелей, приносящих основной доход. К тому же японские компании, традиционно заботясь об изготовлении высококачественных изделий, одновременно готовили производственные мощности к быстрому наращиванию объемов выпуска продукции, чтобы добиться снижения издержек. [c.354]
Товарное предложение это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его следует рассматривать как совокупность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут выступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства. [c.227]
Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное — имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискретный или кластерный анализ.2 Нередко рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар, например, качество и технические характеристики продукта, уровень обслуживания, экономия. [c.100]
Стержневая стратегия бизнес-единицы основывается на использовании основных идей трех общих стратегий. Очевидно, что компания — лидер по издержкам, выпускающая товары относительно низкого качества и неспособная предложить высокий уровень обслуживания, не имеет возможности предложить покупателям конкурентоспособную ценность. Поэтому для достижения конкурентного преимущества в ориентированной на низкие издержки стратегической группе требуется не просто дешевый, но обладающий определенными характеристиками и дополнительными (в сравнении с продукцией конкурентов) привлекательными особенностями товар. Помимо этого, необходимо сконцентрировать усилия на том, чтобы товар удовлетворял разнообразным требованиям широкого круга потребителей или покупательских групп. [c.172]
Воспользоваться элегантной простотой экономической теории ценообразования не позволяет ряд проблем, с которыми сталкиваются практики. Одна из них заключается в том, что спрос на товар зависит не только от цены, но и от множества других факторов. На решение покупателя оказывает воздействие, в частности, репутация поставщика. Последнюю определяют уровень обслуживания, качество товара и его надежность. К факторам цены относится и эффективность рекламы, информирующей покупателей об отличительных преимуществах данной марки или компании. Более того, в некоторых случаях повышение цены товара приводит к увеличению спроса. [c.290]
Пример подобного компромисса представлен на рис. 11.8. Высокий уровень обслуживания покупателей связан с увеличением расходов на транспортировку, обработку заказов и поддержание товарных запасов. Не так давно менеджмент рассматривал распределение прежде всего с точки зрения величины издержек. В настоящее время широкое распространение получила концепция маркетинговой логистики, следование которой предполагает проведение опросов потребителей о том, каким они хотели бы видеть товар поставщика, разработку исходных материалов, конечного продукта, планирование движения запасов, транспортировку, складирование и обслуживание покупателей в соответствии с их потребностями. [c.412]
Уровень обслуживания покупателей [c.413]
Если компания стремится к оперативному выполнению заказов, ей необходим удобный доступ к товарным запасам, определяющим фактором которого становится количество и расположение производственных помещений и складов (см. рис. 11.11). Обычно проблемой становится определение количества складских помещений. Значительное число складов позволяет сократить сроки доставки товаров, т. е. повысить уровень обслуживания покупателей. С другой стороны, чрезмерное их количество означает увеличение инвестиций и издержек, уменьшение нормы и массы прибыли поставщика. Поэтому, решая вопрос о количестве производственных помещений и складов, необходимо поддерживать баланс между желаемым уровнем обслуживания покупателей и издержками распределения товара. [c.417]
Осведомленные покупатели. Придают умеренное значение продукту и осведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на уровне цен конкурентов. Второй по выгодности сегмент. [c.292]
Какие сроки поставки и уровень обслуживания покупателей следует установить, исходя из сравнения возникающих расходов и доходов К числу отдельных вопросов, решаемых в этой связи, относятся, например, сроки хранения продукции, время, после которого хранение запасов продукции становится неоправданно дорогим и требуется избавиться от них. [c.179]
Потребует ли достигнутый уровень обслуживания покупателей децентрализации действий, когда сбытовые агенты и, возможно, центры распределения наличных запасов функционируют в филиалах компании, или же необходима централизация сбыта, когда агент по сбыту работает, базируясь на материнской компании. [c.57]
Перечисленные выше формы и методы обслуживания предприятиями-поставщиками покупателей продукции не исчерпывают, конечно, всего многообразия этого направления деятельности. Однако следует подчеркнуть, что масштабы их развития всецело определяются степенью насыщенности рынка товарами. А это в свою очередь зависит от масштабов развития экономической состязательности между поставщиками. Покупатель лишь тогда сможет рассчитывать на высокий уровень обслуживания, когда он будет обладать реальным правом выбора поставщика, когда последний утратит свое монопольное положение, уступив пост короля своему партнеру. Есть основание надеяться, что система обмена товаров движется именно в этом направлении. Но если это так, то уже сейчас необходимо активно готовиться к новым формам и методам деятельности на складывающемся рынке средств производства и встретить лучшее завтра во всеоружии. [c.173]
Развитие монополистического капитализма на рубеже XIX, XX вв. связано с небывалой концентрацией производства и монопольными ценами. Это привело к изменению характера конкуренции, продаже товаров в отдельные периоды по ценам ниже их себестоимости для сохранения монопольных рынков сбыта и подавления конкурентов. Широко применяются неценовые методы конкуренции реклама, внедрение технических новинок, стремительное обновление ассортимента, уровень обслуживания покупателей и другие методы, связанные с огромными дополнительными расходами. Изменилось отношение и к калькулированию. Калькуляция отдельных товаров постепенно заменяется расчетами приростных издержек производства, прямых затрат в сочетании с оперативным контролем издержек непосредственно в ходе производственных процессов и др. [c.10]
В связи с тем, что взаимоотношения между поставщиками и потребителями все чаше принимают долговременный характер, важное значение при оценке эффективности деятельности торгового посредника приобретает обеспечиваемый им уровень обслуживания покупателей. Многие компании оценивают этот уровень методом черного хода , учитывая число претензий, поступающих в адрес данного торгового посредника. Одним из способов такой оценки является периодическая рассылка кратких опросных листов произвольно выбранной части потребителей в каждой зоне сбыта. Это дает не только дополнительную информацию коммерческой службе предприятия-поставщика, но и положительно влияет на отношения потребителей с данным предприятием, поскольку они чувствуют заботу об их нуждах. [c.173]
Очень часто может получиться так, что фирма производит одну продукцию, а продает совсем другую, хотя при этом и производимая продукция, и продаваемая имеют совершенно одинаковые физические свойства, потому что это одно и то же изделие или одна и та же по содержанию и форме исполнения услуга. Связано это с тем, что покупатель не обязательно покупает те свойства продукции, которые произвела фирма. Он покупает те свойства продукта, которые способны удовлетворить его потребности и желания, соответствуют его вкусу, прихотям и даже настроению. Например, Аэрофлот долгое время зазывал клиентов тем, что протяженность его авиалиний самая большая в мире. Может, это и исключительная особенность Аэрофлота, но клиента, покупающего его услуги, интересуют уровень обслуживания, комфортабельность салона, точность и безопасность осуществления перелетов и т.п. Поэтому очень важно иметь в виду, что продукт — это не то, что производится, а то, что приобретается покупателем, то, за что он платит. [c.150]
В классической постановке целью товародвижения является максимально возможный уровень обслуживания потребителей при минимальных издержках. Уровень обслуживания потребителей — это качественный показатель, который достаточно сложно совокупно оценить в цифрах. Его с точки зрения логистики определяет целый ряд количественных параметров, в частности скорость исполнения и доставки заказа, скорость доставки запасных частей и расходных материалов. Эти параметры можно измерить количественно в часах, днях и т.п. Качество доставленных товаров, которое не должно ухудшаться в процессе доставки из-за повреждений при транспортировке, можно оценить по количеству возвратов товара вследствие механических повреждений, нарушения товарного вида и т.п. Достаточно просто оценить скорость послепродажного обслуживания, скорость оказания покупателям услуг по установке и настройке приобретенного оборудования или программного обеспечения. Сложнее оценить вежливость персонала, состояние потенциального потребителя после неудачного первого контакта с торговым персоналом и собственно товаром и т.д. Нельзя сказать, что какой-то из перечисленных факторов является определяющим. Все они в разной степени влияют на уровень обслуживания потребителей. Неудовлетворительное состояние даже одного из них может в определенных условиях [c.295]
Компания Ар Си Эй потерпела неудачу в компьютерном бизнесе, потому что не была по-настоящему предпринимательской организацией. Основной подход руководства Ар Си Эй к бизнесу был сформирован телевидением, а телевидение ш испытывало серьезных изменений со времени внедрения цветных телевизоров. Поскольку компания не предоставляла своим ведущим компьютерным инженерам той же степени творческой свободы, которую им предоставляли Аи Би Эм и другие конкуренты, Ар Си Эй не удалось ни привлечь, ни удержать их. В результате Ар Си Эй оказалась просто неспособной разрабатывать и продавать свою продукцию достаточно быстро, чтобы не отставать от радикальных изменений в компьютерной технике. К тому же компания была не в состоянии предложить такой уровень обслуживания, который вправе были ожидать покупатели крупных систем, руководствуясь опытом Аи Би Эм . Эппл , Компак и многие другие малые компании преуспели в данной области, главным образом, потому, что они могли очень быстро разрабатывать новую продукцию, не будучи связанными структурами крупных, устоявшихся организаций. Многие полагают, что успех компании Аи Би Эм объясняется тем, что ей удается быть предпринимательской, несмотря на громадные размеры. [c.47]
Для того чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны проанализировать что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Предположим, что aterpillar, крупнейший производитель гусеничной техники, исследует полезность, которую обычная строительная компания стремится получить при покупке этого оборудования. Полезность, на которую рассчитывает потребитель рис. 1.2), включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень обслуживания. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому. Одна из задач компании aterpillar — донести до покупателя относительную важность этих потребностей. [c.42]
Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании, такие как anada Dry и olgate-Palmolive, ввели должность менеджера по марочному капиталу , в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества — особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, — а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердных менеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки. [c.521]
Контроль за выполнением заказов и обеспечение обслуживания клиентов. На обеспечение координации деятельности службы продаж в первую очередь направлены операции контроля за выполнением заказов и оказание услуг клиентам, от выполнения которых зависит уровень обслуживания. Успешно осуществляемое логистическое обслуживание покупателей может легко стать важнейшим, к тому же стратегическим признаком, выгодно отличающим данную фирму от конкурентов. Выделяют три основные категории элементов обслуживания допродажное, во время продажи и послепродажное. Осуществлением допродажных услуг занимается служба продаж (маркетинговая служба). Склад обеспечивает выполнение как [c.269]
Многие менеджеры компаний, работающих на рынках товаров с низкой добавленной стоимостью, ошибочно полагают, что все потребители желали бы приобрести товар по минимальной цене. Исследования, проведенные консультационной компанией M Kinsey и другими экспертами, показали, что даже эти рынки подразделяются на три крупных сегмента потребителей3. Первый сегмент — покупатели, чувствительные к цене, для которых на первом плане — издержки, связанные с приобретением товара. Второй сегмент — покупатели, ориентирующиеся на уровень обслуживания. Они желали бы точно в срок получить товар самого высокого качества с отличными эксплуатационными характеристиками. Для них цена стоит на втором месте после надежности поставки и рабочих характеристик, поскольку издержки, связанные с приобретением товара, составляют относительно небольшую, хотя и важную часть их общих расходов. Наконец, потребители, ориентированные на долгосрочное сотрудничество, высоко оценивают прочные взаимоотношения с поставщиком, позволяющие найти новые способы более эффективного применения товаров и технологий. Использование приведенных выше принципов сегментирования позволяет компании увеличить объем продаж, чистой прибыли и постепенно перейти на более привлекательные рынки. [c.102]
Наладить рабочие отношения в отделе маркетинга, не говоря уже о связях с другими отделами, достаточно сложно. Ф. Кеспедес предлагает компаниям работать над улучшением взаимодействия между продавцами, службами работы с покупателями и группами по управлению продуктами, так как все они во многом определяют уровень обслуживания клиентов.1 [c.684]
Информационные технологии обеспечивают средства для осуществления многих управленческих процессов. Там, где они эффективно справляются с этой функцией, можно говорить о превращении их в корпоративные активы. Как правило, компьютерное оборудование считается материальным активом и появляется в бухгалтерском балансе наряду с другими материальными активами. Безусловно, цены на компьютерное оборудование и программное обеспечение стремительно снизились с появлением стандартных систем типа MS-DOS, UNIX и Mi rosoft Windows, но мы говорим не о стоимости оборудования, а о его использовании в рамках организации и о влиянии информационных технологий на производительность, уровень обслуживания покупателей, качество работы персонала и пр. Мы говорим о нематериальных преимуществах. [c.117]