Что же представляет собой концепция маркетинга В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца . Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта идет открытая борьба за кошелек потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. [c.10]
Увеличение конкуренции в области цен со стороны новичков вынуждало международные компании уменьшать свою собственную сеть сбытовых организаций. Хотя компании и не хотели идти по пути стимулирования сбыта за счет снижения цен на нефть, как это практиковали фирмы, прибегавшие к практике сбивания цен, в середине 60-х годов они все же начали применять гораздо более агрессивные методы рекламы, ввели самообслуживание, стали с каждой покупкой выдавать торговые марки, на которые можно было что-то купить, когда их наберется достаточное количество, а также подарки и премии. Число пунктов сбыта нефти сократилось, а розничная торговля бензином, которая так долго отставала в своем развитии от других отраслей розничной торговли, наконец-то начала следовать принципам, принятым в супермаркетах , в смысле оформления торговых помещений, введения различных стимулов, способствующих сбыту продукции данной компании, и продажи шин, батарей и различных принадлежностей для автомашин собственной фабричной марки. [c.390]
События, происходившие в начале 70-х годов, коренным образом изменили оба эти фактора, причем предсказать, как они будут развиваться в дальнейшем, крайне трудно. В некоторых отношениях характер конкуренции, преобладавший в 60-е годы, изменился в обратную сторону в результате нехватки нефти и мероприятий стран-производителей. Теперь независимые компании не могут уже вести конкурентную борьбу, используя дешевую нефть, которой они располагали ранее в Ливии и в других районах. В результате переговоров о ценах, состоявшихся в Тегеране и Триполи, было покончено с дифференциалом цен на нефть из Персидского залива и на нефть, перевозимую на короткие расстояния, и вряд ли можно ожидать, что разрыв в ценах когда-либо возникнет снова. Ликвидация излишков нефти в начале 70-х годов также привела к серьезному ослаблению позиции независимых нефтеперерабатывающих и сбытовых компаний, которые в свое время столь эффективно использовали эти излишки для конкуренции с крупнейшими нефтяными компаниями в предоставлении скидок с цен на нефть. В результате драматических событий 1973 г. многие независимые компании с трудом могли получать нефть и оказались в тяжелом положении. Такие важные тенденции, наблюдавшиеся в области конкуренции на рынке в 60-е годы, как предварительная реклама и все более широкое применение скидок на нефть, предназначенную для промышленного использования, на какое-то время почти исчезли, а конкуренция в области цен уступила место стремлению твердо обеспечить себе получение нефти через любую нефтяную компанию, которая могла бы гарантировать поставки большого количества нефти. [c.396]
Действия конкурентов. Концентрация и характер конкуренции в данной сфере производства будут важнейшими определяющими факторами прибыльности фирмы. Уровни затрат ключевых конкурентов на рекламу и продвижение товаров могут серьезно влиять на прибыльность, как минимум, в течение короткого промежутка времени. [c.186]
Сбытовые издержки включают расходы на рекламу, изучение рынка, учебу, стимулирование и комиссионные для торгового персонала. Такие расходы поддаются контролю со стороны руководства, т.е. оно в состоянии варьировать расходы по своему усмотрению с учетом меняющихся условий на рынке. Например, когда компания вводит новый продукт или сталкивается с более острой конкуренцией в отрасли, руководство может увеличить комиссионные или расходы на рекламу. [c.368]
Деятельность руководителей дочерних сбытовых компаний может стимулироваться путем предоставления скидок с цены на поставленную материнской компанией продукцию. За счет этих сумм покрываются издержки по организации сбыта. Реализация плановых показателей по прибыли достигается за счет использования различных методов неценовой конкуренции, в разработке и применении которых им предоставляется полная свобода. Среди таких методов наибольшее значение приобретает обновление выпускаемой продукции за счет смены моделей и расширения ассортимента, совершенствования системы организации сбыта, послепродажного технического обслуживания, рекламы, потребительского кредита. Поэтому повышение результатов деятельности заграничных филиалов и дочерних компаний достигается за счет расширения ими объемов продаж, а не повышения цен. [c.307]
Факторы, ориентированные на сбыт потенциал сбыта (структура населения и соответствующая ей структура потребления, покупательная способность, конкуренция в данной местности) пути сообщения (магистральные связи, транспортные издержки) деловые контакты (наличие квалифицированных маклеров, бирж, агентов по рекламе, ярмарок). [c.132]
Основными целями данной главы являются 1) определение и обсуждение природы и распространенности монополистической конкуренции 2) анализ и оценка поведения фирм, осуществляющих монополистическую конкуренцию в области цен и производства продукции 3) объяснение и определение роли неценовой конкуренции, то есть конкуренции, основанной на качестве продукции и рекламе в отраслях с монополистической конкуренцией. [c.555]
Из-за дифференциации продукции экономическое соперничество, как правило, принимает форму неценовой конкуренции — конкуренции в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы. [c.556]
Сторонники традиционного взгляда на рекламу рассматривают ее как инструмент, увеличивающий долю рынка успешного рекламодателя и усиливающий приверженность к данной торговой марке. Результатом этого является усиление рыночной концентрации по мере того, как кривая спроса успешного рекламодателя смещается вправо от D, к D2 и становится менее эластичной, как показано на рис. а. Сторонники нового взгляда рассматривают рекламу как способ уведомления потребителя о продуктах-заменителях, что увеличивает конкуренцию. Соответственно реклама в отрасли приводит к тому, что кривая спроса каждой фирмы сдвинется влево от D3 к D4 и станет более эластичной, как показано на рис. б. [c.564]
Традиционный и новый взгляды на рекламу различаются по следующим положениям а) является ли реклама принуждающей или информирующей б) способствует она монополии или конкуренции в) ухудшает или улучшает она эффективность использования ресурсов. Эмпирические факты не дают возможности прийти к заключению, способствует ли реклама конкуренции или мешает ей. [c.567]
Стоит рассмотреть отличия классического исследования совершенной конкуренции. В некоторой степени я уже сделал это в Алхимии финансов, но я не представил достаточных обоснований своего аргумента, как следовало бы. Я не настаивал на том, что ошибка заключается в самих основаниях экономической теории она предполагает, что кривые спроса и предложения являются независимыми, но это не обязательно так. Форма кривой спроса может быть изменена с помощью рекламы, еще сильнее на нее может повлиять изменение цен. Это происходит главным образом на финансовых рынках, где следующие за тенденцией спекуляции достигают огромных масштабов. Люди приобретают фьючерсные контракты не потому, что хотят купить ту или иную продукцию, на которую вы- [c.294]
Американское антимонопольное законодательство признало незаконными нечестные, или обманные, методы конкуренции. В их числе снижение цен (демпинг) для подрыва позиций конкурентов, применение фальшивой рекламы продовольственных товаров, лекарств и косметических средств, медицинских инструментов. [c.185]
Четвертое направление сохраняется и поддерживается конкуренция в ее цивилизованных формах. В связи с этим воспрещаются нечестные или обманные способы соперничества — демпинг, применение фальшивой рекламы продовольственных продуктов, лекарств и косметических средств, медицинских инструментов и т. п. [c.124]
В 90-х годах в России сделаны первые шаги по разработке и применению антимонопольного законодательства. Кроме того, в новом Уголовном кодексе к преступлениям отнесены монополистические действия и ограничения конкуренции. Речь идет о монополистических действиях, которые совершены путем установления монопольно высоких или монопольно низких цен. Уголовно наказуемым признано также ограничение конкуренции путем раздела рынка, ограничение доступа на рынок, устранение с него других субъектов экономической деятельности, установление или поддержание единых цен (УК РФ, статья 178). К числу преступлений относится принуждение к совершению сделки или к отказу от ее совершения (статья 179) незаконное использование чужого товарного знака (статья 180) использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб (статья 182). [c.124]
До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция — методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся демпинг установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности злоупотребление господствующим положением на рынке установление дискриминационных цен или коммерческих условий установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров тайный сговор на торгах и создание тайных картелей распространение ложной информации и рекламы заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданскими уголовными кодексами. [c.251]
Различают разные виды конкуренции. Чистая, идеальная, совершенная конкуренция имеет место на рынке схожего, взаимозаменяемого товара со множеством мелких продавцов и покупателей. В такой ситуации ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж. Монополистическая конкуренция складывается на рынке с большим количеством продавцов и покупателей при значительном разнообразии предложенных товаров, продаваемых по разным ценам. При олигополистической конкуренции небольшое количество крупных продавцов товара способно оказывать существенное влияние на цены, по которым продается данный товар. Участники недобросовестной конкуренции нарушают принятые на рынке правила и нормы конкуренции, вступают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать, используют ложную рекламу своей продукции, устанавливают дискриминационные, иногда демпинговые цены. Недобросовестную конкуренцию в наиболее злостных формах называют хищнической. Несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях рынка, значительно отличающихся от идеальных, не соответствующая теоретическим представлениям о чистой конкуренции. [c.142]
Основной нормативный акт, регулирующий общественные отношения в области рекламы — Федеральный Закон О рекламе , был принят 18 июля 1995 г. Круг общественных отношений, в той или иной мере связанных с производством, размещением и распространением рекламной продукции, постоянно увеличивался в результате чего и появились такие негативные аспекты деятельности в данной сфере как неэтичная, недостоверная и недобросовестная реклама. Принятие Федерального Закона О рекламе имело своей целью защиту потребителей рекламы и, собственно, самих рекламодателей от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а также от негативных последствий, возникающих в результате размещения и распространения некорректной с точки зрения Законодателя рекламной информации. [c.123]
В ходе медиа-планирования необходимо рассчитать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. Наиболее важное значение охват аудитории имеет в рекламной кампании, предваряющей выпуск на рынок новой продукции в рекламе фланговых торговых марок в расширении семейства известной марки в рекламе торговых марок, пользующихся слабым спросом или при неопределенности на целевом рынке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потребителей или коротком цикле потребления. [c.595]
Прямая почтовая реклама Избирательность аудитории гибкость отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства адресный характер Относительно высокая стоимость устоявшееся мнение о данной форме рекламы как о макулатуре [c.596]
Согласно устоявшемуся мнению цель Закона О рекламе двояка. Во-первых, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках и О защите прав потребителей . [c.142]
До сих пор мы рассматривали проблему рекламы, за некоторыми исключениями, с точки зрения монополиста, т.е. мы не уделяли особого внимания взаимодействию рекламных стратегий конкурирующих фирм. В принципе, многое из сказанного о ценовой конкуренции можно отнести и к конкуренции в области рекламы. В частности, такое понятие дуо-полистической (и олигополистической) конкуренции, как дилемма узника , одинаково применимо как к ценовой конкуренции, так и к конкуренции в рекламе. [c.233]
Чем более достоверно предположение о подобии будущего прошлому, тем вероятнее точность прогноза. Таким образом, анализ временных рядов, вероятно будет бесполезен в ситуациях с высоким уровнем подвижности или когда произошло значительное, всем известное изменение. Например, директор ресторана Бюргер Кинг не смог бы предсказать спрос на гамбургеры в ноябре, если бы знал, что фирма Мак Доналдс собралась открыть свой ресторан рядом с его рестораном в последнюю неделю октября. Подобным образом, региональная телефонная компания смогла использовать метод анализа временных радов для прогнозирования спроса на рекламу в телефонном справочнике Иелоу Пейдж в грядущем году, поскольку ее бизнес стабилен, а конкуренции практически нет. Тем не менее фирма Ралф Лорен , вероятно, не смогла бы воспользоваться этим методом для прогнозирования рождественского спроса на новую модель мужских сорочек, поскольку конкуренция в области модной одежды исключительно высока, а вкусы потребителей меняются каждый год. [c.242]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Крупнейшая британская сотовая телефонная сеть Vodaphone в будущем году намерена утроить бюджетные расходы на рекламу, доведя их до 20 млн ф.ст. Этот шаг обусловлен усиливающейся конкуренцией в сфере сотовой связи, в частности, со стороны компании Orange, лишь недавно появившейся на рынке услуг связи, оцениваемой в 4,5 млрд. ф.ст. [c.539]
Рекламный рынок Интернет растет быстрее численности его абонентов и даже быстрее объема продаж, но пока все же в 50-60 раз меньше объема рекламы на телевидении. При этом ведущую роль играют фирмы, занимающие главное место в Интернете по числу обращений, — глобальные поисковые системы Yahoo и Ex ite. В недалеком будущем Интернет-реклама составит конкуренцию обычной рекламе. [c.575]
К результатам анализа конкуренции можно также добавить недостаточную рекламу существующими фирмами их продукции. Также замечено отсутствие в содержании этой рекламы упора на универсальность и мультимедийность этой продукции. Впечатление от такой рекламы примерно следующее есть компьютеры со средствами мультимедиа, но компьютеров существует великое множество, а средства мультимедиа у них - это не некое добавление к компьютеру, позволяющее ему решать некоторые дополнительные задачи. В рекламе нашего будущего продукта будет делаться упор на то, что это - мультимедийные компьютерные станции, а не что-нибудь другое, и что они универсальны для широкого крута определенных задач и доступны заинтересованным в них лицам. [c.809]
Неценовая конкуренция (nonpri e ompetition) — применяемые фирмами способы (кроме снижения цен на свою продукцию), с помощью которых они пытаются увеличить объем продаж этой продукции к этим способам относятся конкуренция в области дифференциации продуктов, реклама и меры по стимулированию сбыта. [c.950]
ФЗ О рынке ценных бумаг предусматривает ответственность за недобросовестную рекламу на рынке ценных бумаг. Общие положения об особенностях рекламы ценных бумаг содержатся в ФЗ О рекламе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (ст. 17). В первом из названных законов, а затем также в ФЗ О защите прав они получили свое развитие. Под недобросовестной рекламой на рынке ценных бумаг понимается 1) рекламирование ценных бумаг эмитентов, не раскрывающих информацию в объеме и порядке, которые предусмотрены законодательством Российской Федерации о ценных бумагах для эмитентов, публично размещающих ценные бумаги, 2) доведение до сведения участников рынка искаженной информации о ценных бумагах, эмитентах, ценах, сделках и их условит ях, 3) указание в рекламе предполагаемого размера дохода по ценным бумагам и прогнозов роста их курсовой стоимости, 4) использование рекламы в целях недобросовестной конкуренции, 5) предоставление публичных гарантий доходности [c.83]
Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР и т. д.), или же прибыль "утекает" к покупателю за счет снижения цен. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли. [c.114]
Таким образом, японские фирмы выявили возможность, не вступая в конкуренцию с американским гигантом на основных для него сегментах рынка (оборудование для крупных офисов, множительных центров), потеснить его на рынке в целом за счет использования наиболее быстрорастущих сегментов. С самого начала они создавали такие изделия, которые были ориентированы на потребителей малого бизнеса, на их специфические нужды и запросы, и смогли продвигать свою продукцию на рынке быстро и при меньших финансовых затратах. Если бы они попытались начать внедрение на рынок множительной техники, выпуская изделия, аналогичные продукции "Ксерокс", т. е. большие и мощные аппараты, то им пришлось бы инвестировать куда больше средств (не только в НИОКР для создания-образцов изделий близкого технического уровня, но в рекламу, в формирование сбытовой сети), а также первоначально продавать продукцию близкого или даже лучшего качества по более низкой цене (неизменная плата предприятия-аутсайдера за внедрение на новый для себя рынок). Изучение конкурентов позволило японским фирмам избежать финансовых потерь, сберечь время, силы и средства, которые неизбежно пришлось бы дополнительно потратить в ходе фронтальной конкурентной борьбы с "Ксерокс". Они просто обошли лидера отрасли, что называется, "с фланга", сконцентрировав усилия на том участке, где у него были слабые позиции. Это, собственно, и обеспечило успех. [c.363]
BRANDAID — гибкая модель маркетинга-микс, ориентированная на потребительские товары в упаковке. Ее элементами являются производитель, конкуренты, розничные торговцы, потребители и общая среда. BRANDAID включает в себя субмодели рекламы, ценообразования и конкуренции. В программу могут быть внесены изменения, отражающие оценку пользователем ситуации и используемые им методы исследований и контроля. [c.140]
Каковы маркетинговые последствия данной тенденции Посетите в этой связи Web-сайт некоммерческой организации enter for Neighborhood Te hnology (www. nt.org). Найдите в рубрике устойчивое производство раздел влажная чистка . При условии, что потребители больше всего ценят удобство пользования, следует ли подчеркивать в рекламе новых экологически безопасных продуктов и услуг мотив охраны окружающей среды Как растущая конкуренция со стороны экологически ориентированных продуктов может повлиять на маркетинговую стратегию продвижения традиционных сухих химчисток [c.178]
Наиболее значимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Она проявляется в стремлении соперничающих предприятий улучшить свою рыночную позицию, в наступательных действиях с целью подняться над конкурентами или победить отдельного конкурента, в защитной тактике с целью отстоять занимаемые позиции. Инструментами внутриотраслевой конкуренции являются цены, качество продукции, внешний вид продукции и упаковки, гарантии, дополнительные услуги, реклама, способность к реализации нововведений, мощь собственной или партнерской распределительной сети и другие. На данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого соперни- чества, определении правил, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силы внутриотраслевой конкуренции в настоящее время и в перспективе. [c.156]